Zoom, Pornhub i wypadki przy pracy. Jak kreatywnie czerpać z zeitgeist.

Wybacz to niemieckie słowo w tytule. Lubię je bardzo. Myślę, że nawet delikatnie się snobuję używając go podczas zajęć czy szkoleń. Zeitgeist to duch czasu lub duch epoki. Opisuje klimat intelektualny i duchową kondycję epoki. W marketingu czy storytellingu wykorzystuję zeitgeist w opracowywaniu wglądu. By jak najlepiej uchwycić a potem wydestylować to co charakteryzuje określony czas właśnie.

The zeitgeist is much bigger than contemporary trends and styles: it’s a mood, an essence […]

Jan Chipchase

Jak mówi Jan Chipchase, zeitgeist to coś więcej niż trendy czy mody. To nastrój, esencja i specyficzne doświadczanie rzeczywistości. To lęki, nadzieje i chwile, które składają się na rzeczywistość klienta. Uchwycisz go dobrze – masz szansę mówić językiem doświadczenia swojego klienta.

Jeśli językiem doświadczenia opowiesz uniwersalną historie, być może osiągniesz coś, co Goodby i Silverstein nazywają „masową intymnością”. Osiąga się ją tworząc przekaz, który trafia do milionów (masowy). Z którym każdy rezonuje na indywidualnym (intymnym) poziomie. Bo go rozumie i mapuje na poziomie ja też tak mam lub cała prawda o mnie (o nas). To z kolei może wpłynąć na tak zwaną transmisję społeczną treści, czyli „podawanie” w sieci dalej.

Taką historię możemy udostępnić, by wzmocnić swoją tożsamość lub by pokazać „całą prawdę o świecie” i utwierdzić się w swoich obserwacjach.

Pornhub też pracuje na wglądzie poszerzonym o zeitgeist. To zresztą firma, która nie tylko ma dostęp do masy danych. Oni je opracowują i publikują w osobnym serwisie (Pornhub Insights), na który możesz totalnie na legalu wchodzić nawet na home office. W razie pytań, czy zdziwień, odpowiadaj (zgodnie z prawdą) – Nie wiem, co Ty robisz na Pornhubie. Ja szukam analiz danych. Na przykład dotyczących wpływu awarii zooma na oglądalność pornografii u pracowników home office.

Pornhub potrafi w dane. Potrafi też w zabawny storytelling. Zbudowany właśnie na wglądzie wzmocnionym świadomością zeitgeistu. Tak jak w tej reklamie emitowanej z okazji Światowego Dnia Masturbacji.

Co my tu mamy? Dzień jak codzień w czasach pandemii. Bo o zeitgeist czasów Covid-19 chodzi. Praca z domu to przecież dla milionów ludzi codzienność. Która boli, skrzeczy i uwiera. Która jest naszym zbiorowym doświadczeniem.

Podobnie jak masowym – choć indywidualnie przeżywanym – zjawiskiem są telekonferencje. Często z użyciem zooma.

Z telekonferencjami jest trochę jak z większością spotkań. Wielu z nas fantazjuje o bracie lub siostrze bliźniaczce, klonie lub androidzie, którego posadzilibyśmy przed kamerą, by za nas marnował czas, życie i funkcje poznawcze podczas tego korporacyjnego rytuału. Niektórzy nawet sprytnie hackowali zooma i zapętlali swój własny obraz z kamery, żeby udawać zainteresowanie.

Totalnie więc rozumiemy bohatera, który nagle orientuje się, że w ogóle nie musi być na tym spotkaniu. Upewnia się jeszcze tylko, czy może wyjść i dostaje zgodę.

Problem polega tylko na tym, że nie wychodzi.

Mamy tu do czynienia z klasyczną opowieścią. Dramat trwa 63 sekundy. Na początku setting – scena. Poznajemy bohatera, jego świat i motywację. Bo motywacja, żeby ulotnić się ze spotkania, jak 70 milionów Sasina z budżetu, jest silna.

Potem zawiązanie akcji. Nieoczekiwane. Bohater wychodzi, ale nie do końca. Wyłącza dźwięk, ale pozostaje na spotkaniu. Z włączoną kamerą. Po chwili wiemy już co się święci.

I tu twórcy wykorzystują bombę Hitchcocka. Technikę, o której szczegółowo pisze Kamil Kozieł. A którą w skrócie opisuje sam mistrz suspensu.

W jego ocenie klasyczna procedura tworzenia efektu suspensu polega na informowaniu opinii publicznej o niebezpieczeństwie zagrażającemu bohaterowi, który w ogóle nie jest jego świadom:

Spokojnie sobie teraz rozmawiamy, nie dzieje się nic specjalnego, ale gdyby pod stołem była podłożona bomba, nagle, ni stąd, ni zowąd rozległby się: bum! wybuch. Publiczność byłaby zaskoczona, ale ponieważ wcześniejszy przebieg sceny był absolutnie zwyczajny, w tym zaskoczeniu nie byłoby nic interesującego. Teraz rozpatrzmy suspens. Bomba jest pod stołem i publiczność o tym wie, prawdopodobnie widziała podkładającego ją terrorystę. Publiczność wie, że bomba wybuchnie o pierwszej, i wie też, że teraz jest za piętnaście pierwsza, bo w scenografii pokoju jest zegar; ta sama obojętna rozmowa staje się nagle ogromnie interesująca, bo publiczność bierze w niej udział. Ma ochotę ostrzec osoby znajdujące się na ekranie

Alfred Hitchcock

My też mamy ochotę ostrzec bohatera. Tak samo jak pozostali uczestnicy spotkania. Wiemy, że ten człowiek za chwilę zrobi coś, co będzie się za nim ciągnęło długo. Prawie już czujemy jego autentyczny wstyd, gdy dowie się, że jego masturbacji przyglądali się koledzy i koleżanki z biura. Mamy ochotę ostrzec, ale z drugiej strony bardzo ciekawi nas, jak to się skończy.

I to czyni z tej historii narrację bardzo, bardzo blisko istocie człowieczeństwa.

Ona po prostu jest autentyczna. Na wielu poziomach. Również na tym, że każdy z nas może zaliczyć wpadkę podczas video konferencji. Może nie tego kalibru, ale zawsze.

Dlatego po części stajemy się też sojusznikami. I inwestujemy emocjonalnie w tę historię. Być może – podobnie jak jego koledzy i koleżanki – szukalibyśmy sposobów (magicznych eliksirów) by mu pomóc. Gdy wiesz, że coś złego może się stać, próbujesz raczej ostrzegać. Nie chcesz stać bezczynnie. Oni też próbują. Dzwonią. Na daremnie.

Co ciekawe w tej opowieści nie mamy typowego punktu kulminacyjnego. I dobrze, bo każdy może się go domyśleć. A dosłowność w tym przypadku byłaby grubo nie na miejscu.

Mamy za to puentę. Główną myśl dla wszystkich pracujących w domu – Even if you are working from home, remember to keep it safe for work. I życzenia. Z okazji Światowego Dnia Masturbacji.

Ta reklama ma prostą konstrukcję. Być może dziwi cię nawet jej dogłębne analizowanie. Tylko, że jej piękno tkwi w tym, że bardzo prostymi środkami spełniono tak wiele warunków dobrej opowieści. To w duży stopniu mogło wpłynąć na jej popularność i wirusowość w USA.

To reklama zbudowana na dobrym wglądzie, w której przegląda się zeitgeist. Duch naszego czasu. To przykład masowej intymności z użyciem typowego storytellingu i narzędzi takich jak Bomba Hitchcocka.

Chcesz dowiedzieć, się jak marki pracują na zeitgeist? Zajrzyj do tego tekstu z Think With Google. Możesz też poczytać jak samo Google skorzystało z zeitgeist przy tworzeniu jednej ze swoich lepszych kampanii. Ten materiał to najważniejsze wnioski z wystąpienia Raashi Rosenberger – Global Brand Marketing, Consumer Apps · ‎Google.