Przed czasem!

Opublikowano Kategorie Marketing, PsychologiaTagi , , , ,

O tym, dlaczego twój samolot wyląduje wcześniej na lotnisku docelowym

Po pięciu dniach urlopu na Teneryfie spakowałem plecak i pojechałem autobusem na lotnisko. Żegnałem mijane skały, miasteczka i niezbyt przyjemną upierdliwą towarzyszkę krótkich wakacji – kalimę (hiszp. calima). Na lotnisku sprawnie przeszedłem przez kontrolę bezpieczeństwa, zaopatrzyłem się w wodę i przekąski i czekałem cierpliwie na boarding. 

Obawiałem się tego lotu. Nie dlatego, że boję się latać. Raczej dlatego, że na lotnisku w Gdańsku miałem być według planu o 01:10. Po pięciu godzinach i czterdziestu minutach lotu. Domyślam się, że dla wielu osób pierwsza w nocy to nie radykalnie graniczna godzina. Dla mnie jednak – skowronka z ekstremalnie wczesnych chronotypem, który budzi się po 4:00 i zasypia około 20:30 – ta pora to wyzwanie. Zwłaszcza że mam wyjątkowe braki, jeśli chodzi o kompetencje drzemania i spania w samolocie. 

Zacisnąłem jednak zęby i ze stoickim spokojem, przygotowany na najgorszy możliwy scenariusz wszedłem na pokład. Pocieszałem się myślą, że przynajmniej mam bezpośredni wygodny lot z Santa Cruz do Gdańska. I że lot powrotny i tak trwa krócej o jakieś 20 minut. Oraz że na lotniskowym parkingu czeka na mnie mój samochód, którym pomknę do domu obwodnicą Trójmiasta. Obwodnicą, która raczej o tej porze nie będzie zakorkowana.

Usiadłem na swoim miejscu i czekałem na start. Gdy usłyszałem w głośniku, „boarding complete”, miałem jeszcze jeden powód do nieco lepszego nastroju. Miejsce obok mnie było puste. 

Potem wystartowaliśmy, pożegnałem na dobre Teneryfę i Teidę, która górowała nad wyspą na tle zachodzącego słońca i zacząłem odliczać godziny do końca podróży. Po 5 godzinach, które spędziłem, oglądając Queer Eye, czytając książkę Wild i bezmyślnie przeglądając mocno sfatygowany magazyn pokładowy, usłyszałem głos kapitana. Powiedział, że na miejscu będziemy 20 minut przed czasem rozkładowym. Czyli dziesięć minut przed pierwszą w nocy! 

Kapitan nie kłamał. Rzeczywiście o godzinie 00:49 koła dotknęły pasa startowego. A chwilę później osoba z personelu pokładowego potwierdziła, że wylądowaliśmy 20 minut przed czasem rozkładowym. Poczułem się, jakbym dorwał crocsy w moim rozmiarze w Lidlu. Nie tylko zresztą ja. Wielu pasażerów i pasażerek też zdawało się uśmiechać. W końcu dostaliśmy w prezencie 20 minut.

Podobnie było, gdy na początku stycznia wracałem z Irlandii. Lot z Cork do Gdańska miał trwać prawie 3 godziny. A trwał dwie godziny i czterdzieści minut. Podobnie jak podczas lądowania, o którym ci opowiedziałem, także w tym przypadku dobrą nowinę przekazał nam kapitan i dodatkowo osoba z personelu pokładowego. Ta ostatnia podkreśliła informację, „przed czasem rozkładowym”. 

Jestem zbyt dużym chłopcem, żeby na podstawie dwóch doświadczeń własnych, wyciągać wnioski i bombardować świat swoimi przekonaniami. Pomyślałem jednak, że warto temat zbadać. Być może takie lądowania „przed czasem” to przypadek. Przypadek, który raczej ma miejsce, gdy samolot startuje o czasie. Jakoś trudno mi wyobrazić sobie sytuację, w której samolot wylatuje z godzinnym opóźnieniem, a przylatuje na miejsce 20 minut przed czasem rozkładowym. 

Być może jednak jest co celowe działanie linii lotniczych. Może przewoźnicy zawyżają czasy przelotu, by (w sytuacji startu o czasie) być na miejscu wcześniej i by z dumą ogłaszać, „jesteśmy przed czasem”. A może jest tak, że przewoźnicy zawyżają ten czas, bo spodziewają się kłopotów i wolą mieć rozsądny zapas. Na wszelki wypadek.

A może obie te hipotezy są prawdziwe – w końcu celowo przeszacowując czas potrzebny na pokonanie dystansu, możesz spokojnie zrealizować oba cele. Zabezpieczyć się na wypadek opóźnień i wpływać pozytywnie na nastrój pasażerów, którzy cieszą się, jak kijanka w kałuży po burzy, gdy dostają prezent w postaci „dodatkowych minut”.

Zabezpieczenie się na wypadek opóźnień startu wydaje się prawdopodobne. Sam kilkukrotnie startowałem z opóźnieniem, a przylatywałem o czasie. Tak było oczywiście tylko, gdy opóźnienie na starcie nie było dramatycznie wielkie. 

Dla mnie jednak o wiele ciekawszy jest cel drugi – wprowadzanie w lepszy nastrój. Zwłaszcza że może mieć związek z dwoma silnymi mechanizmami, które opisuję w swojej książce „Sapiens na zakupach”. Pierwszy mechanizm to punkt odniesienia (inaczej punkt referencyjny). Drugi to tak zwany peak end effect, który tłumaczy, jak na ocenę doświadczenia wpływają najintensywniejsze momenty tegoż doświadczenia i jego koniec. 

Na początek wyjaśnię, na czym polega punkt referencyjny. Załóżmy, że idziesz do restauracji z rodziną i przyjaciółmi. W przypływie dobrego nastroju mówisz wszystkim, że zapłacisz cały rachunek. Goście zamawiają, a ty w głowie zaczynasz liczyć, ile przyjdzie ci na koniec zapłacić. Szacujesz, bo bardzo trudno ci precyzyjnie określić kwotę. 

Na koniec przyjemnego wieczoru w głowie masz przybliżoną – niepokojąco wysoką – kwotę. Zakładasz, że zapłacisz około 800 PLN. Tymczasem kelner przychodzi z rachunkiem na 650 PLN. Twój mózg reaguje ekstatycznie — oto dostał w prezencie 150 PLN! Racjonalnie oczywiście niczego nie dostał. Podobnie, jak podczas zakupów na wyprzedaży niczego nie oszczędzasz, bo faktycznie wydajesz pieniądze. Tylko wydajesz mniej niż myślał_ś, że wydasz. 

Twoja radość jest tak wielka, że zostawiasz kelnerowi 50 PLN napiwku. Przecież i tak „oszczędzasz” stówkę! 

I na tym właśnie polega punkt referencyjny (punkt odniesienia). Nic nie jest tanie, czy drogie. Żeby określić taniość, czy drogość musimy mieć punkt odniesienia. W przypadku czasu przelotu jest nim czas podawany przez linie lotnicze. Ja z Teneryfy miałem wracać pięć godzin i czterdzieści minut. Wracałem pięć godzin i dwadzieścia minut. Dostałem w prezencie dwadzieścia minut! 

Co ważne – dowiedziałem się o tym na sam koniec. Co może wpłynąć na moją ocenę całego doświadczenia lotu, a co za tym idzie ocenę marki. Na tym właśnie polega peak end effect. Sapiens nie ocenia procesu, doświadczenia czy podróży (nawet tej metaforycznej), wyciągając obiektywną średnią z wszystkich zdarzeń. Na ocenę wpływają najintensywniejsze zdarzenia i sama końcówka (w przypadku lotu – lądowanie). 

Cały lot może być dość przeciętny, ale jeśli na sam koniec dowiesz się, że dostajesz w prezencie 20 minut. I o tym prezencie dowiadujesz się chwilę po miękkim i stabilnym lądowaniu, prawdopodobnie ocenisz całość doświadczenia pozytywnie. I być może nawet powiesz o tym innym. 

Powiesz innym, bo takie doświadczenie może też  – w teorii – tworzyć tak zwany „wyzwalacz konwersacji” (ang. talk trigger). Czym jest taki „wyzwalacz konwersacji”? To planowe, organiczne cechy, elementy lub wyróżniki produktu, lub usługi, które klient zauważa i które motywują go do opowiadania o produkcie lub usłudze innym. Być może linie lotnicze celowo zawyżają szacowane czasy przelotu, żeby poprawić nam nastrój po wylądowaniu? I byśmy dobrze o nich mówili. Co oczywiście nie musi oznaczać, że robią to także, by zabezpieczyć się na wypadek zdarzeń, które mogłyby przyczynić się do opóźnień. 

Moje rozważania postanowiłem zderzyć z teoriami innych. Najpierw samodzielnie prześledziłem z aplikacją Flight Radar dane, dzięki którym mogłem porównać szacowane czasy przelotów z rzeczywistymi. I okazało się, że w większości przypadków szacowane czasy przelotów są większe niż realne. Czyli, że linie zawyżają czas potrzebny na podróż z punktu A do punktu B. Co nie oznacza jeszcze, że robią to, by nas wprowadzać w dobry nastrój. Może po prostu wolą mieć bezpieczny margines na ewentualne problematyczne sytuacje?

Potem postanowiłem zbadać dane historyczne. I tak natknąłem się na badanie profesor ekonomii Jana Van Mieghema, Dennisa Zhanga i Yuvala Salanta. Ta trójka – podobnie jak ja – zastanawiała się, czy linie lotnicze strategicznie dostosowują swoje rozkłady lotów, aby zwiększyć prawdopodobieństwo wcześniejszego przylotu.

Naukowcy przeanalizowali dane z dwóch dekad dotyczące 43 milionów lotów krajowych w USA. Odkryli, że opublikowane czasy lotów – czas lotu widoczny dla konsumentów przy zakupie biletów lotniczych – wzrosły o 8,1 procent w latach 1997–2017, co oznacza dodatkowe 341 milionów przepracowanych godzin.

Kiedy jednak badacze przeanalizowali, co spowodowało ten wzrost, odkryli, że samoloty nie latają wolniej niż kiedyś. Przeciwnie, prawie połowa dodatkowego czasu wynika z tego, że linie lotnicze strategicznie dopasowują swoje rozkłady lotów. Opóźnione samoloty niekorzystnie wpływają na biznes, dlatego linie lotnicze, dodając czas do przewidywanej długości lotu, mogą zwiększyć szanse na to, że ich samoloty dotrą na czas. A nawet, że przylecą przed czasem.

Naukowcy odkryli, że takie dopełnienie harmonogramu jest szczególnie powszechne na trasach lotów o mniejszej konkurencji.

Zespół przeanalizował dane historyczne Biura Statystyk Transportu, zawierające szczegółowe dane dotyczące 43 milionów lotów w ciągu ostatnich 21 lat. Przeanalizowali zmiany w czasie trwania lotów na tej samej trasie obsługiwanej przez tego samego przewoźnika z roku na rok.

Na papierze wydawało się, że te same loty trwają obecnie znacznie dłużej niż w latach 90.

Naukowcy wiedzieli, że istnieje kilka możliwych wyjaśnień tego zjawiska. Samoloty mogą spędzać więcej czasu, krążąc w powietrzu, czekając na otwarte lądowisko, lub więcej czasu na ziemi, czekając, aż stanie się dostępna bramka. Inną możliwością jest to, że podróże lotnicze stały się mniej przewidywalne – jeśli tak się stanie, linie lotnicze mogłyby wydłużyć czas buforowy, aby zabezpieczyć się przed coraz częstszymi opóźnieniami wynikającymi ze złej pogody lub innych nieplanowanych wydarzeń.

Ostatnią możliwością była „strategiczna dokładka”: linie lotnicze mogły wydłużyć rozkładowe godziny lotów nie z powodów logistycznych, ale ze zwykłej strategii biznesowej. Na czym miałaby polegać taka strategia? Na wpływaniu na postrzeganą punktualność.

„Kiedy loty przylatują punktualnie lub przed czasem, klienci są zadowoleni” – mówi Van Mieghem.

Salant zauważa jednak, że „wiążą się z tym koszty”. Po pierwsze, jeśli linia lotnicza za bardzo podbije cenę, konkurent może ją podciąć, oferując krótszy lot. Ponadto członkowie załogi lotniczej często otrzymują wynagrodzenie za cały planowany czas lotu, niezależnie od tego, ile faktycznie trwa lot.

Naukowcy stworzyli model matematyczny, aby sprawdzić, w jakim stopniu poszczególne czynniki – czas w powietrzu, czas na ziemi, nieprzewidywalność i strategiczne dopełnienie – przyczyniły się do wydłużenia publikowanych czasów lotu.

Odkryli, że samoloty spędzają w powietrzu mniej więcej tyle samo czasu, co 21 lat temu. Nieprzewidywalność również nie wydawała się odgrywać dużej roli we wzroście.

Czas naziemny to inna historia. „Pasażerowie spędzali więcej czasu w samolocie, czekając na start lub czekając na bramkę po wylądowaniu, prawdopodobnie ze względu na wzmożony ruch lotniczy” – mówi Salant.

Jednak to wydłużenie czasu naziemnego wyjaśniało około połowę wydłużenia opublikowanych czasów lotów, pozostawiając nieuwzględnionych ponad 150 milionów godzin spędzonych na przelocie. Naukowcy doszli do wniosku, że pozostały czas był wynikiem strategicznego wypełniania.

„Odkryliśmy, że brakujący czas nie jest spowodowany ograniczeniami fizycznymi, takimi jak czas antenowy i czas naziemny, czy też zmiennością. Wynika to ze strategicznego podejmowania decyzji przez linie lotnicze. Uszczuplają swoje harmonogramy i robią to nie bez powodu”.

— Jana Van Mieghema

Mniejsza konkurencja oznacza dłuższy czas lotu. Dlaczego strategiczne wydłużanie szacowanego czasu lotu stało się bardziej powszechne? Naukowcy podejrzewali, że jedną z przyczyn jest malejąca konkurencja.

„Jeśli masz wielu konkurentów, logika podpowiada, że będziesz starał się zaoferować klientom najbardziej efektywną trasę z A do B. Skrócisz zaplanowany czas lotu” – wyjaśnia Van Mieghem.

Jednak z powodu bankructw i fuzji przedsiębiorstw jest obecnie mniej dużych amerykańskich linii lotniczych niż w 1997 r. W związku z tym linie lotnicze mogą odczuwać mniejszą presję konkurencyjną, aby oferować krótsze czasy lotów.

Aby przetestować tę teorię, badacze sprawdzili, jak zmieniały się opublikowane godziny lotów po tym, jak konkurenci rozpoczęli lub zaprzestali oferowania lotów na określonej trasie.

Zgodnie z przewidywaniami, gdy konkurencja wzrosła, linie lotnicze skróciły czas podróży. Z drugiej strony, profesor Van Mieghem twierdzi, że w miarę zmniejszania się szans na rynku, mniejsza konkurencja ułatwia liniom lotniczym podjęcie działań odwrotnych.

O swojej punktualności i niezawodności linie lotnicze informują chętnie. Jeśli kiedyś przespacerujesz się po wybranym lotnisku w US, prawdopodobnie natkniesz się na billboard reklamujący „niezawodność” lotów United Airlines. Ryanair pochwali się, że 98% lotów przylatuje na czas lub przed czasem.

„Ale tak naprawdę nie chodzi o niezawodność” – mówi profesor Van Mieghem. Według niego, gdyby linie lotnicze naprawdę chciały poprawić niezawodność, skupiłyby swoje wysiłki na usprawnieniu swojej działalności. Nasze badanie pokazuje, że tak nie jest. Zamiast tego wolą łatwiejszą i tańszą opcję dopełniania harmonogramu.

Niemniej jednak badacze podkreślają, że dopełnianie harmonogramu ma swoje zalety. Przecież lot, który zwykle trwa 90 minut, w pechowy dzień może zająć 120. Naukowcy wyjaśniają, że publikując czas krótszy niż dwie godziny, linie lotnicze po prostu zachowują większą ostrożność.

W rzeczywistości dopełnienie harmonogramu może faktycznie pomóc w płynniejszym podróżowaniu. Pasażerowie nie tylko częściej będą mogli cieszyć się z punktualnego przybycia, ale także zyskają więcej czasu buforowego na odbycie lotu przesiadkowego.

W artykule badawczym naukowcy sugerują, że pasażerowie również mają szansę na strategiczne podejście, mówi Van Mieghem.

„Podczas podróży zwykle zapewniamy trochę więcej czasu na opóźnienia lub zatory” – zauważa. Jeśli jednak konsumenci będą wiedzieć, że ich lot prawdopodobnie dotrze na czas, mogą zaoszczędzić czas, zmniejszając to buforowanie w swoim rozkładzie lotów. „Oczywiście” – dodaje – „jest to kwestia naszej indywidualnej tolerancji na ryzyko”.

Jaka z tego lekcja płynie dla Ciebie? Oczywiście nadal możesz się cieszyć z tego, że samolot przyleciał przed czasem. Albo o czasie. Z pewnością możesz jednak pomyśleć, jak sensownie w swoim biznesie wykorzystać mechanizm punktu odniesienia. W szczególności, jeśli możesz go połączyć z peak end rule.

Może też znajdziesz sposób, by podarować klientowi 20 minut? Albo dawać mu regularnie coś, czego się nie spodziewa?

Photo by Mihály Köles on Unsplash