Pomaganie pomaga – pomagającym i (czasem) wspomaganym.

Opublikowano Kategorie Marketing, PsychologiaTagi , , ,

W książce „Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści” opisałem dwie siły, które motywują nas do udostępniania treści w mediach społecznościowych. To altruizm i narcyzm. Czasem działają osobno – wtedy mamy do czynienia z czystym altruizmem lub czystym narcyzmem. Najczęściej jednak ręka w rękę pchają nas do udostępniania mikro narracji w mediach społecznościowych. Serwowania tyci historii, które mają pomagać innym, ale też wzmacniają naszą tożsamość bycia pomocnym. A więc dobrym człowiekiem. 

Te siły czasem trudniej rozróżnić niż braci Mroczków w „M jak miłość”. I równie trudno rozdzielić. Sapiens rzadko kieruje się jedną motywacją. Dlatego spokojnie możesz się przedstawiać, „Jestem osobą polimotywacyjną”. 

W książce „Sapiens na zakupach” uzupełniłem tę wiedzę o teorię Warm Glow Effect, czyli Efektu Ciepłego Blasku (to moje autorskie tłumaczenie – nie mogłem znaleźć uwspólnionego polskiego). Na czym polega ten efekt? Wyjaśnię ci na przykładzie.

Prześledźmy następujący scenariusz. W sklepie popularnej marki modowej (kategoria fast fashion) podchodzisz do kasy. Kasjer skanuje produkty i podaje kwotę. Zanim zdążysz przyłożyć kartę do terminala, pyta jeszcze, czy zechcesz przekazać darowiznę na konkretną akcję charytatywną

Zgadzasz się, bo cel jest ci bliski. Decyzję ułatwia coś jeszcze – możesz wybrać z trzech domyślnie proponowanych kwot. To 5, 10 i 25 PLN. Decydujesz się na tę środkową. Raz, że wygląda na optymalną. Dwa, że w porównaniu do całego rachunku to ledwie jakieś 5%. 

Pomyśl teraz, czy twój gest wynika w tej sytuacji z czystej chęci pomagania? Czy też może dlatego, że czujesz się lepiej? A to poczucie rozlewa się po ciele jak przyjemne błogie ciepełko i zdaje się otaczać ciebie ciepłym blaskiem. 

Nad tym drugim (prawdopodobnym) wyjaśnieniem chęci pomagania zastanawiają się badacze z obszaru ekonomii behawioralnej. Według nich pomagamy i dajemy nie tylko dlatego, że chcemy, by osoba obdarowana miała z tego dawania korzyść. Robimy to także ze względu na osobiste korzyści – takie jak nagrody emocjonalne – jakie wywołuje dawanie innym.

Zgodnie z tą teorią „ciepły blask” (ang. warm glow) to satysfakcja, jakiej ludzie doświadczają z „czynienia dobra”. Co oznaczałoby, że trudno wskazać sytuacje, w których mamy do czynienia z czystym altruizmem.

Do pomagania motywuje nas prawdopodobnie także samolubna przyjemność, którą odczuwamy w wyniku naszego zachowania. Czy to źle? Nie sądzę. Zwłaszcza jeśli patrzymy na działanie przez pryzmat utylitaryzmu. W końcu efekt dla człowieka, któremu pomagamy, jest taki sam. Bez względu na to, czy my kierujemy się czystym altruizmem, czy też do działania popycha nas przyjemne ciepełko samozadowolenia. 

Podobnie jest z kolejnym ważnym mechanizmem związanym z dawaniem, pomaganiem, czy wspieraniem. To tak zwane sygnalizowanie. Sapiens za pomocą określonych atrybutów, artefaktów i treści, które udostępnia, manifestuje siebie. Ktoś pokaże dyskretnie, że stać go na torebkę Hermes Birkin Bag, ktoś inny sugeruje, że ma w garażu Ferrari. Ktoś komunikuje nieustanną zajętość, pośrednio podkreślając swoją ważność. 

Tak samo może być z mówieniem na temat pomagania. To, że pomagamy, pokazuje, jakimi jesteśmy ludźmi. To, komu pomagamy, wskazuje jakie wartości są nam bliskie. 

Altruizm, narcyzm to często dwie strony dokładnie tego samego medalu. Lub dwa końce kija, jeśli ktoś woli. 

Motywacja ludzi do dawania może być albo nieczysto altruistyczna – motywowana perspektywą nagród, takich jak pochwała i szacunek – albo czysto altruistyczna – motywowana prawdziwą radością dawania.

Lepsze rozumienie tej motywacji może pomóc w szczególności organizacjom charytatywnym, pozarządowym i społecznym lepiej sięgać do kieszeni darczyńców. 

Z badań wynika, że nakłonienie potencjalnych darczyńców do pomaganie może być skuteczniejsze, jeśli wykorzystamy efekt Warm Glow właśnie. Nie wystarczy podkreślać wagi pomagania innym. Trzeba też subtelnie wskazać, że dając można też poczuć sie lepiej. I myśleć lepiej o sobie. 

Skuteczność tego działania pokazuje eksperyment, który przeprowadził ekonomista behawioralny z University of Chicago – John List. Eksperyment, w którym część (losowo dobranych) domostw dostała komunikat z hasłem Make Alaska Better (Uczyć Alaskę Lepszą), a część z komunikatem Warm Your Heart (Ogrzej Swoje Serce).

Badając program charytatywny na Alasce, List wykazał, że ludzie, którzy otrzymali pocztówki odwołujące się do ich poczucia własnej wartości, częściej przekazywali darowizny niż ci, którzy otrzymywali wiadomości odwołujące się do czystego altruizmu.

Jak wyglądał eksperyment?

Ekonomiści nawiązali współpracę z programem popularnie znanym jako Pick.Click.Give., który zachęca mieszkańców Alaski do przekazywania części rocznej dywidendy, którą otrzymują z dochodów stanu z produkcji ropy. Podczas kampanii marketingowej w 2014 roku naukowcy przebadali prawie 300 000 gospodarstw domowych, losowo przydzielając około 541 000 osób do trzech grup: grupy kontrolnej i dwóch grup, w których mieszkańcy otrzymali różne pocztówki zachęcające do darowizn.

Jedna wiadomość odwoływała się do poczucia własnej wartości odbiorców (Warm Your Heart, czyli „Rozgrzej swoje serce”), podczas gdy druga podkreślała znaczenie pomagania innym („Make Alaska Better for all”). 

Obserwując ponad 3,1 miliona dolarów darowizn od ponad 26 000 osób, ekonomiści odkryli, że ci, którzy otrzymali wiadomość „Rozgrzej swoje serce”, byli o około 4,5 procent bardziej skłonni do dawania niż osoby z grupy kontrolnej, które nie otrzymały pocztówki. Osoby te przekazały również średnie darowizny, które były prawie o 20 procent większe niż darowizny z grupy kontrolnej — około dolara więcej.

Z drugiej strony pocztówki z napisem „Uczyń Alaskę lepszą” spowodowały znikomy wzrost dawania w porównaniu z grupą kontrolną. Czyli działały, ale szału nie było.

To jeden z wielu eksperymentów, które wskazują, że warto się odwoływać do Warm Glow. Ale też eksperyment, który pokazuje, że warto eksperymentować. Bo gdy w grę wchodzi przybliżenie się do prawdy – w tym przypadku do prawdy o tym, co lepiej pozwoli zrealizować cel – dobrze zadane pytanie, eksperyment i wnioski będą lepsze niż intuicja i silne przekonanie.

Nie musisz mi wierzyć. Zbadaj to!

Bibliografia

Andreoni, J. (1989). Giving with impure altruism: Applications to charity and Ricardian equivalence. Journal of Political Economy, 97(6), 1447-1458.

Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100, 464-477.

Doris, J., Stitch, S., Philips, J., & Walmsley, L. (2017). Moral Psychology: Empirical Approaches. The Stanford Encyclopedia of Philosophy, Stanford University.

Evern, O., & Minardi, S. (2013). Warm-glow giving and freedom to be selfish. HEC Paris Research Paper No. ECO/SCD-2013-1011.

Glazer, A., & Konrad, K. A. (1996). A signaling explanation for charity. The American Economic Review, 86(4), 1019-1028.

List, J. A., Murphy, J. J., Price, M. K., & James, A. G. (2021). An experimental test of fundraising appeals targeting donor and recipient benefits. Nature Human Behaviour, 5(10), 1339-1348.

McGlone, M. S., & Tofighbakhsh, J. (2000). Birds of a feather flock conjointly (?): Rhyme as reason in aphorisms. Psychological science, 11(5), 424-428.

Tonin, M., & Vlassopoulos, M. (2010). Disentangling the sources of pro-socially motivated effort: A field experiment. Journal of Public Economics, 94(11-12), 1086-1092.

Illingworth, P., Pogge, T., & Wenar, L. (2011). Giving Well: The Ethics of Philanthropy. Oxford University Press.

Small, D. A., & Loewenstein, G. (2003). Helping a victim or helping the victim: Altruism and identifiability. Journal of Risk and Uncertainty, 26, 5-16.

Andreoni, J., Rao, J. M., & Trachtman, H. (2017). Avoiding the ask: A field experiment on altruism, empathy, and charitable giving. Journal of Political Economy, 125(3), 625-653.

Payne, A. A. (2014). Introduction to the special issue celebrating 25 years of warm glow. Journal of Public Economics, 114, v.

Photo by Pixabay