Wsparcie się przyda, czyli wpływ społeczny w prezentacjach i wystąpieniach publicznych

Czasem nasz najlepiej nawet skonstruowane propozycje wartości nie są dla odbiorców atrakcyjne. Co więc zrobić, aby ich przekonać? Należy poszukać wsparcia – wsparcia opartego na regułach psychologii społecznej.  Żaden człowiek nie jest samotną wyspą, do naszej natury należy bycie istotą społeczną. Żyjemy wśród nam podobnych i potrzebujemy interakcji z nimi, by być w pełni sobą. Obracamy się w kręgu wzajemnych wpływów, jesteśmy zawsze zarówno aktorem jak i publicznością, zarówno nadawcą jak i odbiorcą.

Wpływ społeczny jest różnie definiowany. Jedna z definicji głosi, że jest to „oddziaływanie, w wyniku którego jednostka, grupa czy jakaś inna instytucja wywołuje zmiany w sferze poznawczej, emocjonalnej lub/i behawioralnej człowieka. Wpływ społeczny może być świadomym, intencjonalnym zabiegiem, może on być także działaniem nieświadomym dzieje się tak wtedy, gdy podmiot nie zdaje sobie sprawy z tego, że jego zachowanie wpływa na sposób myślenia, emocje czy zachowanie drugiego człowieka.” Może to być wpływ pozytywny, jak i negatywny w zależności od intencji podmiotu, który go wywiera.

Pora poznać reguły psychologiczne realizowane w stosowanych technikach manipulacyjnych.

Wpływ społeczny opiera się na pewnych uniwersalnych regułach psychologicznych. Nasze życie i działanie w świecie z konieczności polegać musi na podejmowaniu znacznej liczby decyzji oraz dokonywaniu wyborów. Refleksyjne i całkowicie świadome podejście do takich sytuacji byłoby nieekonomiczne w warunkach naszych ograniczonych zasobów poznawczych oraz presji czasu. Dlatego zmuszeni jesteśmy polegać na pewnego rodzaju heurystykach i nawykach oraz myśleniu stereotypowym. Mechaniczność działania oszczędza wiele czasu i energii, lecz może być niebezpieczna w warunkach nowych lub zmienionych czy po prostu trudniejszych niż zazwyczaj w przeszłości, kiedy to wyuczone wzory bodziec-reakcja okazywały się skuteczne. Automatyzm reakcji wykorzystany może być do manipulacji człowiekiem, niestety również wtedy gdy na dłuższą metę podjęte czynności będą mieć niekorzystne dla niego konsekwencje. Najpowszechniej występujące reguły to:

1. Reguła wzajemności

Antropolodzy sądzą, że w naszym mózgu znajduje się ośrodek kontroli umów społecznych. Potwierdzają to badania nad modus ponens i modus tollens, czyli regułami logicznymi, w których popełniamy notoryczne błędy jeżeli rozwiązujemy zagadkę w postaci formalnej, ale jesteśmy wysoce skuteczni, gdy ta sama treść prezentowana nam jest w postaci naruszenia umowy społecznej.

Podstawą każdej umowy społecznej jest wzajemność: każda, nawet nieproszona, przysługa wzbudza w nas poczucie zobowiązania, które nie jest przyjemne i zmusza nas do podejmowania czynności odwdzięczania się. Instynkt ten przewyższa prostą wymianę i nieraz prowadzi do kuriozalnych sytuacji jak w trobriandzkim rytuale kula (opisanym przez Malinowskiego), w którym te same dary krążą w ustalonym porządku po wyspach wchodzących w skład archipelagu. Nikt tak naprawdę na wymianie nie zyskuje, ale stanowi ona narzędzie integracji społecznej i jest już od wieków praktykowana. Reguła wzajemności, poza hipotetycznym pochodzeniem genetycznym, jest nam wpajana w procesie socjalizacji.

Na wzajemności opierają się takie techniki manipulacyjne jak:

• „z dobroczyńcy – żebrak” – poprzedzenie prośby nawet mała i nieoczekiwaną przysługą zwiększa pięciokrotnie szanse na jej spełnienie
• „drzwiami w twarz” – poprzedzenie małej istotnej prośby dużą prośbą na której nam tak naprawdę nie zależy, zwiększa szanse odzewu na nią około dwunastokrotnie; podmiot jednak obydwu próśb musi być ten sam oraz nie może między nimi upłynąć zbyt wiele czasu; źródło wzrostu skuteczności tkwi w regule wzajemności (ja ustępuję, więc odwdzięcz się) oraz na regule kontrastu

1. Reguła kontrastu

Żadnej rzeczy, osoby lub zjawiska nie postrzegamy w izolacji od innych, dlatego każdą z nich odbieramy w innym świetle zależnie od kontekstu. Ponadto zwiększa nam się skala postrzeganych różnic – jeśli jedną z rzeczy widzimy z drugą jako czymś różnym, to ta druga wydaje się bardziej różna niż gdyby występowała sama. Tę strategię stosuje się powszechnie w handlu, prezentując np. na półkach sklepowych czy w ulotkach najpierw towary droższe a potem tańsze, które przy tych pierwszych wydają się prawdziwą okazją.

1. Reguła niedostępności

Logika myślenia potocznego skłania nas do wiary, że im coś jest rzadsze, tym jest więcej warte. Dlatego najbardziej pożądamy tego, co niedostępne lub trudno dostępne. Bliska temu jest teoria reaktancji (oporu psychologicznego) sformułowana przez Jacka Brehma. W myśl tej teorii ograniczenie wolności wyboru jakiegoś zachowania, nałożenie na jakąś aktywność powoduje w nas wystąpienie nieprzyjemnego stanu emocjonalnego i stawienie oporu na ogół poprzez zaangażowanie się w zakazaną czynność. Opiera się ta teoria na założeniu, że jedną z podstawowych ludzkich motywacji jest utrzymanie swojej wolności i swobody działania. Zachowanie zakazane staje się niemal w sposób automatyczny bardziej atrakcyjne.

Najbardziej niebezpieczna reakcja emocjonalna występuje wtedy, gdy coś, co było łatwo dostępne nagle przestaje takie być. Bardziej przeżywamy stratę czegoś, ponieważ uodparniamy się na rzeczy niedostępne na stałe.

Konsekwencje dla manipulacji społecznych są oczywiste. Techniki „ograniczonej czasowej dostępności” lub „ograniczonej ilości”, wszelkiego rodzaju promocje trwające przez określony czas niezwykle podnoszą atrakcyjność oferowanego towaru, nawet jeśli tak naprawdę go nie potrzebujemy. Również rywalizacja i możliwość utraty szansy na kupienie danej rzeczy w aukcjach i licytacjach podbija w znacznym stopniu ceny.

1. Reguła społecznego dowodu słuszności

Człowiek jest istotą uczącą się, najczęściej przez naśladownictwo. Rozwój dziecka polega przede wszystkim na przejmowaniu zachowań obecnych w jego środowisku rodzinnym i rówieśniczym. Jednak również w późniejszym wieku mamy tendencję do polegania na obserwacjach dotyczących zachowań innych ludzi, zwłaszcza gdy znajdujemy się w sytuacji wieloznacznej i niepewnej. Nasze skąpstwo poznawcze nieraz zaoszczędza nam w ten sposób energii i pozwala na podjęcie szybkiej decyzji, ale prowadzi też do zjawiska „znieczulicy społecznej”. Szansa uzyskania pomocy w nagłym wypadku lub w razie napadu czy innych form przemocy fizycznej jest znacznie większa, gdy świadek sytuacji jest sam lub w mniejszej grupie, niż gdy wydarzenia rozgrywają się na oczach skupiska ludzi. W takich warunkach zachodzi rozłożenie się odpowiedzialności na wszystkich obecnych i każdy uważa, że ktoś inny uczyni jakiś krok w kierunku udzielenia pomocy. Ponieważ jednak myślą w ten sposób wszyscy, nikt nic nie robi. Jedynym wyjściem dla poszkodowanego jest zwrócenie się z prośbą o pomoc do konkretnej osoby, tak by odpowiedzialność spadła właśnie na nią.

Techniki manipulacyjne bazują na tym, że bierzemy przykład z innych nie tylko w zakresie postępowania, ale też wyznawanych poglądów, a nawet postrzegania rzeczywistości fizycznej (słynny eksperyment Salomona Ascha). Społeczny dowód słuszności może być wykorzystywany np. podczas kampanii wyborczych kiedy wyniki przedwyborczych sondaży kreują lidera i skłaniają niezdecydowanych do głosowania właśnie na niego, ponieważ ci skłonni są uważać, że większość społeczeństwa nie może się mylić.

1. Reguła lubienia i sympatii

Jest to reguła uwypuklająca dość oczywisty fakt, że chętniej spełniamy prośby osób, które darzymy sympatią. Wyróżnia się następujące czynniki potęgujące, w nieświadomy często sposób, odczuwaną sympatię:

• atrakcyjność fizyczna widoczna najbardziej w tzw. efekcie aureoli polegającym na przypisywaniu ładnym ludziom pozytywnych cech charakteru
• podobieństwo do nas pod jakimkolwiek względem
• komplementowanie nas, nawet gdy zdajemy sobie sprawę, że otrzymywane komplementy są nieszczere
• kontakt i współpraca, zwłaszcza gdy są satysfakcjonujące
• zasada skojarzenia – emocje są transferowalne pomiędzy stykającymi się obiektami, lubimy osoby, które kojarzą się nam z czymś pozytywnym

Oddzielenie uczuć żywionych wobec danej osoby, od uczuć wobec wysuwanych przez nią próśb i propozycji nie jest łatwe, ale jest jedyną szansą na nieuleganie omawianej regule.

1. Reguła autorytetu

Zjawisko ulegania autorytetom zbadane zostało po raz pierwszy w dość naciągany i wątpliwy etycznie, ale niezwykle widowiskowy sposób w eksperymentach Milgrama. Tutaj również, podobnie jak w regule społecznego dowodu słuszności możemy odwołać się do zjawiska uczenia się. Posłuszeństwo i naśladownictwo komuś uznanemu za silniejszego i mądrzejszego w początkowej fazie życia stanowi jeden z warunków przetrwania. Podążanie za rodzicami lub za przewodnikiem stada jest szeroko rozpowszechnione w świecie zwierząt i nieraz przybiera nawet formę imprintingu (wdrukowania). Socjalizacja do funkcjonowania w społeczeństwie ludzkim w dużym stopniu polega na wpojeniu zaufania i ulegania wpływom ze strony różnych osób uznanych za autorytet w danej dziedzinie (lekarze, nauczyciele, przedstawiciele władzy). Nie jest to zjawisko złe o ile autorytet rzeczywiście wie więcej i chce naszego dobra. Niestety wiedza nie zawsze łączy się z dobrymi intencjami, czego dowodzą choćby wspomniane badania Milgrama czy historia Niemiec hitlerowskich. Najgorzej jednak, kiedy autorytet jest tak naprawdę pozorny, kiedy dajemy się zwieść zewnętrznym atrybutom wysokiej pozycji społecznej:

• tytuły naukowe i zajmowane stanowiska zawodowe
• odpowiedni strój lub styl ubierania się
• wskaźniki dobrej pozycji materialnej, jak drogi samochód czy modny zegarek

Podobnie jak w przypadku innych reguł, posłuszeństwo autorytetowi jest często nieuświadomione. Należy jednak spróbować odpowiedzieć sobie na pytanie jaka jest rzeczywista wiedza osoby, której wpływowi ulegamy i jakie są jej rzeczywiste intencje.

1. Reguła zaangażowania i konsekwencji

Koherencja osobowości i poglądów a także konsekwencja zachowania uznawane są w naszej kulturze za cechy wyjątkowo pozytywne. Jest to kolejne przystosowanie do ograniczenia wysiłku związanego ze skutecznym działaniem w świecie. Osoba, której działanie jest konsekwentne, daje się łatwiej przewidzieć, a umiejętność czynienia efektywnych predykcji i upraszczania w ten sposób rzeczywistości społecznej, są wysoko cenione. Postępując w sposób konsekwentny, zarówno zatem podtrzymujemy nasz pozytywny wizerunek w oczach innych, jak też chronimy siebie przed nadmiernym wysiłkiem szczegółowego analizowania każdej sytuacji.

Zgodzić się zatem należy z Leonardo da Vinci, który uważał, że „łatwiej powiedzieć 'nie’ na początku, niż na końcu”. Jeżeli skłonimy możliwie najszybciej osobę do zaangażowania się w interesującą nas kwestię, to początkowa decyzja uruchomi najprawdopodobniej ciąg dalszych zachowań z nią zgodnych.

Regułę zaangażowania i konsekwencji odnajdujemy przede wszystkim w następujących technikach manipulacji:

• „stopa w drzwiach” – stosowanie szeregu próśb stopniowanych od mniejszych do większych, w którym to szeregu nawet małe ustępstwo na początku prowadzi do ustępstw kolejnych, mogących nieść prawdziwie poważne konsekwencje, aż do przekształceń światopoglądu czy zmian osobowości
• „puszczanie niskiej piłki” – jest to być może najbardziej niemoralna technika manipulacyjna polegająca na: 1. rzuceniu atrakcyjnej, lecz fałszywej przynęty, 2. zapuszczeniu korzeni zainteresowania osoby zmanipulowanej poprzez przyzwyczajenie jej do podjętej decyzji, poinformowanie o niej najbliższych itp., 3. wycofaniu przynęty przy pozostawieniu decyzji, która bez przynęty prawdopodobnie byłaby zupełnie inna. W ostatnim kroku kryje się możliwość ratunku, gdyż należy siebie zapytać czy podjęta decyzja byłaby taka sama bez wycofanej przynęty.

Mechanizmami wpływu społecznego zajmuje się psychologia społeczna. Uzmysławia nam ona, jak i dlaczego postępujemy w pewnych sytuacjach w określony sposób. Pozwala dojrzeć, że często posługujemy się w myśleniu i podejmowaniu decyzji drogą na skróty, używamy reakcji wyzwalanych automatycznie, polegamy na nawykach, utrwalonych kategoryzacjach oraz stereotypach. Nieraz taka strategia okazuje się skuteczna, ale bardzo często czyni z nas łatwy łup dla osób chcących zmanipulować nas dla własnych korzyści. Wiedza o technikach przez nich stosowanych, może nie uchroni nas przed niebezpieczeństwem, ale na pewno zwróci uwagę na taką możliwość i być może skłoni do dodatkowej refleksji.