Wielkie koszyki i wielkie zakupy – jak domyślne pojemności i kształty wpływają na zachowania

Opublikowano Kategorie Branding, Lifestyle, Marketing, Psychologia, Tak tylko mówięTagi , , , ,

Dość dawno temu zauważyłem, że z Lidla zniknęły małe koszyki. Z Biedronki też. Zostały tylko te większe. Z dwiema funkcjami – możesz je ciągnąć za sobą lub nieść trzymając za rączkę.

Wkurzyło mnie to. Zazwyczaj robię niewielkie zakupy spożywcze. Kupuję to, czego potrzebuję. Targanie wielkiego kosza, żeby przy kasie stawić się z kilogramem płatków owsianych, maślanką, opakowaniem orzechów włoskich i pestek dyni nie miało dla mnie sensu.

Jednak to co dla mnie sensu nie miało, dla Lidla i innych sklepów spożywczych, które takie zmiany wprowadziły, miało sens totalny.

Martin Lindstrom – badacz trendów, pionier neuromarketingu i autor m.in. Zakupologii – przeprowadził kiedyś eksperyment. W tym badaniu w sklepach zwiększono dwukrotnie rozmiar koszy zakupowych. I co? Klienci zaczęli kupować średnio o 40% więcej. Mimo iż ich potrzeby nie wzrosły o 40%. Jak się okazało ulegli czemuś co nazywamy w ekonomii behawioralnej efektem domyślnego pojemnika (default container effect).

Temu samemu efektowi ulegasz, gdy idziesz na śniadanie w hotelu. Jeśli hotel zapewnia duże talerze, to sięgasz po taki i nakładasz więcej. Zdecydowanie więcej niż potrzebujesz. To z kolei sprawia, że po prostu dużo jedzenia się marnuje. Bo nakładamy i… zostawiamy.

Badacze Emil Juvan, Bettina Grün i Sara Dolnicar wykazali, że zmniejszenie średnicy talerza o 3 cm daje 21% mniej zmarnowanego jedzenia.

Nie tylko jednak wielkość „pojemnika” ma znaczenie. Liczy się też często kształt. Badacze David Troy i Angela Attwood z Uniwersytetu Bristolskiego (Tobacco and Alcohol Research Group at the University of Bristol) wykazali, że konsumenci wolniej piją napoje (w tym alkohol) jeśli serwuje się go im w prostych szklankach. A nie w tych o bardziej zakrzywionych kształtach.

To zaskakujące, ale ze szklanki po lewej stronie klienci pubów piją wolniej. Przez to też w rezultacie mniej wypijają podczas jednej nasiadówki. W jednym z badań obroty pubów spadły o 1/4 po zmianie kształtu szklanek piwa.

Oczywiście zdaję sobie sprawę, że chociażby w przypadku piwa czy wina, kształt jest tradycyjnie i historycznie zależny od rodzaju trunku. Jednak badania pokazują jasno – chcesz pić wolniej, pij w prostych szklankach.

Być może gdy czytasz o wspomnianych przeze mnie badaniach, myślisz sobie – to mnie nie dotyczy. To bardzo wygodna myśl. Lecz z dużym prawdopodobieństwem fałszywa. Mamy znikomy wgląd w większość ukrytych mechanizmów, błędów, czy heurystyk, które nami sterują. Zresztą te mechanizmy regulujące nasze zachowania miały totalnie ewolucyjnie uwarunkowany sens.

To jednak co kiedyś chroniło nas przed środowiskiem i pomagało przetrwać, dziś bardzo często nam szkodzi. Czasy się zmieniły, mózg nie nadążył.


Emil Juvan, Bettina Grün, Sara Dolnicar, Biting Off More Than They Can Chew: Food Waste at Hotel Breakfast Buffets, Journal of Travel Research, First Published February 1, 2017

David Troy, Angela Attwood, The effect of glass shape on alcohol consumption in a naturalistic setting: a feasibility study, Pilot and Feasibility Studies (2015)

Photo by Andrea Piacquadio from Pexels