Wgląd, pomysł, realizacja – perfekcyjnie kreatywna reklama Sandy Hook Promise

Wszystkie dobre reklamy są podobne, każda zła jest zła na swój sposób. To adaptacja pierwszego zdania, którym Lew Tołstoj otwiera Annę Kareninę. Wszystkie szczęśliwe rodziny są do siebie podobne, każda nieszczęśliwa rodzina jest nieszczęśliwa na swój sposób (ros. Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему).

Kocham to zdanie.

Adaptuję je na różne sposoby. Raz mówię o reklamach, innym razem o wystąpieniach. Bo choć brzmi ono jak zbytnie uproszczenie, to ilustruje cenną zasadę. Tę samą, która potwierdza Prawo minimum Liebiga. To tak zwana Zasada Anny Kareniny. Brak jednego z wymaganych warunków powoduje niemożliwość osiągnięcia rezultatu.

Z tym zdaniem wchodziłem na scenę I Love Marketing kilka lat temu. Wtedy razem z Kamilem Koziełem analizowaliśmy reklamę Allegro: English for Beginners.

W reklamie Allegro, twórcy spełnili warunki brzegowe doskonałej opowieści. Prosta historia. Emocje warunkujące transmisję społeczną¹ – radość i wzruszenie. No i tak zwany język doświadczeń – opisywanie rzeczywistości i zdarzeń, w których każdy odnajdzie siebie.

Podobne warunki spełnia reklama społeczna z 2016. Przygotowana na zlecenie Sandy Hook Promise przez agencję BBDO New York. Też spełnia warunki dobrej opowieści. Dodatkowo jednak jest spójna i oparta na świetnym wglądzie. I o tych dodatkowych warunkach, które są fundamentem dobrej reklamy chce pisać.

BBDO New York to agencja pracująca na najbardziej konkurencyjnym chyba rynku reklamowym – USA. Jedna z dwóch, które śledzę na Instagramie. Ta druga to Goodby Silverstein & Partnera. Twórcy kampanii Got Milk?

Obie agencja pracują w podobnym, rygorystycznym stylu. Podstawą jest wgląd (ang. insight). To absolutny fundament piramidy. Potem pomysł (ang. idea) – główna myśl, która da się precyzyjnie wywnioskować z wglądu. Na końcu są realizacje – poszczególne elementy kampanii.

Goodby i Silvrestein, w kursie w którym uczestniczyłem, podpowiadają jak sensownie przechodzić przez wszystkie trzy. W przypadku wglądu szukamy uniwersalnej prawdy o zjawiskach. Szukamy tzw. Zeitgeist. Szukamy prawdy o naszym człowieku (grupa docelowa brzmi nieludzko). O jego lękach, motywacjach, problemach, pragnieniach. IDEA to piętro, na którym formułujemy wniosek – zmieniamy insight w działanie. Precyzujemy myśl. Na końcu ta myśl stanie się rdzeniem poszczególnych działań na poszczególnych platformach.

Charakterystyka poszczególnych pięter też jest istotna. Wgląd to zbieranie – danych, anegdot, historii, artefaktów. Wszystkiego, co otworzy nam oczy i pozwoli dostrzec uniwersalną (dla naszego człowieka prawdę czy zasadę). Idea to poziom wysokiego abstraktu. Jest jak trafny cytat – uniwersalna i pojemna, ale nasycona treścią. Jak idea kampanii Nike, Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Realizacje to konkret – ubranie idei w obraz, słowo, historię.

Te trzy piętra trzeba pokonać. I – jak to mówią Amerykanie – zrobić zadanie domowe (ang. Do your homework!). I swoje zadanie z nawiązką odrobiła agencja BBDO New York.

Wspomniana (i doskonała) reklama „Evan” powstała na zlecenie organizacji Sandy Hook Promise. Ten NGOs powstał po masakrze – strzelaninie w szkole Sandy Hook w Newton. Zrzesza rodziców ofiar i wszystkich, którzy chcą zapobiegać podobnym tragediom.

Organizacja prowadzi regularne badania. Jedno z nich pokazało, że 80% sprawców (częstych niestety) ataków z użyciem broni i 70% samobójców sygnalizuje swoje zamiary. Bliskim, znajomym i w mediach społecznościowych. Te sygnały są często lekceważone. I dochodzi do tragedii.

To badanie stało się fundamentem. Rozszerzono poszukiwania. Okazało się, że sygnały są ignorowane czy lekceważone z różnych powodów. Takie mechanizmy jak wyparcie, łagodzenie dysonansu poznawczego, myślenie magiczne są ważne. Jednak równie ważne jest to, że po prostu nasza selektywna uwaga sprawia, że wybieramy z rzeczywistości to co ważne dla nas. Innymi słowy – myśl i bieżąca motywacja sterują uwagą.

I to właśnie przekuto w ideę. Możesz zapobiec tragedii. Musisz nauczyć się zwracać uwagę na znaki.

Jak tę ideę ubrać w konkret? Tu BBDO zdecydowało się na storytelling. Historię nasyconą językiem doświadczenia. Ale też na historię, która wykorzystuje genialnie niezwykle ciekawe zjawisko z obszaru psychologii poznawczej – ślepotę uwagową i selektywną percepcję. Czyli, „Zauważasz to o czym myślisz i na czym jesteś skupiony/a. Na resztę jesteś ślepy/a”. Ten mechanizm potwierdzają m.in. badania Daniela Simonsa i Christophera Chabrisa. Więcej informacji znajdziesz na ich stronie www.theinvisiblegorilla.com.

Historia w reklamie to rozwinięcie idei. Ta z kolei powstała na fundamencie wglądu. Narracja jest klasyczna – prosta. Mamy ekspozycję, poznajemy bohatera i jego pragnienia i motywacje. Śledzimy zdarzenia i antycypujemy zakończenia. I się go doczekamy. Choć czeka nas tzw. plot twist.

Peter Alsante z BBDO New York mówi, że chcieli stworzyć historie, z którą na jakimś poziomie może zidentyfikować się każdy. Operują więc językiem doświadczeń amerykańskiego nastolatka.

“[…] So we’re looking for ways to tell stories that feel true and authentic, and bring the viewer into the story, get them emotionally invested for the outcome.”

Petr Alsnate

Identyfikujemy się z bohaterem i inwestujemy naszą uwagę i emocje. To recepta, którą potwierdzają badania Ye Yuan, Judy Major-Girardin i Stevena Browna opublikowane w Journal of Cognitive Neuroscience.

Realizacja BBDO to mistrzostwo świata. Mistrzostwo osiągnięte dzięki rygorystycznemu przestrzeganiu reguł gry. Dobry i szczery wgląd (a nie widzimisię prezesa czy szefa marketingu), prosta i nośna idea oraz realizacja oparta o najlepsze standardy storytellingu. Do tego język doświadczeń i kreatywne wykorzystanie mechanizmów poznawczych.

To też mistrzostwo, które wynika z pokory. I stawiania sobie wysokich wymagań. Oraz z dobrej relacji z mądrym klientem.

Życzę tego każdej agencji i każdemu marketingowcowi. Choć po ostatniej reklamie Medicine nie mam złudzeń – wszystkie dobre reklamy są podobne, każda zła jest zła na swój sposób.

Inattentional blindness, Daniel J. Simons (2007), Scholarpedia, 2(5):3244.
Storytelling Is Intrinsically Mentalistic: A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Narrative Production across Modalities by Ye Yuan, Judy Major-Girardin, and Steven Brown in Journal of Cognitive Neuroscience. Published September 2018.

¹ transmisja społeczna – jej miarą jest chęć (motywacja) do podawania materiału dalej. Np. soczysta plotka albo dobry mem gwarantują wysoką transmisję społeczną. Ważne – transmisja społeczna musi być spontaniczna. Wtedy mówimy o organicznej wirusowości treści.