Nie zadzieraj z Teksańczykiem!

Jak język może wpływać na zachowanie.

Pod koniec lat 80. ubiegłego wieku, władze stanowe Teksasu miały problem ze śmieciami. Potężny! Wydawały 20 milionów dolarów rocznie na odbiór śmieci, a liczba ta rosła o około 17 procent rok do roku.

Śmieci zaśmiecały autostrady, ulice i centra miast. I był ich ogrom – w końcu w Teksasie wszystko jest ogromne. Z czego zresztą Teksańczycy są dumni. Choć raczej nie byli dumni z tego, że są najbardziej zaśmieconym stanem USA.

Władze postanowiły więc problem rozwiązać. I w pierwszej kolejności postawiły na outdoorową kampanię marketingową, która miała do śmiecenia zniechęcać.

Na zamówienie władz agencja stworzyła maskotkę – uroczą sówkę o imieniu Woolsey. Która to sówka zresztą była wystylizowana na Robina Hooda. Sówka na billboardach i plakatach wygłaszała rymowane hasło „Give a hoot. Don’t pollute”. (Można je przetłumaczyć jako „Daj spokój. Nie zaśmiecaj”).

Wszystko się wszystkim w tej epickiej realizacji zgadzało! Poza efektem. Bo śmieci nie tylko ubywało, ale przybywało.

Wtedy władze poszły po rozum do głowy i radę do naukowców. Co warto docenić, bo politycy rzadko cenią sobie uwagi i feedback od naukowców.

Naukowcy najpierw ustalili, kto śmieci. Okazało się, że w większość winni są mężczyźni w wieku 16-24. Później badacze zadali sobie pytanie o tożsamość tych panów. I tu wnioski były bardzo jednoznaczne. Wychowani w silnej kulturze honoru młodzi Teksańczycy byli dumni z bycia z Teksasu, agresywnie bronili wartości tego raczej republikańskiego i konserwatywnego stanu. No i gotowi byli dać w mordę każdemu, kto by podważał wielkość ich stanu.

Słowem – trochę taka młodzież wszechpolska tyle, że wszechteksańska.

Zadanie kreatywnej realizacji nowej kampanii – opartej na wnioskach z badań – powierzono agencji GSD&M.

Legenda mówi, że Tim McClure – pracownik agencji – zauważył śmieci w swojej okolicy i pomyślał: „It’s a mess”, czyli „Niezły bajzel”. Tak zresztą jego matka mawiała o jego sypialni z dzieciństwa. Wtedy dotarło do niego, że jego zespół podchodzi do kreacji w zły sposób. Teksańczycy nie rozmawiają o „śmieciach”. Mówią „mess” i tak narodziło się nowe hasło „Don’t mess with Texas”.

Hasło dwuznaczne – w końcu mess oznacza śmiecić, ale też zadzierać. Dodatkowo to hasło ciekawe z punktu widzenia wiedzy psycholingwistycznej. Bo spełnia warunki skutecznej mikro narracji. Jakie to warunki?

Jest łatwa do wymówienia i zapamiętania. 

Łatwo ją sobie wyobrazić – czyli zobaczyć jak ktoś nam obija pysk, jeśli naśmiecimy. 

Jest mocna – wręcz przemocowa. A badania pokazują, że takie silne metafory i hasła mocniej zapadają w pamięć. 

Budzi emocje – a to warunek konieczny. 

I posługuje się retorycznymi efektami – takimi jak choćby aliteracja i rym oraz rytm. Tym samym wykorzystuje choćby rhyme as reason effect. 

W ciągu miesiąca od przekonania władz do zainwestowania w program „Nie zadzieraj z Teksasem” McClure i jego zespół umieszczali naklejki na zderzaki z tym hasłem na postojach dla ciężarówek i restauracjach typu fast food, miejscach odwiedzanych przez grupę docelową. 

Jednak wlepki nie były oznaczone jako pochodzące z oficjalnych źródeł i nie miały jasnego wskazania co do ich prawdziwego znaczenia. Miały wyglądać jak partyzancka oddolna akcja.

Kampania została oficjalnie zainaugurowana w Nowy Rok 1986 roku podczas transmisji telewizyjnej z 50. dorocznej edycji Cotton Bowl. W przerwie meczu, który odbył się jak zawsze w Dallas, widzowie zobaczyli reklamę, w której wystąpił muzyk bluesowy z Teksasu, Stevie Ray Vaughan. Muzyk brzdąkał na gitarze przed dużą flagą Teksasu w studiu Austin City Limits. Głos narratora przypominał widzom o kosztach i nielegalności zaśmiecania. Spot kończy się niezachwianym poleceniem Vaughana: „Don’t mess with Texas”.

Reklama spotkała się z tak dobrym przyjęciem, że widzowie zaczęli dzwonić do lokalnych stacji telewizyjnych z prośbą o „teledysk”, który leciał podczas Cotton Bowl. Do końca tego roku agencja wydała cztery kolejne reklamy z udziałem piosenkarzy i sportowców, a także reklamę radiową.

Hasło było nie tylko viralowe. Było też skuteczne – śmieci z czasem było o 80% mniej.

Bibliografia

Bertsch, S., Pesta, B. J., Wiscott, R., & McDaniel, M. A. (2007). The generation effect: A meta-analytic review. Memory & cognition, 35(2), 201-210.

Bostrom, R. N., Baseheart, J. R., & Rossiter Jr, C. M. (1973). The effects of three types of profane language in persuasive messages. Journal of Communication, 23(4), 461-475.

Davis, D. F., Bagchi, R., & Block, L. G. (2016). Alliteration alters: Phonetic overlap in promotional messages influences evaluations and choice. Journal of Retailing, 92(1), 1-12.

Lilley, A., & Slonim, R. (2014). The price of warm glow. Journal of Public Economics, 114, 58-74.

List, J. A., Murphy, J. J., Price, M. K., & James, A. G. (2021). An experimental test of fundraising appeals targeting donor and recipient benefits. Nature Human Behaviour, 5(10), 1339-1348.

McGlone, M. S., & Tofighbakhsh, J. (2000). Birds of a feather flock conjointly (?): Rhyme as reason in aphorisms. Psychological science, 11(5), 424-428.