Opowiem ci o badaniu, na które powołuję się na wielu szkoleniach. Mówię o nim także osobom studenckim, gdy rozmawiamy o błędach poznawczych i myśleniu krytycznym. Wspominałem o tym badaniu także podczas kilku wystąpień na konferencjach i zamkniętych spotkaniach dla klientów.
Mówię o nim, gdy ostrzegam przed niektórymi guru osobistego rozwoju, którzy szastają przedrostkiem neuro- bez umiaru. I proponują neuroodżywianie, neurocopywriting, czy neurolingwistyczne programowanie umysłów¹.
Cóż to za badanie?
Przede wszystkim – solidnie zaprojektowane. A takie lubię. Co więcej, często się takimi badaniami inspiruję, projektując własne eksperymenty.
Jak więc wyglądało badanie, Weisberg i współpracownicy (2008)? Badacze przedstawili osobom uczestniczącym w eksperymencie krótkie teksty, które wyjaśniały zjawiska i opisywały naturę ludzką. W zasadzie powinienem napisać – tekst. Bo wyjaśnienia dotyczyły tak zwanego przekleństwa wiedzy (ang. curse of knowledge). Badacze przygotowali to wyjaśnienie w czterech wersjach. Każda osoba uczestnicząca w eksperymencie miał za zadanie ocenić jedno z wyjaśnień: zero-jedynkowo.
Gdybym brał udział w takim badaniu, dostałbym jedną definicję do oceny. Losowo przypisano by mi albo wyjaśnienie dobre (zgodne z wiedzą) albo złe (niezgodne). To jednak nie wszystko – bo to wyjaśnienie mogłoby zawierać „neuronaukowe” zdania wplecione w treść. Lub wręcz przeciwnie. Przy czym te „neurododatki” nie wpływały na sens wyjaśnienia. Można powiedzieć, że jedynie je „neuroozdabiały”. Te cztery wersje wyglądały w oryginalnym badaniu tak:
Wersja 1. Poprawne wyjaśnienie bez neuro-
The researchers claim that this “curse” happens because subjects have trouble switching their point of view to consider what someone else might know, mistakenly projecting their own knowledge onto others.
Wersja 2. Poprawne wyjaśnienie z neuro-
Brain scans indicate that this “curse” happens because of the frontal lobe brain circuitry known to be involved in self-knowledge. Subjects have trouble switching their point of view to consider what someone else might know, mistakenly projecting their own knowledge onto others.
Wersja 3. Niepoprawne wyjaśnienie bez neuro-
The researchers claim that this “curse” happens because subjects make more mistakes when they have to judge the knowledge of others. People are much better at judging what they themselves know.
Wersja 4. Niepoprawne wyjaśnienie z neuro-
Brain scans indicate that this “curse” happens because of the frontal lobe brain circuitry known to be involved in self-knowledge. Subjects make more mistakes when they have to judge the knowledge of others. People are much better at judging what they themselves know.
Każda osoba uczestnicząca w badaniu dostawała oczywiście tylko jeden tekst. Losowo przypisany. Żeby zminimalizować wpływ innych zmiennych. I miała ocenić – czy uważa definicję za „złą” czy „dobrą”. „Dobre” to takie, które jest zrozumiałe, sensowne i zgodne z wiedzą naukową. „Złe” – wręcz przeciwnie.
Badacze chcieli więc sprawdzić, czy:
1. Osoby uczestniczące ogarną, co jest dobrym, a co złym wyjaśnieniem.
2. Czy przedrostek neuro– wpłynie na postrzeganie? A jeśli tak, to czy poprawi postrzeganą wiarygodność wyjaśnienia, nawet gdy samo wyjaśnienie jest bez sensu.
Żeby było ciekawiej – badacze przeprowadzili eksperyment w trzech grupach. W pierwszej grupie znaleźli się „zwykli” ludzie (autorzy badania założyli, że nie mają oni wiedzy z zakresu neurologii); w drugiej grupie zasiedli studenci uczęszczający na zajęcia z neurologii; a trzecią grupę stanowili specjaliści z zakresu neurologii. Czyli dobór do grup celowy – co w przypadku tego eksperymentu ma sens.
I czego dowiedzieli się badacze i badaczki?
Osoby nieposiadające wiedzy z zakresu neuronauki (czyli te z pierwszej grupy) oceniały poprawne wyjaśnienia jako „dobre”. Bez względu na to, czy zawierały informacje „neuronaukowe”, czy nie. Ciekawie jednak wypadła ocena treści kiepskich. W ich przypadku istotny wpływ na ich postrzeganie miały neuro- przedrostki.
Innymi słowy – głupota pozbawiona neuronakowych frykasów i pseudonaukowego bełkotu nie zostanie dobrze przyjęta przez czytelników. Jeśli jednak taką głupotę doprawisz koncepcjami neuronauki i przedrostkami neuro-, to czytający uznają go prawdopodobnie za mądrzejszy.
No dobra, może jednak ten efekt „dyskretnego uroku przedrostka neuro-” dotyka tylko laików. Może studencki i studentki neurologii (czyli osoby uczestniczące w badaniu z drugiej grupy) okazali się odporni na działanie neurościemy? Zakładamy, że mają (jakąś) wiedzę w dziedzinie. Możemy więc chyba zakładać, że potrafią ocenić, czy treści mają sens, czy nie.
No cóż. Niekoniecznie!
Dobre objaśnienia, które nie zawierały neuroszamaństwa, nie robiły wrażenia na uczestnikach i uczestniczkach z tej grupy. Zaś wyjaśnienia nafaszerowane neuro- – zarówno te poprawne, jak i niepoprawne – były lepiej oceniane. Być może osoby studenckie, które zapisują się na zajęcia z neurologii, są tak zafascynowani tą dziedziną, że każdy tekst zawierający pewne pojęcia z neurologii jest przez nich postrzegany jako dobry, a ten, który takich pojęć nie zawiera, jest ich zdaniem zły.
Niestety fascynacja neuronauką i poznawanie tej dziedziny nauki nie idzie w parze z krytycznym spojrzeniem na treści. Co ciekawe, autorzy badania przeprowadzili eksperyment na drugiej grupie (osoby studenckie) dwukrotnie: na początku semestru i na jego końcu. Jeśli liczysz na to, że wraz z przyrostem wiedzy, idzie krytyczne spojrzenie na przetwarzane treści, to mam dla ciebie niespodziankę. Nie było jednak różnic pomiędzy wynikami! Cały semestr neurologii nie nauczył osób z tej krytycznego spojrzenia na neurościemę.
A jak wypadła grupa trzecia? Ta, w której byli specjaliści i specjalistki w dziedzinie. Dla pełnego obrazu tej grupy dodam, że znalazły się niej osoby, które ukończyły lub były w trakcie studiów magisterskich, lub doktoranckich z zakresu neurologii, psychologii poznawczej lub innych ściśle pokrewnych dziedzin.
Tu też ważne było pytanie – czy tacy ludzie potrafią krytycznie spojrzeć na treści neuronaukowe?
Wyniki eksperymentu w tej grupie pokazują, że tak. Nawet NAZBYT KRYTYCZNIE! Osoby z tej grupy nawet dobre definicje uznawali za nieprawidłowe, jeśli zawierały treści z zakresu neuronauki. Kilku z nich – w formie wywiadu pogłębionego – zapytano po badaniu, dlaczego w ten sposób oceniają przedstawiane im wyjaśnienia. Okazało się, że osoby te są na tyle wyczulone na niepotrzebne i bezsensowne posługiwanie się pojęciami z zakresu neuronauki, że wstawianie takich pojęć do treści skutkowało obniżeniem ogólnej oceny tych treści. Nawet wtedy, gdy sama treść była poprawna merytorycznie!
Dlaczego tak bardzo zależy mi na tym, by jak najwięcej osób zapoznało się z tym badaniem? Na pewno nie dlatego, byśmy pławili się w ciepełku pogardy dla nadgorliwych studentów neuronauk, czy nadmiernie przeczulonych specjalistów i specjalistów. Nie chcę też, abyśmy z politowaniem patrzyli na zwykłego szarego człowieka z grupy pierwszej, który reaguje na przedrostek neuro- z entuzjazmem stróża, szykującego się na Corpus Christi. Chcę, żebyśmy wszyscy (ja też) byli czujni na sprzedawców neuronadziei, ewangelistów neurościemy i biedacoachów² serwujących neurotandetę. Bo gdy tej czujności braknie, karierę robią produkty, jak NEUROSAFE.
Doktor-sroktor i neurościema
Powiedział, że nazywa się dr Alejandro Guerrero i ma niesamowite wieści. W swojej kalifornijskiej klinice dr Guerrero testował suplement diety, który – jak twierdził, zgodnie z oświadczeniami złożonymi pod przysięgą w sądzie federalnym – daje cudowne rezultaty. Guerrero twierdził, że przeprowadził „badania kliniczne” z udziałem 200 pacjentów, u których zdiagnozowano nieuleczalną chorobę. Cierpieli na takie dolegliwości jak nowotwór, AIDS, stwardnienie rozsiane i choroba Parkinsona. A osiem lat później wszyscy oprócz ośmiu przeżyli.
Wkrótce, we współpracy z dwiema firmami z Massachusetts, dr Guerrero wystąpił w filmie reklamowym na temat suplementu o nazwie Supreme Greens. Jak wynika z transkrypcji, kilka minut po rozpoczęciu transmisji Guerrero powiedział, że jego teść stracił prawą rękę, łopatkę, obojczyk i trzy żebra, zanim zmarł na raka skóry. Następnie Guerrero powiedział, że „przysiągł, że nikt w mojej rodzinie nie będzie już więcej cierpiał na tę chorobę”. W reklamie, która była emitowana w całym kraju w takich stacjach jak Spike TV i Women’s Entertainment, dr Guerrero powtórzył swoim widzom swoje niezwykłe twierdzenia na temat Supreme Greens.
Reklama miała strukturę talk-show, a dziennikarz Donald Barrett z firmy Saugus pytał doktora Guerrero o jego produkt i 200 pacjentów objętych jego badaniem. Za każdym razem Guerrero potwierdzał wyniki rzekomych badań.
Po latach okazało się, że z doktora Guerrero taki sam doktor, jak z doktora Buckiego. Bo ani ja, ani on nie mamy tytułu nauk medycznych. Przy czym ja nie przyklejam sobie beztrosko tytułów do nazwiska. On nie miał z tym problemów.
Po latach też okazało się, że Supreme Greens szkodzić nie szkodzą, ale z pewnością śmiertelnych chorób nie leczą. Badania zaś nie było, a pan Guerrero wyniki zmyślał z taką sprawnością, z jaką Tolkien budował świat Śródziemia.
Co ciekawe – najwyraźniej w czasach postprawdy (czyli kłamstwa) i alternatywnych faktów (czyli kłamstw) nie przeszkadzało to (tak-naprawdę-nie-doktorowi) Guerrero tworzyć kolejne produkty. I zacieśniać więzi męskiej przyjaźni z Tomem Bradym – najsłynniejszym zawodnikiem NFL³.
Po ewidentnej (acz nieskutkującej konsekwencjami) wpadce z Supreme Greens, firma Guerrero 6 Degree Nutrition sprzedawała kilka suplementów: jeden, zwany Prolytes, był połączeniem „naturalnych minerałów śladowych z koncentratów wody morskiej, wody oczyszczonej i chlorku potasu”; inny, Endurance & Recovery, był reklamowany jako całkowicie naturalny suplement przed i po treningu.
Jednak tym, który ma związek z „niebezpiecznym urokiem przedrostka neuro-”, był NeuroSafe. Reklamowany jako „pas bezpieczeństwa dla twojego mózgu”. A komu taki pas bezpieczeństwa, taka proaktywna ochrona miała przydać się najbardziej? Zawodnikom NFL! Bo najczęstszą (i najgroźniejszą) kontuzją w tym sporcie są wstrząsy mózgu. Których częstotliwość jest skorelowana z występowaniem chorób neurodegeneracyjnych i zwiększa śmiertelność.
NeuroSafe był reklamowany jako jedyny dostępny dla sportowców środek zapobiegawczy chroniący ich mózg. Konsekwentne stosowanie NeuroSafe miało pomagać radykalnie poprawiać powrót do zdrowia po urazie głowy, dostarczając mózgowi składników odżywczych potrzebnych do regeneracji.
Podobnie jak w przypadku produktu Supreme Greens firmy Guerrero, twierdzenia były przesadzone i niepotwierdzone. Jednak na postrzeganie produktu mógł mieć wpływ przedrostek neuro- w nazwie. I neuronaukowy język wykorzystywany w reklamach i copywritingu. Zwłaszcza że mogę podejrzewać, że klienci, do których kierowany był przekaz w badaniu, o którym pisałem, trafiliby do pierwszej grupy. Nie do ostatniej. W końcu ilu znasz neuronaukowców grających w NFL?
Firma 6 Degree Nutrition bezwstydnie zachwalała ochronne właściwości NeuroSafe. Na stronie 6 Degree Nutrition zacytowano wypowiedź zawodnika ligi – Welkera: „NeuroSafe jest niezbędny. Dzięki niemu jestem bezpieczny. Widziałem, co wstrząśnienie mózgu robi z ludźmi. Dzięki NeuroSafe wiem, że chroni to, czego nie może zapewnić mój kask”.
Jednak to nie Welker był sekretną bronią firmy i (absoltunie-nie-doktora) Guerrero.
Był nią Tom Brady. Na przewijanym banerze u góry strony internetowej NeuroSafe w 2011 roku Brady unosił trofeum Lombardi wraz z wylewnym poparciem:
„Dzięki NeuroSafe czuję się komfortowo, że jeśli dostanę wstrząśnienie mózgu [sic!], mogę szybciej i pełniej wrócić do zdrowia. Nie ma obecnie na rynku innego rozwiązania, które mogłoby zrobić to samo, co NeuroSafe. To ten dodatkowy poziom ochrony, który zapewnia mi komfort, gdy jestem na boisku”.
Tuż pod wymaganymi informacjami o wartościach odżywczych suplementu pojawił się napis „Powered by TB12” z nazwą TB12 umieszczoną w spersonalizowanym logo Brady’ego.
Czyli (wciąż-nie-doktor) Guerrero jeńców nie brał. Nie dość, że posłużył się przedrostkiem neuro-, to jeszcze wykorzystał siłę autorytetu.
Na szczęści – pomimo widocznego poparcia ze strony gwiazd, NeuroSafe był w sprzedaży krócej, niż trwała kariera Ali Janosz z Idola.
W kwietniu 2012 r. FTC⁴ zapukała do drzwi firmy, a po przyjemnej zapewnie wymianie zdań napisała, że przeprowadziła dochodzenie w sprawie Guerrero w związku z możliwymi naruszeniami dekretu o zgodzie, który podpisał w sprawie Supreme Greens.
Dochodzenie skupiało się na marketingu NeuroSafe: „W szczególności… na tym, czy [Guerrero] mógł uzasadnić twierdzenia, że NeuroSafe zapobiega urazom mózgu, takim jak wstrząśnienie mózgu, ogranicza ich nasilenie i przyspiesza powrót do zdrowia, oraz że wyniki NeuroSafe zostały naukowo potwierdzone sprawdzone i przetestowane klinicznie”.
FTC stwierdziła, że Guerrero nie ma żadnych dowodów naukowych na poparcie swoich „nadzwyczajnych” twierdzeń. „Mamy poważne obawy” – napisała FTC. „Między innymi użytkownicy polegający na bezpodstawnych twierdzeniach [Guerrero] mogą zrezygnować z odpowiedniego leczenia i wrócić do zawodów, zanim odpowiednio wyzdrowieją po kontuzjach”.
Następnie FTC zrobiła coś zaskakującego: „Pomimo naszych obaw” – napisała agencja w piśmie, odmówiła wszczęcia postępowania egzekucyjnego przeciwko Guerrero. Według FTC powodem było to, że Guerrero sprzedał „bardzo ograniczoną ilość” NeuroSafe, zdecydował się zaprzestać sprzedaży produktu i zgodził się „zapewnić pełny zwrot pieniędzy wszystkim konsumentom, którzy kupili produkt NeuroSafe”.
Zasadniczo FTC zgodziła się odpuścić dopiero po tym, jak Guerrero obiecał zaprzestać marketingu NeuroSafe. „To działanie” – napisała FTC dla pewności – „nie powinno być interpretowane jako stwierdzenie, że nie doszło do naruszenia” poprzedniego dekretu Guerrero o zgodzie lub innych przepisów FTC.
Czy (pan-nie-doktor) Guerrero nigdy już nikogo nie oszuka? Nie wiem. Jednak jestem prawie pewien, że jeśli nie on, to ktoś inny spróbuje ci sprzedać neuronadzieję na lepsze jutro, lepsze funkcjonowanie mózgu, lepsze wyniki w nauce, czy lepsze treści – przepraszam neurotreści – na stronie. Szarlatani nie znikną. Będą tylko zmieniali kostiumy i metody. Twoją tarczą (NIE NEUROTARCZĄ) będzie zawsze krytyczne myślenie i zadawanie pytań. Nawet niewygodnych.
¹ Neuro- to pierwszy człon wyrazów złożonych wskazujący na ich związek znaczeniowy z nerwami lub układem nerwowym. Tak więc przedrostek neuro- sugeruje związek z neuronami, neurologią. Oczywiste więc, że neurochirurg różni się od chirurga, a neurotoksyna od toksyny. Jednak mam wątpliwości, czy neurocopywriting różni się od copywritingu. W końcu zarówno procesy poznawcze w pisaniu, jak i czytaniu (przetwarzaniu treści) angażują układ nerwowy. Logika podpowiada więc, że każdy copywriting to neurocopywriting.
² Zanim poślesz mnie na szafot, bo czujesz, że obrażam kilka tysięcy certyfikowanych coachów w Polsce, spieszę z wyjaśnieniem. Certyfikowanych coachów, którzy w swojej pracy posługują się metodami zweryfikowanymi przez naukę, szanuję, jak hymn, matkę i sałatkę jarzynową. A mianem „biedacoach” określam tych, którzy z nauką rozminęli się, jak Morawiecki z planami na milion aut elektrycznych. Biedacoach tak się ma do coacha, jak gównoprawda do prawdy.
³ NFL to skrót od National Football League, czyli tego sportu, który Amerykanie nazywają footballem, a my amerykańskim footballem, żeby nie mylić go z naszą piłką nożną, w której autentycznie piłkę się kopie, a nie biega się z nią po boisku. Ja sam football amerykański szanuje. Zupełnie go nie rozumiem, ale szanuję. Byłem nawet na kilku meczach mojej ulubionej (bo często zwycięskiej) gdyńskiej drużyny Seahawks Gdynia. Jeśli chodzi zaś o NFL, to oglądam tylko Super Bowl, czyli finał. A w zasadzie nie finał, tylko przerwę, czyli Super Bowl Half Time Show.
⁴ The Federal Trade Commission, federalna agencja handlu – odpowiednik naszego Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Podczas pracy nad tekstem, korzystałem ze źródeł:
McCabe, D., Castel, A. (2008). Seeing is believing: The effect of brain images on judgments of scientific reasoning. Cognition 107, 343-352. (pdf at antoniocasella.eu)
Weisberg, D. i in. (2008). The Seductive Allure of Neuroscience Explanations. Journal of Cognitive Neuroscience, 20(3), 470-477. (text at nih.gov)
Photo by Robina Weermeijer on Unsplash