Kanapka z masłem orzechowym i wejrzenie w duszę klienta

Nie lubię słowa insight. Wole polskie wgląd. Lub wejrzenie. Pięknie zasobne semantycznie słowa. Wgląd w drugiego człowieka – jego motywacje, myśli i przekonania. Wejrzenie w jego konsumencką duszę. I dostrzeżenie myśli i mikro-momentów. Jak na przykład uczuć związanych z mikro-momentem pierwszego wgryzienia się w gorącego młodego ziemniaka w mundurkach. Czy odczuć związanych ze zjedzeniem kanapki zbyt rubasznie posmarowanej masłem orzechowym. 

Wgląd i uważne słuchanie to fundament jednej z dłużej trwających kampanii reklamowych w historii. Kampanii, której start związany jest z reklamą, w której potężnie ważne są kanapka z masłem orzechowym, brak mleka, pojedynek, w którym zginął Hamilton* i 10 000 dolarów. 

Zacznijmy jednak od początku. 

W 1993 roku, Jeff Manning – który wcześniej szlifował talenty kreatywne w agencji J. Walter Thomson, gdzie pracował z Jeffem Goodbym – został dyrektorem California Fluid Milk Processors. 

Zapewniam Cię – te szczegóły są ważne!

California Fluid Milk Processors jest stowarzyszeniem, które mógłby porównać do naszego Lewiatana. Z tą tylko różnicą, że zrzeszało tylko producentów płynnego mleka (sic!) i tylko z Kalifornii. 

Główną rolą tego stowarzyszenia z naprawdę fatalną nazwą (pomyśl tylko nad tłumaczeniem dla tego potworka) było promowanie konsumpcji mleka w kartonach. Płynnego oczywiście!

Nie jogurtów. Nie śmietany. Nie sera. Tylko płynnego mleka. 

Przez wiele lat to stowarzyszenie promowało mleko z pomocą jednej idei „Milk does body good”. Czyli mleko jest dobre dla twojego ciała. Przyznasz sam, że kreatywność olbrzymia (Florals for spring‽ Groundbreaking.**). Gorsze nawet od naszego hasła „Pij mleko. Będziesz wielki”. 

Mimo milionów dolarów wydawanych na reklamy, w których sportowcy po wyczynach sportowych (a jakże) wypijali duszkiem karton mleka i uśmiechali się spod mlecznego wąsa, konsumpcja jakoś nie rosła. 

Wszyscy wiedzieli, że mleko jest dobre. Tylko jakoś go nie pili. Brutalna prawda jest bowiem taka, że prawie nikt jeszcze nie zmienił swojego zachowania na lepsze (subiektywnie czy obiektywnie) dlatego, że ktoś go poinformował. Każdy palacz ma dużo informacji na temat skutków palenia. I jeśli rzuca to nie z powodu rzetelnej informacji. 

Wszyscy wiedzieli, że mleko jest dobre. Konsumpcja nie rosła. Z tabelek spozierały smutne liczby. A w Stowarzyszeniu Przetwórców Płynnego Mleka był nastrój jak w sztabie wyborczym PO po wielu wieczorach wyborczych. 

Szansą na odrodzenie miał być Jeff Manning, który miał zapewnić nowe otwarcie. I zapewnił. Ale nie sam. 

Zebrał swoją drużynę pierścienia. Na pierwszy ogień poszedł odpowiedzialny za badania fokusowe – Jon Steele (nie mylić z Jonem Snowem). To nie był zwykły moderator. To był Hercule Poirot wśród moderatorów. Nie zadowalał się byle ochłapem deklaracji uczestnika. Zadawał pytania, ale przede wszystkim słuchał. 

I wysłuchał. Jedna z kobiet – uczestniczka badania – powiedziała:

Wiesz co, o mleku to ja w ogóle nie myślę. Przypominam sobie o nim tylko, gdy mi się skończy. 

Jon wrócił do agencji i powiedział:

Wiecie co, to jest naprawdę genialne – The absence of the product sold the product. 

Czyli brak produktu sprzedawał produkt. Totalnie proste jak już ktoś na to wpadnie. Cholernie trudne ZANIM się na to wpadnie. Genialne tzw. BIG IDEAS mają to do siebie, że są proste i genialne. I gdy już się pojawią to wielu malkontentów staje przed nimi jak przed portretem Dory Maar autorstwa Picassa i mówi, Phhew! Sam bym takie namalował! To ma być genialne‽

Z tym właśnie wglądem (ang. insight) panowie przygotowali całą prezentacje o piekle jakim jest nagłe zorientowanie się, że się nam mleko skończyło. 

Przed samą prezentacją dla zarządu, Jon zapytał Jeffa Goodby’ego, który kierował zespołem kreatywnym, co wrzucić na główną czarną styropianową planszę. Jeff odpowiedział:

Nie wiem, może po prostu słowa: Got milk ze znakiem zapytania na końcu. (Masz mleko?)

Jon powiedział:

A może jednak dać Got enough milk? (Masz wystarczająco dużo mleka?) Bo o tym chyba w zasadzie mówimy. 

Jeff jednak był niewzruszony. I dobrze. Bo Got milk? ma tę samą siłę co Just do it! A Got Enough Milk? ma jej tyle co You Should Probably Just Do it! 

Podczas samego spotkania, które poszło całkiem gładko, Jeff cały czas myślał. O czym? Czy nie zrobić z tego prostego Got milk? hasła całej kampanii. 

I z tym minimalistycznym pomysłem poszedł do Richa Silversteina, który był odpowiedzialny za kwestie wizualne w agencji. Ten spojrzał na niego i powiedział:

That’s it‽⁇ (Tylko tyle‽⁇)

Do dziś przyznaje, że gdy wtedy usłyszał te dwa słowa to pomyślał sobie, że to najgłupsza rzecz, jaką można było wymyślić. Przyznaje jednak, że to kulawe hasło (niegramatyczne) było równocześnie genialne. Lepkie jak dobry mem. Jak się potem okazało mem z totalnie potężną mocą replikacji. 

Zadaniem Richa było graficzne opracowanie hasła. Zaczął od znalezienia głosu. Ale nie znalezienia lektora w stylu Krystyny Czubówny czy Morgana Freemana. Rich postawił na typografię. 

Wielu młodszych grafików w agencji sugerowało Helveticę. Tak, żeby głos był ciszy i spokojny. Jednak Richa to nie przekonywało. Szukał kroju pisma, który miałby wyrazistszą osobowość. Padło na Phenix American. Gdy mieli już krój pisma, który mówił wyraziście dobrali aktora Danny’ego Delka, który nadał frazie totalnie charakterystyczny glos z pięknym intonemem antykadencyjnym (intonacja wznosząca [pytająca[).

Taki był fundament. 

Potem przyszła pora na realizację pierwszej – totalnie dziś kultowej – reklamy.

Zanim jednak powstała reklama trzeba było przekonać Stowarzyszenie Przetwórców Płynnego Mleka do koncepcji. Trzeba było przygotować PITCH. Czyli krótką perswazyjną prezentację. 

Panowie wpadli na prosty pomysł. W biurowej lodówce zamontowali kamerę. Z samej lodówki zaś zabrali mleko. WSZELKIE MLEKO. I nagrywali swoich kolegów i koleżanki. Powstał bardzo specyficzny film dokumentujący niedowierzanie, rozczarowanie, smutek i wściekłość. Wszystko z powodu braku mleka, które można by dolać do smacznej kawusi. 

I ten film puścili na spotkaniu. I podsumowali, Patrzcie jak nieszczęśliwi są ci ludzie. Jak zrezygnowani, gdy odkrywają, że nie ma mleka. 

Po prezentacji wyszli i zostawili panów w garniturach z pomysłem. I ofertą. Ofertą, do której dorzucili zdjęcia pracowników z mlecznymi wąsami. Dla żartu. 

Jeden z współpracowników Goodby’ego sugerował nawet, że to też mogłoby być częścią kampanii. Powiedział do niego – Pomyśl tylko, słynni celebryci i sportowcy z mlecznymi wąsami. 

Goodby się nie zgodził. Pomyślał, że to banalne i przewidywalne. I że sam format będzie po prostu nudny. I się opatrzy. Jak to określił to taki „podstawowy poziom kreatywny”. Coś jak Anna Lewandowska w kampanii 4F czy kolejna para celebrytów w kampanii Play. 

Dobrze, że ten pomysł odrzucił. Podobnie jak kilka innych, na które sam zresztą wpadł. Bo kreatywna praca bardzo często polega na mordowaniu swoich ukochanych pomysłów. Po to by dać miejsce najsilniejszym Spartanom. 

I takim właśnie Spartanem była pierwsza telewizyjna reklama Got Milk, czyli Aaron Burr Commercial. 

Reklama, na którą złożył się geniusz Goodby’ego (który akurat czytał biografię Aarona Burra, czyli faceta, który zastrzelił Alexandra Hamiltona), potężna sprawność reżyserska Michael’a Baya, (który już wtedy był doskonałym reżyserem reklam, a poźniej geniuszem kina akcji) i geniusz scenografów. 

Wszystko to oczywiście wierne podstawowej idei Got Milk?

Scenariusz jest prosty. To historia fanatyka historii USA. W szczególności historii Ojców Założycieli (ang. Founding Fathers). Jeśli ktokolwiek miałby znać odpowiedź na pytanie w quizie dotyczącym tej epoki, to byłby właśnie ten facet. 

I takie pytanie pada. Pytanie za 10 000 dolarów. W radiowym turnieju. Taki, w którym prowadzący dzwoni do słuchaczy. Do kogo się dodzwoni? Do naszego bohatera. Pytanie brzmi – Kto zabił Alexandra Hamiltona w słynnym pojedynku. Nasz bohater uśmiecha się i z dumą odpowiada. Bo zna odpowiedź lepiej niż ktokolwiek na ziemi. Problem polega na tym, że prowadzący go nie rozumie. Dlaczego? Bo przed telefonem, którego przecież nie mógł przewidzieć, nasz geniusz-historyk wpakował sobie do paszczy kanapkę hojnie posmarowaną masłem orzechowym. 

Dramat! 

Totalnie znasz odpowiedź. Masz szansę jak nic zgarnąć 10 000 dolarów. I masz problem. 

Bohater sięga więc po karton mleka. Czas ucieka. Wystarczy przecież popić i już prowadzący zrozumie. 

Nie zrozumie. Mleka w kartonie nie było. Czas minął. 10 tysięcy dolarów odpłynęło w siną dal jak milion samochodów elektrycznych. 

Obejrzyj ten klip. Wiem – totalnie ci zepsułem frajdę oglądania go z naiwną świeżością. Chcę jednak, żebyś go obejrzał/a analizując każdy szczegół.

Ten klip to majstersztyk. Wszystkie artefakty i scenografia w oka mgnieniu budują nam obraz fanatyka historii. Mamy bohatera, mamy intencję wygrania. Mamy też wysoką stawkę – 10 000 dolarów i potężną przeszkodę. 

Ta przeszkoda zresztą napisana jest uniwersalnym amerykańskim językiem doświadczeń. Kto kiedykolwiek zjadł za dużo masła orzechowego wie o czym mówię. To poczucie sklejenia. To masło przyklejone do podniebienia. To wreszcie poczucie, że trzeba popić, bo nie przejdzie!

Na końcu historii smutek i rozpacz. Byłem tak blisko i znów się nie udało. To też po trosze język doświadczeń. Każdego kto miał prawie piątkę lub prawie szóstkę w Toto Lotku. Każdego sportowca, który zajął 4 miejsce. Każdego fana Sense8, który dowiedział się, że nie będzie ciągu dalszego. 

Od tej pierwszej reklamy z lat dziewięćdziesiątych minęło prawie 40 lat. Panowie Goodby i Silverstein do dziś przyznają, że spot z Aaronem Burkiem był najlepszy. 

Obejrzyj go i ucz się. To genialny storytelling w formacie 30 sekundowym. Świetny koncept, którego fundamentem był wgląd i słuchanie. I wreszcie to praca kreatywna, w której ubijano pomysły średnie, żeby dojść do najlepszego. 

*Alexander Hamilton (ur. 11 stycznia 1755 albo 1757 w Charlestown, zm. 12 lipca 1804 w Nowym Jorku) – amerykański polityk, przywódca Federalistów, twórca dolara amerykańskiego, jeden z ojców założycieli Stanów Zjednoczonych Ameryki.

**Amanda Priestley – bohaterka Devil Wears Prada wypowiada te słowa podczas spotkania redakcyjnego w reakcji na pomysł jednej z szefowych działu. Fakt – wzory kwiatowe na wiosnę. Cóż może być bardziej przełomowego?