Inbound marketing – sensowna nowość, czy kolejny bullshit

Jakiś czas temu postanowiłem sobie z dużą ostrożnością podchodzić do wszelkich nowinek w marketingu. Jak żadna chyba inna dziedzina, chłonął bowiem nowe trendy i trendziska bez umiaru. Zintegrowana komunikacja marketingowa, marketing relacyjny, partnerski i narracyjny – z każdym rokiem w słowniku przybywało nowych pojęć, którymi marketingowcy mogli się przerzucać podczas korpo-spotkań i networkingów. Wiem, wiem… sam przecież funkcjonuję w tej branży i sam nie raz żąglowałem nowomową ze sprawnością godną absolwenta szkoły cyrkowej.

Zawsze jednak byłem wierny idei, że marketing to nie stek bzdur, nie tanie sztuczki mające przekonać tępe masy do tego, żeby kupowały i konsumowały bez miary wszystko, co im się podsunie w pole widzenia. Po prostu uważam, że marketing to naprawdę fajna działka, w której można zachować twarz, mieć wartości i nie kierować się zasadami etycznymi na poziomie kolaboranta z państwa Vichy. Dlatego zawsze przekonywałem, że trzeba tworzyć w marketingu takie zasoby i takie propozycje wartości, po które nasz użytkownik zgłosi się sam i jeszcze podziękuje czasem, uwagą, danymi, a w ostateczności swoimi pieniędzmi… I taki marketing istnieje – nosi fajną angielską nazwę Inbound Marketing i zdecydowanie bardziej lamerską polską nazwę Marketing Przychodzący.

Inbound Marketing skupia się on na działaniach w Internecie, które mają na celu przyciągnięcie klientów, którzy tylko czekają na te wszelkie zajebistości, które im zaserwujemy. Innymi słowy ma pomóc w byciu odnalezionym przez klientów. W uproszczeniu obejmuje trzy główne obszary: marketing w wyszukiwarkach, blogi, media społecznościowe.

Twórcą pojęcia jest Brian Halligan, który po raz pierwszy zakomunikował je w 2005 roku. Jest związany z firmą Hubspot i jak nietrudno się domyślić, w ramach jej działalności, oferuje narzędzia do efektywnego zarządzania działaniami w Inbound Marketingu.

Sam Hubspot tak definiuje stworzone przez siebie pojęcie: Inbound Marketing dostarcza potencjalnym klientom bardzo użytecznych i pożądanych przez nich informacji i narzędzi, by przyciągnąć ich do swojego serwisu internetowego. Tam marka generuje interakcję i buduje relacje z przyszłymi klientami. Inbound Marketing zakłada wykorzystanie przede wszystkim blogów, contentpublishingu, SEO i Social Media. I zakłada też konwersję klientów – z obcych w odwiedzających, z odwiedzających w leadów, z leadów w klientów, a na konieć konwersję klientów w ambasadorów marki. Jako fan konwersji a w szczególności jej mierzenia, nie mogłem pozostać obojętny. Zwłaszcza, że akurat na każdym etapie można w Inbound Marketingu dobrać sensowne narzędzia, które pozwolą nam na wywołanie konwersji i na podnoszenie jej wskaźników.

Inbound Marketing jest trudniejszy od tradycyjnie (lub wręcz pokracznie) pojmowanego marketingu rodem z lat ’90. Dlaczego? Bo trzeba przy nim myśleć… I to solidnie. Inbound Marketing jest naturalną odpowiedzią na spadek efektywności tradycyjnych, outbound’owych technik marketingowych takich jak: outdoor, reklamy prasowe czy TV. Zakłada, że klient, który dokonuje przedzakupowego researchu w sieci (a wszystkie znaki na niebie wskazują, że tak robi i robić będzie coraz częściej) sam znajdzie kontent, który jest dla niego wartościowy z perspektywy przyszłych, potencjalnych zakupów. Działając w ten sposób Inbound Marketing za wszelką cenę stara się być nieinwazyjny.

Tradycyjne działania, wobec których Inbound Marketing stoi w opozycji są nazywane tzw. „marketingiem przeszkadzającym” – i trudno się nie zgodzić z tezą, że wiele firm nadal nam zdaje się przeszkadzać komunikując swoje, być może nawet, ciekawe wartości.

Budując strategię bazującą na założeniach Inbound Marketingu szczególną uwagę powinniśmy zwrócić na takie obszary:

Kontent i jego jakość, bo to on ma być magnesem przyciągającym naszych klientów

SEO jako narzędzie, które zapewni nam ruch do naszych treści. Tu szczególnie powinniśmy uwzględnić zasady seo copywritingu i jak ognia wystrzegać się jakichś tanich tricków – wszystko po legalu.

Social Media jako naturalne środowisko do dialogu i interakcji z klientem.

O każdym z tych obszarów będę pisał w kolejnych postach – bo każdy trzeba dobrze przetrawić, żeby na maksa wykorzystać jego potencjał przy poszczególnych etapach konwertowania użytkownika. Inbound Marketing operuje dobrze znanymi technikami i nie jest jakąś oszałamiającą nowością. Ważny jest fakt, że inspiruje marki do nowego, choć to też niekoniecznie, sposobu postrzegania potencjalnych użytkowników i możliwości ich efektywnego pozyskiwania. Dlatego z całą pewnością warto mu się przyglądać, bo proponowane w nim działania należą do najefektywniejszych.