Im większy masz wybór, tym lepiej dla Ciebie: #prawda_czy_fałsz_41

16.02.2019 kupowałem z przyjacielem kurtkę. To znaczy on kupował. Ja miałem pomagać. To wspaniały człowiek, który nie lubi wybierać. Określił więc warunki brzegowe – kurtka ma być czarna, lekka i prosta. Bardzo prosta. W Klifie weszliśmy do sieciówki. Pierwsza kurtka, którą zauważyłem spełniała warunki. Pewnie uruchomiła się selektywna percepcja. Nic nie jest ważne dopóki nie zaczniesz o tym myśleć. A gdy zaczniesz myśleć o prostej czarnej kurtce, to istnieje większe prawdopodobieństwo że ją zauważysz. 

W sklepie była jeszcze tylko jedna kurtka, która spełniała te warunki. Dla pewności przymierzył ją także. Wygrała pierwsza. Wybór był prosty. I przypomniał mi, że według badań psychologów i ekonomistów behawioralnych maksymalizowanie wyborów może niestety też minimalizować satysfakcję. Szczególnie gdy nie znamy swoich preferencji. 

Jak to możliwe? Przecież maksymalizowanie wyborów konsumenckich i absolutna wolność wyboru to podstawy liberalnej kapitalistycznej gospodarki! Chcesz pomalować mieszkanie – masz kilkanaście odcieni bieli do wyboru. Chcesz kupić telewizor –  w jednym tylko sklepie internetowym znajdziesz ponad 200 różnych modeli. Chcesz się umówić na randkę – w Tinderze czy Grindrze czeka nieskończony wręcz wybór. Chcesz kupić sos sałatkowy – w przeciętnym amerykańskim supermarkecie znajdziesz 170 różnych rodzajów. Nie wliczając 10 różnych rodzajów oliw z pierwszego tłoczenia.

Cały ten wybór ma dawać wolność i maksymalizować szczęście. Tymczasem często nas zniewala i minimalizuje satysfakcję. Tak wynika z badań profesora Barry’ego Schwartza. Stawia on tezę, że zbyt wielki wybór skutkuje lękiem. Ten lęk wynika z kilku mechanizmów.

Po pierwsze – przy tylu możliwych opcjach, ludziom trudno jest w ogóle dokonać wyboru. A skoro wybór jest trudny, męczący, to może być też obarczony czymś co nazywa się brakiem satysfakcji pozakupowej. Pracownica firmy Vanguard, potężnego funduszu powierniczego dla około miliona pracowników i ok. 2,000 różnych miejsc pracy odkryła pewną prawidłowość. Gdy tylko pracodawca oferował o 10 funduszy więcej (większy wybór), wskaźnik uczestnictwa spadał o 2%. Przy 50 funduszach – 10% mniej pracowników zapisuje się niż gdyby zaoferować im 5 funduszy. Dlaczego? Bo mając wybrać z 50 funduszy, tak piekielnie trudno podjąć decyzję, że odkładasz to na jutro. Potem znowu na jutro, potem na kolejny dzień, i znów na jutro. A jutro nigdy nie przychodzi. Decyzja jest tak trudna, iż pracownicy rezygnują z pokaźnej kwoty należnej od pracodawcy. Nie wybierając funduszu, rezygnują z 5,000 dolarów rocznie od pracodawcy, który zobligowany jest wpłacić równowartość składki. Zatem paraliż może być konsekwencją zbyt wielu wyborów. A paraliż to lęk.

Po drugie – wielka wolność wyborów to także wielka odpowiedzialność. Kogo winić za to, że dokonałeś/aś złego wyboru? SIEBIE! Gdy kupisz źle dopasowane dżinsy, w przypadku kiedy jest tylko jeden rodzaj i jesteś niezadowolony/a, zadasz sobie pytanie. Kto jest za to odpowiedzialny!? Odpowiedź jest prosta – świat jest odpowiedzialny. Cóż mogłeś zrobić? Kiedy dostępne są setki różnych rodzajów dżinsów a Ty kupisz te, które Cię rozczarowują, to zadasz sobie to samo pytanie.Wtedy odpowiedzią na to pytanie jesteś Ty. Mogłeś poradzić sobie lepiej. Przy setkach dostępnych rodzajów dżinsów, nie ma usprawiedliwienia dla porażki. Więc gdy ludzie podejmują decyzje, (nawet jeśli rezultaty tych decyzji są dobre), czują się nimi rozczarowani i winią siebie. I czują brak satysfakcji. Trochę tak  jak w chińskiej restauracji z obszernym menu i potężną listą dodatków. Ślęczysz, wybierasz, w końcu decydujesz. Przynoszą jedzenie, a ty patrzysz na stolik obok i myślisz… KURDE, mogłem wziąć to co tamci.

I to prowadzi nas do trzeciego punktu – do tego, co ekonomiści nazywają kosztem alternatywnym. Koszt ten określa się również jako koszt utraconych możliwości lub koszt utraconych korzyści; stanowi on miarę wartości utraconych korzyści w związku z niewykorzystaniem w najlepszy sposób dostępnych zasobów. Czyli wybierasz i poświęcasz swoje zasoby – czas, uwagę i pieniądze, ale nagle zaczynasz się zastanawiać, co innego mógłbyś robić wtedy. Na co innego można by wydać czas. Pięknie ilustruje to ten rysunek z New Yorkera.

Facet siedzi na plaży. Pewnie gdzieś w Hamptons. I nagle zdaje sobie sprawę, że gdyby był gdzieś indziej – w Nowym Jorku, to miałby mnóstwo wolnych miejsc parkingowych. Bo przecież jest lato, więc wszyscy wyjechali. Oczywiście, że to karykatura. Wyolbrzymienie. Jednak właśnie o to chodzi w kosztach alternatywnych. Chcemy być w jednym miejscu, ale jednocześnie myślimy, co by było gdybyśmy byli w innym. I znów pojawia się rozczarowanie. Za każdym razem gdy coś wybieramy, inne rzeczy pozostają nie wybrane. A te inne rzeczy mogą mieć mnóstwo atrakcyjnych cech, co sprawia, że Twój wybór jest mniej atrakcyjny. Albo przynajmniej takim się zdaje.

Po czwarte: eskalacja oczekiwań. W wysoce zaawansowanym stadium kapitalizmu, to co możesz dostać, najpewniej spełni twoje oczekiwania. Jednak coraz rzadziej będziesz totalnie pozytywnie zaskoczony/a. Prawie nigdy nie będziemy mile zaskoczeni ponieważ nasze oczekiwania poszybowały w górę. Recepta na szczęście – totalnie paradoksalnie – to niskie oczekiwania. I mniejszy wybór.

Nie zerowy – tego nie sugerują żadne badania. Wiele wskazuje jednak, że maksymalizowanie wyboru, dodawanie opcji sprawia, że wybór wiąże się z wysiłkiem poznawczym (koszt), z przekonaniem, że mogliśmy wybrać coś innego (niepokój) i z brakiem satysfakcji podecyzyjnej (brzemię odpowiedzialności). W większości dziedzin naszego życia zwiększyliśmy pule wyborów. Ten paradygmat wolności i wyboru leży u podstaw kapitalizmu. I liberalizmu. Jednocześnie coraz więcej sygnałów ze świata nauki mówi – esencjonalizm i minimalizm mogą być lepsze niż hedonistyczny maksymalizm. 

Sheena Iyengar i Mark Lepper z Uniwersytetu Columbia przeprowadzili prosty eksperyment. W sklepie samoobsługowym ustawili stoisko z różnymi dżemami. W jednym przypadku (jedna grupa) można było wybierać spośród 24 różnych rodzajów. W drugim (druga grupa) spośród 6. Gdzie było więcej transakcji? W drugim przypadku. Zbyt duży wybór paraliżował klientów. 

Gdy wybieramy studia, drogi życiowe, partnerów, obiad, dietę, mieszkania, sos sałatkowy… zbyt wiele opcji wpływa na nas negatywnie. Chociaż bardzo często nie chcemy tego przyznać. Badania jednak mówią jasno – im większy wybór, tym gorzej dla Ciebie. 

Bibliografia:

• More or Less? The impact of assortment size and variety on consumer satisfaction (Mooyman & Visser, 2007)
• The Return of Old-Fashioned Paternalism – Will limiting our choices save us from ourselves?, by Steve Chapman | August 7, 2008.
  
• Choice overload: A conceptual review and meta-analysis, Alexander Chernev, Ulf Böckenholt, Joseph Goodman, Journal of Consumer Psychology, Volume 26, Issue 2, April 2016, Pages 312