Dzień szpilek. Trudne kampanie i jeszcze trudniejsze etyczne wybory.

Opublikowano Kategorie Branding, Lifestyle, Marketing, Psychologia, Tak tylko mówięTagi , , , , ,

To co za chwile przeczytasz zabrzmi dziwnie. Zaryzykuję jednak. Kiedy 25.09.2020 wieczorem znajomy podesłał mi swoje zdjęcie w szpilkach opatrzone hashtagiem #dzieńszpilek, pomyślałem sobie – O, ciekawa akcja. Pewnie chodzi o wzmocnienie (ang. empowerement) kobiet. A może po prostu to zwykły rympał.

Odpisałem mu tylko – dzień się kończy. Nie zdążę wziąć udziału.

Na drugi dzień już wiedziałem, że w sumie to cieszę się, że udziału nie wziąłem. Z dwóch powodów – po pierwsze organizatorem akcji jest marka Moliera2. Po drugie – w tej akcji charytatywnej ginie temat i główni bohaterowie – dzieci chorujące na raka i Fundacja „Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową”.

Moliera2 prowadzi swoją komunikację marketingową w oparciu o stereotypy. Wysoce krzywdzące. Dość przytoczyć niektóre hasła:

Szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim.
Moje motto na grudzień – lepiej przyjść spóźnioną, niż przegapić kuriera z paczką.
Bycie perfekcyjną jest łatwiejsze, mając idealne buty.
Moja zasada podczas wyprzedaży jest prosta – im więcej kupuję, tym więcej oszczędzam.

Wiem, że nie wszystkich będą razić jak mnie. Jednak jest coś przykrego, że w 21 w. sugeruję się, że kobieta może być lepsza, gdy kupi wyższe buty. No i sugerowanie, że kupuje je za pieniądze męża, którego musi potem udobruchać.

Nie będę się rozpisywać o sklepie i jego komunikacji. O samych wątpliwościach i przebiegu akcji #DzieńSzpilek pisze świetnie Joanna Pachla w tekście Dzień szpilek ma prawo budzić wątpliwości. Czy na pewno wiecie o tej akcji wszystko?

Napiszę jednak o pozytywnych przykładach działania. Takich, w których marka działa charytatywnie, nie zapominając o tym, kto najważniejszy w takich kampaniach.


Human Rights Campaign (Kampania Praw Człowieka) ma wspaniałe logo. Ponoć właśnie dla tego logo w organizacji zatrudnił się Robert Villaflor – dziś senior designer.

Prosty kwadrat z dwoma żółtymi prostokątami w środku zaprojektował w 1995 roku Stone Yamashita. Od tamtej pory – w wielu inkarnacjach kolorystycznych – stał się symbolem walki o prawa człowieka. W tym o prawa mniejszości LGBTQ+.

Różne wariacje kolorystyczne logo są możliwe. Jak mówi sam Robert Villaflor w HRC pozwalają bawić się logo. Wbrew filozofii i praktyce wyniesionej ze szkoły, która brzmi:

You don’t mess with the logo

W HRC można się bawić. W 2013 efekt takiej zabawy – czerwona wersji logo – zaskoczył wszystkich.

W tym właśnie 2013 roku Sąd Najwyższy Washington D.C. miał wydać orzeczenie w sprawie małżeństw jednopłciowych. Orzeczenie precedensowe. HRC brała udział w wysłuchaniach. Ustalili, że kolorem obowiązującym będzie czerwony – kolor miłości. W tym kolorze przygotowano transparenty i t-shirty dla wolontariuszy.

Robert Villaflor wpadł wtedy na pomysł, żeby zrobić coś z logo na stronie Facebookowej HRC. I tak powstało logo czerwone:

Podmienili logo i poprosili innych by też to zrobili – do czasu orzeczenia. I ludzie posłuchali. Najpierw ci najbliżej HRC – innowatorzy i trendsetterzy. Potem wcześni naśladowcy (ang. early adopters).

A potem ich serwery padły. Tak dużo ludzi chciało dowiedzieć się czegoś o organizacji, która pomalowała Facebooka na czerwono.

Z danych Facebooka wiemy, że 3 milliony ludzi udostępniło czerwone logo na swoich profilach. Liczba podmian zdjęć profilowych wzrosła o 120%. Co ciekawe – powstało ponad 800 różnych wariacji. Ludzie zaczęli remiksować logo. Marki także. Logo zaczęło żyć własnym życiem.

Nie bez znaczenia dla tej kampanii są 3 czynniki. Pierwszy to emocjonalne zaangażowanie w sprawę. Sprawę dla wielu kontrowersyjną, ale dla wielu po prostu niezwykle ważną. Drugi czynnik to fakt, że wśród pierwszych osób udostępniających logo były osoby z dużymi zasięgami. Tak zwani Tastemakers. Trzeci to wreszcie prostota i możliwość uczestniczenia, współtworzenia i remiksowania. Ten remiks miał moc. Angażujesz się silniej, bo współtworzysz. A współtworząc pokazujesz siebie i inwestujesz emocjonalnie w logo.

U Moliera2 te elementy też były. Tylko, że wirusowo rozchodziły się zdjęcia szpilek i marka. A nie informacje o Fundacji. W HRC wirusowo rozprzestrzeniało się logo. Zyskali ekspozycję i wiele, wiele wejść na stronę.

Podobnie było w przypadku kampanii Amnesty International przeprowadzonej na aplikacji Tinder. Obejrzyj film z tym studium przypadku.


No dobrze – ale to nie kampanie marek, tylko kampanie organizacji. Czy są jakieś dobre działania firm, które wykraczają poza powierzchowne działania CSR, obietnice o sadzeniu drzewek i okazjonalne przelewy?

Są! Tak działają marki, które wartości mają w swoim DNA. A nie przyszyte niedbale na okrętkę cienką nitką.

Najważniejszym chyba przykładem jest Patagonia. To marka, która od wielu lat prowadzi biznes by ratować planetę. „Patagonia is in business to save our home planet”. Tak brzmi ich hasło, które realizują – a nie tylko wycierają sobie nim mordę.

Podstawą działalności Patagonii pozostaje produkcja niezawodnej odzieży. Jednak Chouinard z biegiem lat coraz wyżej w hierarchii priorytetów stawia ochronę środowiska naturalnego.

W latach 80. Patagonia zaczęła wspierać organizacje i inicjatywy mające na celu ochronę środowiska, a także – jako pierwsza firma w USA – wydrukowała katalog na papierze z odzysku. Firma, we współpracy z Malden Mills i Wellman opracowała poliester z recyklingu. W 1986 roku została podjęta decyzja o przekazywaniu każdego roku 10 % zysków grupom ekologicznym. Później kwota ta została zwiększona do 1 % sprzedaży lub 10 % zysków przed opodatkowaniem, zależnie od tego, która suma była wyższa. Stało się to podstawą do stworzenia organizacji 1% for the Planet w 2002 roku, do której dołączają kolejne przedsiębiorstwa, zobowiązujące się do tego samego.

Po 1991 r. Chouinard skoncentrował się jeszcze bardziej na ochronie środowiska. Patagonia jako pierwsza zaczęła wytwarzać wszystkie bawełniane ubrania z bawełny ekologicznej. Firma nieustannie pracuje nad doskonaleniem procesów umożliwiającymi tworzenie materiałów pochodzących z recyklingu, nakłania do tego również innych producentów, oddając im za darmo swoje technologie. Od 2014 roku używa wyłącznie puchu pochodzącego z kontrolowanych źródeł, na których ptaki nie są karmione siłą i obdzierane z piór żywcem.

Coraz więcej produktów ma w sobie również puch odzyskiwany ze starych kurtek, kołder czy śpiworów. Po sygnałach o złym traktowaniu zwierząt na farmach zrezygnowała również z produkcji ubrań z wełny merino. Patagonia produkuje pierwsze na świecie pianki do surfingu uszyte z materiału pochodzenia naturalnego, a nie z neoprenu. Od kilku lat prowadzi również akcję Wear Worn, namawiającą do jak najdłuższego używania produktów i naprawiania ich, zamiast kupowania nowych, umożliwiając darmową naprawę uszkodzonych produktów.

W ramach akcji, w 2017 roku została uruchomiona strona internetowa, za pośrednictwem której można kupować używane ubrania, oddane przez innych użytkowników w zamian za środki na zakup odzieży, nowej lub używanej.

Patagonia ma wartości wpisane w DNA. I robi biznes nie za wszelką cenę. A już na pewno nie za cenę niszczenia środowiska. Pomyśl tylko! Inne marki robią wszytko, żebyś kupił nowe i więcej. Oni – zachęcają do jak najdłuższego używania produktów i naprawiania ich, zamiast kupowania nowych.

IKEA to nie Patagonia. Ma swoje za uszami. Jednak od czasu do czasu zrobi coś tak wspaniałego jak projekt ThisAbles.

Tu z kolei wartość jest wpisana w produkt. Produkt, który powstaje wspólnie z potencjalnym odbiorcą – osobą żyjącą z niepełnosprawnością. To takie R&D na sterydach.

Takie działanie też się opłaca. Nie dość, że dzięki wrażliwości i otwartości pozyskujemy nową grupę odbiorców (potencjalnie 10% społeczeństwa), to jeszcze mówi się o nas. I to zdecydowanie dobrze.

Czego nie można powiedzieć o Moliera2.

Pomaganie nie jest łatwe. Zdaję sobie sprawę, że w obecnej sytuacji każda złotówka na leczenie chorych dzieciaków jest ważna. Wiem, że wielu moich znajomych nagięło swój kręgosłup myśląc – pomagam marce seksistowskiej, głupiej, ale pomagam też dzieciakom. I to moje 2 pln też zrobi różnice.

Pomaganie może być mądre. Tylko trzeba pamiętać, że nie chodzi o nas (pomagających) a o tego komu pomagamy. To on jest ważniejszy.


Pieniądze na fundację Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową możesz wpłacać tutaj. Nie musisz tego robić w szpilkach.

16.10.2020 wystąpię na Konferencji I Design. Charytatywnie. Dochód ze sprzedaży biletów zasili konto Fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. Biorąc udział w konferencji nie tylko zdobywasz cenną wiedzę i doświadczenie, ale też wspierasz dzieci dotknięte chorobą nowotworową.

Photo by kelly samuel from Pexels