Dlaczego twoje marketingowe komunikaty są do niczego

Każdego dnia omiatamy wzrokiem mnóstwo komunikatów marketingowych. Setki treści, których twórcy mieli jakiś cel – przekazać nam informację najczęściej sprzedać jakąś unikalną wartość. Taką mam nadzieję, choć czasem mam wrażenie, że o celu i strategii można zapomnieć, bo wszyscy skupiają się na słowach… Pięknych, okrągłych i nic nie znaczących słowach. Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego tworzymy komunikaty, które nie są nastawione na działanie użytkownika. Dlaczego ulotki, serwisy i media społecznościowe pełne są treści równie angażujących jak dziennik ustaw? Powodów jest kilka i warto się im przyjrzeć i zastanowić, czy aby na pewno sami nie popełniamy grzechu marketingowego banału.

Dokąd idziemy? Czyli brak celu i strategii

Jaki jest dobry komunikat marketingowy? Taki, który działa zgodnie z zamierzeniem jego twórcy. Prosty więc wniosek – jeśli nie wiesz co chciałeś osiągnąć, to nie stworzysz dobrych tekstów. Podstawową zasadą tworzenia użytecznych tekstów jest podporządkowanie ich narracji, która doprowadzi do konwertowania użytkownika. Napotyka on na CTA (call-to-action, czyli wezwanie do działania) i po prostu robi to, co dla niego zaplanowaliśmy. Albo nie robi – bo albo źle stworzyliśmy CTA, albo nie był zainteresowany naszą propozycją wartości, albo po prostu to nie był nasz użytkownik. Jeśli jednak nie będziemy mieli świadomości celów założonych dla użytkownika, to nie zmierzymy efektywności naszych działań. Komunikat marketingowy to podprowadzenie użytkownika i wskazanie mu palcem – zadzwoń, kup, zarejestruj się, przejrzyj ofertę. Tymczasem wiele komunikatów, z którymi mam codziennie do czynienia nie prowadzi do nikąd. Są banalnymi wypełniaczami dość drogiej przestrzeni do zadruku lub nieco tańszej, ale jakże potrzebnej przestrzeni na naszych stronach www.

Brak strategii i świadomości celu dotyka także samej wartości. Jeśli czytam, że w restauracji najważniejsze jest „wyjątkowa atmosfera i wyrafinowane potrawy” to naprawdę nie wiem czym się wyróżnia… Wszystkie restauracje są dość podobne, bo większość ma podobnie banalną komunikację. Czyli ich właściciele tak naprawdę nigdy do końca nie postanowili, co oni dają użytkownikowi. Nie wierzę, że naprawdę dają „wyjątkową atmosferę i najlepszą jakość”…

Jak na maturze! Czyli dużo i długo

Kiedy chodziłem do liceum, przy okazji oddawania prac z języka polskiego (w tym wypracowania maturalnego), najczęściej dyskutowanym pytaniem było – na ile napisałeś! Wartością nie była zwięzłość i komunikatywność, ale obfitość sałaty słownej. I czasem mam wrażenie, że marketerzy mają swoiście pojęty horror vacui – lęk przed pustą kartką. Ja tymczasem wychodzę z założenia, żę nie ma takiego tekstu, którego nie da się skrócić o połowę. W marketingu, podobnie zresztą jak w życiu – każde słowo musi coś znaczyć. I dlatego lepiej ciąć, a nie bać się, że będzie zbyt pusto i biednie na naszym marketingowym stole.

Zbyt prosto być nie może! Czyli jedziemy żargonem

Pochodną lęku przed zbyt krótkimi komunikatami, jest obawa przed zbytnią jego prostotą. Czym się objawia? Zupełnie niestrawnym wypełnieniem zdań żargonem, wyświechtaną nowomową i nic nie znaczącymi banałami. To z kolei pokłosie naszej kultury akademickiej – na wykładach o trudnych sprawach trzeba mówić trudnym językiem, a książka napisana przez profesora musi być szyfrowana jak komunikaty CIA. Tymczasem profesorowie tej sławy co Haidt, Baumeister czy Seligman lub Cialdini mówią o skomplikowanych procesach prostym, komunikatywnym językiem. Są zajebiści i nie muszą sobie tego udawadniać kwiatkami nowomowy. Ty też zrezygnuj z tych wątpliwych ozdobników.

Banał goni banał

Z połączenia braku strategii, świadomości celu, lęku przed zbyt krótkimi i prostymi tekstami powstaje niestrawna mieszanka banału, wyświechtanych frazesów i gramatycznych kuriozów. I zewsząd straszą nic nie znaczące komunikaty, które nie są ani użyteczne ani wartościowe.

Krytyki nie znoszę!

Jaka jest metodam aby się uczyć? Pokora i samoświadomość, brak litości dla własnych błędów i ograniczeń i wsłuchanie się w krytykę. Przy każdej jednak twórczości, a taką niewątpliwie jest pisanie treści, nasze ego kwili na każdą próbę krytyki. Upieramy się, że tak jest dobrze i ładnie. O ile pierwsze kryterium jest proste – dobrze, czyli skutecznie i to da się zmierzyć mając założene cele. To drugie jest kryterium, którego zawsze oceniam. Takie określenie jak ładne nic nie wnosi – i co więcej jest niemierzalne. Treści mają kierować, konwertować i wywierać określone emocje. Jeśli więc nie znosisz krytyki, to nie baw się w pisanie. Nie ma innej bowiem innej drogi niż pisać, zbierać cięki i uczyć się na nowo.