Coca-cola, ideastezja i pomieszanie zmysłów. Dlaczego warto czerpać inspirację z nauki

Poglądy i opinie przychodzą łatwo. Wiedzę – tę rzeczywistą – zdobywa się w trudach. Mam tego świadomość. I może dlatego smuci mnie świat, w którym zamiast „sprawdźmy jak jest na prawdę” mówimy częściej „moim zdaniem”, „ja tak to widzę”, „taką mam intuicję” i „u mnie działa”.

Mnie w nauce pociągała nie tylko możliwość weryfikowania poglądów (i hipotez). Zakochałem się wręcz w tym ciekawskim odkrywaniu świata także dlatego, że tak wiele w naszym życiu można poprawić aplikując wnioski z badań w życiu! I koniecznie w biznesie!

Niektórzy już tak robią. Zarówno taktycznie – wykorzystując choćby zdobycze psychologi behawioralnej do zmiany nawyków, jak i kreatywnie. Korzystając z eksperymentów i zjawisk psychologicznych jako z inspiracji.

Tak było w przypadku doskonałej reklamy Evan, której scenariusz oparto na zjawisku selektywnej percepcji. Na czym polega to zjawisko – w skrócie patrzeć nie znaczy widzieć! Zresztą obejrzyj reklamę:

Na pomysł, żeby wykorzystać zjawisko selektywnej percepcji i oprzeć scenariusz na iluzji poznawczej wpadła też Škoda.

Czasem marki czy organizacje nawiązują nie tyle do samego zjawiska, ale wręcz do oryginalnego eksperymentu. I robią coś, co nazwałbym taką kreatywną marketingową replikacją badania.

Tak było w przypadku tej społecznej reklamy:

Społeczna reklama praktycznie powtarza oryginalny eksperyment Daniela Simonsa i Christophera Chabrisa, o którym więcej przeczytasz tutaj. A który obejrzysz z kolei poniżej:

Jeśli znasz ten eksperyment – jego wynik i metodologię, to efekt nie będzie tak silny. Jednak uczestnicy badania (które służyło jako kanwa dla wielu reklam) doświadczyło czegoś, co nazywane jest w psychologii “ślepotą z braku uwagi” (ang. inattentional blindness). Spośród 192 osób, które wzięły udział w eksperymencie Daniela Simonsa i Christophera Chabrisa aż 46% nie zauważyło przechadzającego się między podającymi goryla. Co ważne autorzy udowodnili, że “ślepota z nieuwagi” zależy od trudności aktualnie wykonywanego zadania.

Jak łatwo się domyślić im trudniejsze zadanie wykonywali uczestnicy, tym częściej goryl umykał ich uwadze. Co ciekawe badacze wykazali także, że szybciej zauważamy niecodzienne zjawiska wtedy kiedy są podobne do czynności, na których jesteśmy aktualnie skupieni.

Rok wcześniej Daniel Simmons i Daniel Levin przeprowadzili jeszcze bardziej niecodzienny test ludzkiej ślepoty – w trakcie rozmowy z nieznajomym podmieniali rozmówcę – ponownie około połowa badanych (skupionych na tłumaczeniu drogi) nie zauważyła zmiany. Aż prosi się, żeby także ten eksperyment kreatywnie przetłumaczyć na język reklamy.

Na język reklamy można tłumaczyć eksperymenty lub całe zjawiska. na przykład ideastezji! Dla mnie – jako dla człowieka zakochanego w słowie i komunikacji – to jedno z najciekawszych zjawisk neurologicznych.

Czym jest ideastezja?

Żeby ją dobrze zrozumieć posłużę się kreatywnym przykładem. Spójrz na to zdjęcie. I spróbuj NIE USŁYSZEĆ TEGO dźwięku!

Podobnie zresztą byłoby w tym przypadku. Tutaj obraz (bodziec indukujący [ang. inducer]) wywołuje określony rodzaj wrażenia (concurrent) quasi-percepcyjnego. Quasi – bo w rzeczywistości przecież nie słyszysz dźwięku. To twój umysł go wytwarza.

Sztandarowym przykładem IDEASTEZJI jest tzw. efekt Buba-Kiki. Przeprowadzono eksperyment, w którym badanym pokazano dwa kształty. Takie ja te poniżej.

Pierwszy z nich, o ostrych krawędziach, przypominał gwiazdę. Kształt drugiego, o zaokrąglonych krawędziach, był bardziej opływowy – przypominał typowy kleks z atramentu. Badanym podano dwie nazwy i poproszono o przypisanie każdej do jednego z zaprezentowanych im bodźców. Niemal wszyscy zgodnie nadali nazwę „Kiki” pierwszemu kształtowi a „Buba” drugiemu”. Co więcej efekt ten występował niezależnie od geografii myślenia – bez względu na język, którym mówili badani, wskazania były identyczne.

Zwróć uwagę, że w przypadku reklamy coca-cola posłużono się bodźcami indukującymi, które były powiązane z rytuałami oraz silnymi i charakterystycznymi sposobami użycia produktu. Oczywiście, że prawie każdy gazowany napój wydaje podobny dźwięk przy otwieraniu puszki czy zakapslowanej butelki. Ale to Coca-cola wręcz zawłaszczyła kulturowo to zssssss. Nasz mózg nie stwarza więc czegoś z niczego. Buduje na bazie nabytych doświadczeń (w tym wypadku sensorycznych). To świetne wykorzystanie tzw. sonic branding. Podobnie działa Netflix (charakterystyczny dźwięk przed każdym odcinkiem) czy HBO. Podobnie działa też Zippo, ze swoim charakterystycznym dźwiękiem odpalanej zapalniczki. Dobrze zaprojektowany i sączony bodziec dźwiękowy może być kolejnym elementem, po którym bez pudła ktoś rozpozna twoją markę.

Niektórzy do dziś pewnie pamiętają ten dźwięk:

Psychologia poznawcza i społeczna to setki tysięcy zjawisk, badań i eksperymentów. Czasem warto do nich zaglądać. Po pierwsze dlatego, że są po prostu fantastycznie ciekawe. Po drugie – pozwalają zrozumieć siebie, innych i świat (i może lepiej funkcjonować). Po trzecie – naprawdę mogą być ciekawą inspiracją dla twoich działań reklamowych.

Simons, D. J., & Chabris, C. F. (1999). Gorillas in our midst: Sustained inattentional blindness for dynamic events. Perception, 28, 1059-1074

Dixon, M.J. et al. (2006). The role of meaning in grapheme-colour synaesthesia, w: Cortex. 2006 Feb;42(2):243-52

Mroczko-Wąsowicz, A., Nikolić, D. (2009). Semantic mechanisms may be responsible for developing synesthesia, w: Front. Hum. Neurosci., 19 August 2014

Ramachandran,V.S., Hubbard, E.M. (2001a). Psychophysical investigations into the neural basis of synaesthesia, w: Proc.Biol.Sci. 1470, 979–983.doi:10. 1098/rspb.2000.1576

Photo by Taras Chernus on Unsplash