Ciąża Rachel, prezerwatywy i efekt sformułowania: #błędy_poznawcze_18

Opublikowano Kategorie Marketing, Psychologia, Tak tylko mówięTagi ,

Mam swoje guilty pleasures. Czasem chodzę do MacDonalda. Czasem zjem tabliczkę Milki Oreo. A czasem wracam do serialu Przyjaciele. Losowo wybieram sezon i odcinek i oglądam. Ostatnio trafiła mi się perełka. Odcinek, w którym Rachel oznajmia Rossowi, że jest w ciąży. Ten patrzy na nią z niedowierzaniem i mówi, „Przecież używaliśmy prezerwatyw”.

Rachel spokojnie wyjaśnia, „No tak, ale wiesz… one są skuteczne w 97%”. Na co wyraźnie już pobudzony Ross histeryzuje i krzyczy, „Czyli są nieskuteczne w 3%!”. A potem dodaj, że powinni o tym pisać na pudełkach i uprzedzać ludzi. Rachel znów spokojnie mówi, że piszą. Na co Ross, który znajduje napis na pudełku, eskaluje i krzyczy, „Powinni pisać większymi literami!”. 

No właśnie – na pewno powinni pisać. Być może większymi literami. Ale powinni się też zastanowić, czy pisać „97% skuteczności”, czy „3% nieskuteczności”. Tak samo, jak twórcy reklam o środkach, które „zabijają 98% znanych bakterii”, podjęli kiedyś decyzję, żeby pisać właśnie tak. A nie umieszczać informację, że „nie zabija 2% znanych bakterii”. I dobrze zrobili. 

Patrząc zupełnie racjonalnie, nie powinno mieć to znaczenia. W końcu 97% + 3% zawsze daje sto. Jednak nasze wybory, decyzje i ogląd sytuacji najczęściej nie są racjonalne. I zależą w dużej mierze od sformułowania (ang. framing). Wolimy wołowinę, która jest w 80% chuda, niż tę, która jest w 20% tłusta. Mimo, że to ta sama wołowina. Wolimy prezerwatywy z 97% skutecznością, niż te, które mają udowodnioną 3% nieskuteczność. Wreszcie nawet wolimy myśleć, że ocalamy ludzkie istnienia, niż że ich nie ocalamy. 

Ten ostatni wniosek został sformułowany przez Kahnemana i Tversky’ego. Tych dwóch badaczy w 1984 roku przeprowadziło pewien eksperyment. Uczestnicy badania mieli wyobrazić sobie, że prowadzone są przygotowania do opanowania wybuchu epidemii, która może zabić 600 osób. Uspokojono ich jednak, że naukowcy pracują nad rozwiązaniami. Potem w jednej grupie przedstawiono dwa programy A i B. Program A – umożliwiał uratowanie 200 osób. Program B – prawdopodobieństwo, że wszyscy zostaną uratowani: 33%, prawdopodobieństwo, że nikt nie zostanie uratowany: 66 %. 

W drugiej grupie przedstawiono programy C i D. Program C – jeśli zostanie wdrożony umrze 400 osób. Program D – prawdopodobieństwo, że nikt nie umrze: 33 %, prawdopodobieństwo, że umrze 600 osób: 66 %. 

W pierwszej grupie uczestnicy zdecydowanie wybierali opcję „uratujemy 200 osób”. 72 % badanych wolało coś pewnego, niż obciążonego dużym ryzykiem – ludzie nie lubią strat (w ludziach też) i wolą ich unikać. 

W drugiej grupie wyniki badania były odwrotne. Gdy inaczej sformułowano pytanie, diametralnie zmienił się sposób myślenia ludzi. Badani uważali: „400 osób na pewno umrze, dlatego równie dobrze mogę zaryzykować opcję D”. 

Gdy teraz czytasz ten tekst dostrzegasz na pewno, że odpowiedzi A i C, B i D są identyczne. Programy są tylko inaczej sformułowane. 

Sformułowanie rządzi naszymi wyborami. A. Kudner, autor tekstów reklamowych, wymyślił nazwę „stopa sportowca” na określenie grzybicy. Sprytnie, bo o wiele łatwiej mówić w aptece, że poproszę coś na „stopę sportowca”, niż na grzybicę. „Obrońcy życia” brzmi lepiej niż „przeciwnicy aborcji”. Tak samo jak symetrycznie „Pro-choice” brzmi lepiej niż „Anti-life”. Słowo „świeże mrożone ryby” pomaga przesłonić fakt,  że ryby są mrożone. Sformułowanie, „bez GMO” pomaga przekierować nas na myślenie, że inne produkty mają GMO. Przy czym w Polsce to raczej niemożliwe. Zresztą samo chwalenie się, że czegoś nie ma sprawia, że myślimy, że to czego nie ma jest (było) złe. 

Trudno być ekspertem we wszystkim. Codzienne wybory bywają męką. Warto jednak od czasu do czasu zwrócić uwagę, czy nie dajemy się wpuścić w sformułowanie. 

Photo by rawpixel.com from Pexels