Altruizm i klątwa wiedzy w jednym obrazku – jak chęć pomagania wzmacnia wirusowość przekazu.

Everyone, I need help. I found this picture on a Tel Aviv street. I want to return this old, beautiful photograph. If you share it, maybe we can find the owners! Thanks to all. Takie słowa (po hebrajsku, angielsku i hiszpańsku) towarzyszyły fotografii przedstawiającej dwójkę młodych ludzi. On – szczerze uśmiechnięty z gładko zaczesanymi włosami. Przystojaniak.

Ona, tajemniczo uśmiechnięta w charakterystycznej dla lat pięćdziesiątych dwudziestego wieku fryzurze. Objęci. Wyglądają na zakochanych. Fotografię (wraz z opisem) wrzucił na swój profil Facebookowy Ariel Plavnik. Czterdziestotrzyletni sprzedawca z Kfar Saba w Izraelu.

I poszły konie po betonie.

Ponad 7000 osób natychmiast rzuciło się do udostępniania. Autentycznie chcieli pomóc odnaleźć właścicieli/a (wyglądającej na starą) fotografii.

To samo zdjęcie – z podobnym opisem i podobnym wezwaniem do działania pojawiało się potem w Kanadzie i USA. Aż wreszcie trafiło do Polski. Gdzie w rożnych wersjach inkarnowało się raz pod Tesco, raz pod Lidlem albo pod Biedronką.

Gdziekolwiek się nie pojawiało, reakcja była podobna. Udostępnienia. I komentarze. Wśród nich te wskazujące na ewidentną fałszywkę (fake). W końcu, jak wykazywali oświeceni miłośnicy pop kultury lat osiemdziesiątych, to kadr z filmu „Powrót do przyszłości”. Para na zdjęciu to aktorzy Crispin Glover i Lea Thompson, filmowi rodzice głównego bohatera Marty’ego McFlya.

Dziś chcę się zająć zarówno tym przemocnym imperatywem do pomagania, jak i komentarzami oświeconych.

Na początek – motywacja do pomagania w sieci. Jak wskazują badania Berger i Milkman (2012) oraz Sander van den Linden (2017) udostępniając (cudze) treści w sieci, kierujemy się głównie altruizmem i narcyzmem. Przy okazji też wzmacniamy swoją tożsamość za pomocą sieciowych artefaktów. Co to oznacza?

Widzisz zdjęcie zakochanej pary. Nie rozpoznajesz go, ale twoja umiejętność mapowania ludzkich emocji widzi miłość i młodość. Zdjęcie wygląda jak z lat pięćdziesiątych (wtedy to ludzie się kochali!). Czytasz opis, który tylko wzmacnia twoje przekonanie, że to co widzisz to prawda. Przecież twój mózg kieruje się prostymi przesłankami.

Proces poznawczy zamknięty – werdykt wydany. Prawda. Czytasz też, że sprawa jest ważna, bo to rodzinna pamiątka i warto ją zwrócić. Ten społeczny mechanizm zwracania do właściciela przedmiotów większość z nas ma wdrukowany społecznie. Tym razem chodzi o wartość nie tyle materialną, co sentymentalną.

Wreszcie wezwanie do działania – pomóżcie, im więcej osób udostępni, tym większa szansa na to, żeby odnaleźć właściciela. No cóż, trudno się nie zgodzić z taką logiką. Wezwanie do działania jest też totalnie nieangażujące! Jedyne co musisz zrobić, to kliknąć „udostępnij” (share) i umieścić apel w swojej przestrzeni. Nie musisz łazić przecież na pocztę, nie musisz nadawać przesyłki kurierem. Nie musisz też w samo szukanie się aktywnie angażować.

Udostępniasz i zostajesz z poczuciem dobrze spełnionego obowiązku. Jesteś dobrym człowiekiem. Co więcej – jest szansa, że inni też tak będą cię postrzegać. Więc wzmocnisz swoją tożsamość. Cena za to wzmocnienie – niewielka. Motywacja do działania – jak najbardziej szczera. Altruizm i narcyzm w tym wypadku idą z sobą w parze. To jakby przelać na akcję charytatywną sporą kwotę i potem się tym (skromnie) pochwalić. W tym wypadku jest jeszcze lepiej, bo koszt totalnie niewielki.

W ten sposób działa wiele łańcuszków. W sieci i nie tylko. Ich twórcy (świadomie lub nieświadomie) wykorzystują ten bardzo prosty mechanizm. My po prostu lubimy pomagać. Zwłaszcza, jeśli pomaganie nie wymaga wielkiego wysiłku. Dodatkowo samo pomaganie wzmacnia naszą tożsamość dobrego człowieka. Może też wpływać w określonych przypadkach na odczuwanie tak zwanego „uwznioślenia”. Czyli wzruszenia związanego z czynieniem dobra.

Jonathan Haidt, który bada tę emocję (ang. elevation) wskazuję, że to bliska kuzynka podziwu i wdzięczności. Totalna antagonistka zaś obrzydzenia (odrazy). Okazuje się, że czasem wystarczy popatrzeć jak drugi człowiek robi coś zacnego, by uwznioślenie poczuć. I samemu poczuć się lepiej.

Nie wiem, jakie były motywacje Ariela Plavnika. Sprokurował przecież fałszywkę. Może chciał sprawdzić, co się stanie. Chciał zbadać, czy treść ma potencjał wirusowy. A może po prostu chciał zweryfikować, jak szybko ludzie zorientują się, że to kadr z popularnego filmu.

Bez względu jednak na jego motywacje płyną z tego eksperymentu dwa ważne wnioski. Po pierwsze ludzie gotowi są (bez względu na szerokość geograficzną) pomagać w sprawach, które są (w ich rozumieniu) ważne. I które mają komponentę romantyczności. W końcu podobnie rzucili się do pomagania, gdy DeeDee szukała Wojtka.

Po drugie – silna emocja, imperatyw do pomagania skutecznie blokują mechanizm weryfikowania treści. Emocja pojawia się szybciej. A tam gdzie emocja silna, pierwszym zakładnikiem staja się fakty i myślenie krytyczne.

Tyle o motywacji, która napędza wirusowość.

Teraz wątek drugi – komentarze typu, „jak można było nie rozpoznać tego kadru!”. Takie właśnie przeczytałem pod udostępnionym przez znajomą zdjęciem. Ona także chciała pomóc. Udostępniła zdjęcie. Swój obowiązek spełniła, tożsamość dobrego człowieka wzmocniła.

Nie spodziewała się pewnie korekty i reprymendy ze strony znajomych. Ta zaś przesączona była klątwa wiedzy. Czyli nieumiejętnością zrozumienia, że drugi człowiek może nie wiedzieć tego samego co my. Jeśli ktoś jest fanem filmu z lat ’80, to rozpozna zdjęcie. Co więcej założy, że skoro film był kultowy, to wszyscy muszą go znać i dokładnie tak samo postrzegać rzeczywistość. A to przecież założenie niesłuszne.

Klątwa wiedzy w tym wypadku to przeświadczenie, że a) wszyscy wychowywali się w latach osiemdziesiątych b) wszyscy oglądali film c) wszyscy są takimi fanami, że bez trudu rozpoznają kadr. To trochę tak, jakbym ja zakładał, że wszyscy muszą znać Eksperyment Szpitalny Hoflinga. Ja znam, moja bańka społeczna zna. Ale to nie znaczy, że większość zna.

W tych komentarzach czasem pobrzmiewa pogarda. Jak można nie znać? Jak można nie rozpoznać? Jak można się tak nabrać? Jak można nie zweryfikować? Te komentarze także wzmacniają tożsamość. Kogoś mądrzejszego, sprytniejszego czy myślącego krytycznie. Kogoś kto może z góry spojrzeć na głupszy obiekt. I poczuć się lepiej czyimś kosztem.

Też kiedyś taki byłem.

Dziś nie potępiam tych, którzy nie wiedzą. Nie krytykuję też tych, którzy dają się czasem nabierać. Edukuję. Pokazuję jak działamy. Bo w ten sposób można zmieniać świat. Nikt jeszcze nie zmienił zdania i sposobu myślenia tylko dlatego, że ktoś go upokorzył w internecie.

Łańcuszki takie jak ten będą się powtarzać. Czasem będą niewinne. Czasem skończą się absmakiem. Czasem wreszcie będą po prostu próbą wyłudzenia pieniędzy lub danych. Bazują na naszych podstawowych instynktach i motywacjach. Tych nie zmienimy. Możemy jedynie wyrobić w sobie nawyk krytycznego myślenia. On będzie naszym wentylem bezpieczeństwa.

Przytoczone badania Berger i Milkman oraz wiele innych znajdziesz w mojej książce VIRAL.Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści.

Photo by Anna Shvets from Pexels