Słabi z matmy

O tym, jak błędy w ocenie liczb wpływają na decyzje konsumenckie.

„Cena czyni cuda” – taki tytuł ma rozdział w mojej książce „Sapiens na zakupach”. Gdybym pisał go dziś, dodałbym do niego kolejne przykłady. Bo książka popularnonaukowa to w zasadzie „dzieło nigdy nieskończone”. W końcu każdego dnia ktoś publikuje nowe interesujące badania w danej dziedzinie. Nie inaczej jest w obszarze postrzegania ceny przez klientów.

W książce znajdziesz więc wiedzę, jaką miałem na koniec sierpnia 2022, kiedy to oddałem książkę wydawcy. W tym poście zaś coś w rodzaju aktualizacji na 2.01.2023. Bo chcę ci zaserwować dodatkową wiedzę, która przyda ci się, bez względu na to, czy ceny projektujesz, czy na cenę patrzysz, gdy wybierasz jako konsument czy konsumentka.

Na początek pytanie – jak rozumiesz komunikat „Samochód X jest o 150% wydajniejszy”. Jeśli jesteś jak większość Sapiens, to prawdopodobnie myślisz, że jest o połowę wydajniejszy. Tymczasem o 150% wydajniejszy nie oznacza przecież 50% bardziej wydajny. A taki błąd w myśleniu popełniają często konsumenci i konsumentki. Wiemy o tym z badania Matthew Fishera i Milicii Mormann z 2022 roku.

Ta dwójka chciała zweryfikować, jak konsumenci i konsumentki postrzegają komunikaty zawierające zmiany w cenie wyrażone w procentach. Czyli na przykład „wydajniejszy o 150%”. Poniżej moje tłumaczenie abstraktu z artykułu, który Fisher i Mormann opublikowali w piśmie Journal of Consumer Research.

W kontekstach konsumenckich handlowcy często formułują zmiany procentowe większe niż 100%, gdy promują produkty i usługi. Na przykład bezprzewodowy odkurzacz może pochwalić się „o 125% dłuższym czasem działania” w porównaniu z konkurencją.

Na podstawie sześciu badań (n = 2395) i 11 badań uzupełniających (n = 3249) nasze badanie pokazuje, że konsumenci systematycznie nie doceniają wielkości zmian procentowych większych niż 100%. Konkretnie, wielu konsumentów stosuje względny rozmiar (np. „125%”, co odpowiada 25% więcej) zamiast odpowiedniej względnej zmiany (np. „125% więcej”, co odpowiada 100% więcej + 25% więcej), co prowadzi do błędnego oszacowania wielkości właśnie o 100%. Współczynnik odchylenia zmniejsza się, gdy podkreśla się różnicę między tymi dwoma zastosowaniami. Iluzja poznawcza (ang. cognitive bias) o nazwie „off by 100%” występuje w różnych kontekstach konsumenckich. Wpływa na intencje behawioralne i wybór zgodny z motywacją.

Odkrycia wnoszą teoretyczny wkład w badania nad przetwarzaniem wartości procentowych, formatów prawdopodobieństwa w funkcji częstotliwości oraz ocen wielkości. Wreszcie zrozumienie, w jaki sposób różne formaty prezentacji tych samych informacji mogą prowadzić do różnych ocen, umożliwia marketerom i decydentom zapewnienie skuteczniejszej komunikacji.

I właśnie o trafniejsze postrzeganie i skuteczniejszą komunikację chodzi. Skoro klienci uważają, że 150% więcej niż X to dokładnie to samo, co 150% z X, to warto uważnie formułować komunikaty.

Załóżmy, że wydłużyłeś żywotność baterii produktu z 4 godzin do 9 godzin. To oznacza, że możesz tę informację podać na dwa sposoby:

Bateria działa o 125% dłużej.
Ponad dwukrotnie dłuższa żywotność baterii.

Jak sądzisz, który ze sposobów będzie lepszy? Ten drugi. Przy tym pierwszym istnieje realne ryzyko, że klient czy klientka pomyślą, że bateria działa o 25% dłużej. A to przecież błąd.

„Off by 100% bias” to nie jedyny błąd, który popełniają konsumenci i konsumentki. Inną ciekawą iluzją poznawczą jest „zaniedbywanie mianownika”. Boleśnie przekonała się o tym marka A&W, która chciała konkurować z McDonald’s.

W latach 80. ówczesny właściciel A. Alfred Taubman rozpoczął kampanię „Third is the Word”, aby promować nowe burgery A&W z 1/3 funta wołowiny i konkurować z mniejszymi ćwierćfuntowymi burgerami MacDonalds.

Taubman opisał ten przykład w swojej książce Threshold Resistance. „Agresywnie sprzedawaliśmy hamburgera za jedną trzecią funta za tę samą cenę… ale pomimo naszych najlepszych starań, w tym pierwszorzędnych spotów promocyjnych w telewizji i radiu, po prostu nie sprzedawały się”.

Dlaczego hamburgery A&W nie były w stanie konkurować, mimo że cena hamburgerów z większą ilością mięsa była taka same jak konkurentów? Żeby znaleźć odpowiedź na to pytanie, Taubuman zatrudnił firmę badawczą.

Firma ostatecznie przeprowadziła grupę fokusową, aby odkryć prawdę. Uczestnicy byli zaniepokojeni ceną burgera. „Dlaczego mamy płacić tyle samo za jedną trzecią funta mięsa, co za ćwierć funta mięsa?” zapytali.

Okazuje się, że większość uczestników błędnie uważała, że jedna trzecia funta to w rzeczywistości mniej niż ćwierć funta.

Pomyślisz sobie być może „ci głupi Amerykanie”. Jednak to zjawisko, które występuje niezwykle często przy szybkiej ocenie wartości wyrażanych za pomocą ułamków. I to wcale nie tylko w Ameryce. Wiemy o tym z wielu badań nad błędnym postrzeganiem liczb.

Jakie Inne błędy matematyczne możemy popełniać, oceniając wartości wyrażone liczbami?

Z badań Manoja Thomasa i Vicky G. Morowitz wiemy, że łatwość, z jaką obliczamy zniżki, może wpływać na postrzeganą atrakcyjność tejże. Sapiens szacuje bowiem, że zniżka między okrągłymi liczbami jest większa niż identyczna, ale między liczbami nieokrągłymi. Na przykład różnica 5,00–4,00 wydaje się większa niż 4,97–3,97. Mimo że w obu przypadkach chodzi o różnice -1. (Thomas i Morwitz, 2009).

Słabo radzimy sobie też ze skumulowanymi rabatami. Doświadczyłem zresztą tego osobiście. Kiedyś podczas wyprzedaży moja przyjaciółka wypatrzyła sukienkę przecenioną o 40%, którą potem przeceniono o dodatkowe 30%. Zapytałem jej, jak sądzi, o ile ostatecznie przeceniona jest sukienka. Bez wahania odpowiedziała, „O 70%”. A to błędna odpowiedź.

Podobnie zresztą – błędnie – szacowali uczestnicy i uczestniczki badania Haipeng Chen i Rao R. Akshay z 2007 roku. Gdy w badaniu oferowano im 20% zniżki, a następnie dodatkowe 25%. Większości wydawało się, że to 45% zniżki. Mimo że to 40% zniżki. Przecież, gdy coś kosztuje 100 PLN i przecenimy to o 20%, to po pierwszym rabacie cena wynosi 80 PLN. Gdy teraz przecenimy o dodatkowe 25%, to ostateczna cena wynosi 60 PLN. A gdybyśmy przeceniali od razu o 45%, to ostateczna cena wynosiłaby 55 PLN.

I ostatni efekt, który związany jest z liczbą, choć nie z ceną. To nasze szczególne umiłowanie liczby 3. Klientów bardziej przekonują trzy stwierdzenia (Shu i Carlson, 2014). Dwa stwierdzenia to za mało, a cztery stają się podejrzane. Pamiętaj o tym, gdy wyliczasz korzyści lub informacje o produkcie. Sam zresztą pierwotnie chciałem zakończyć wyliczanie dodatkowych efektów na dwóch przykładach. A potem przypomniałem sobie o badaniach Suzanne B. Shu i Kurta A. Carlsona. I dodałem trzeci przykład.

Błędów w ocenie wartości wyrażonych liczbami popełniamy wiele. Wszystkie wynikają z naszego szybkiego oglądu i skrótów myślowych. To nasze dziedziczne obciążenie, które wynika z ewolucji gatunku. Gatunku, który rozwijał się w środowisku, gdzie wystarczały „dostatecznie dobre odpowiedzi”. A który teraz funkcjonuje w czasach, gdy potrzebne są najlepsze możliwe odpowiedzi. Szczególnie gdy musimy podejmować ważne decyzje.

Bibliografia:

Chen, H., & Rao, A. R. (2007). When two plus two is not equal to four: Errors in processing multiple percentage changes. Journal of Consumer Research, 34(3), 327-340.

Fisher, M., & Mormann, M. (2022). The Off by 100% Bias: The Effects of Percentage Changes Greater than 100% on Magnitude Judgments and Consumer Choice. Journal of Consumer Research.

Thomas, M., & Morwitz, V. G. (2009). The ease-of-computation effect:
The interplay of metacognitive experiences and naive theories in
judgments of price differences. Journal of Marketing Research, 46(1), 81-91.

Shu, S. B., & Carlson, K. A. (2014). When three charms but four ring alarms: Identifying the optimal number of claims in persuasion settings. Journal of Marketing, 78(1), 127-139.