Daj pan większe logo! O Oskarach, pomyłkach i selektywnej percepcji

27.02.2017 wstałem jak zazwyczaj – około 5:15. Zjadłem owsiankę i wyszykowałem się na trening. Gdy na niego wychodziłem zwycięzcą w kategorii najlepszy film był LaLa Land. Gdy wróciłem – Moonlight w reżyserii Barry’ego Jenkinsa. Co ciekawe mój trening trwał 64 minuty. A nie 365 dni i 62 minuty. 

Co takiego się stało? No cóż – można powiedzieć „doszło do pomyłki”. „Pomylono koperty” i „wyczytano zły tytuł”. Tak sformułowane bezosobowe zdania są cudnymi dupochronami, które nie pomagają zrozumieć istoty pomyłki*. Można też powiedzieć, że Warren Beatty i Faye Dunaway się pomylili i wyczytali złe tytuły ze złych kart. Bo są wiekowi i byli zmęczeni. I najwyraźniej rozkojarzeni. 

To wytłumaczenie będzie przepełnione ageizmem** (czyli dyskryminacją ze względu na wiek) i też niewiele nam powie o istocie tej pomyłki. Słowem spokojnie sobie wytłumaczymy, że mylą się starzy i rozkojarzeni, a już na pewno nie my***. 

Przypomina mi to trochę historyjkę, którą opowiedział mi mój tata. O lokatorze wynajmowanego mieszkania, który postawił samochód na miejscu parkingowym o numerze 56.

To był numer miejsca lokatora. Tylko, że na poziomie -1. On postawił na -2. Tata podnosi pytanie, jak można się tak pomylić. Można. Wjeżdżasz na parking, skupiasz się na numerach. Widzisz swój. Zgodnie z twoimi oczekiwaniami jest pusty. Parkujesz. Niestety nie na tym poziomie. Pomyłki się zdarzają, gdy ulegamy złudzeniu fokusowemu i koncentrujemy się na pewnych oczekiwanych elementach, a nie zauważamy innych.

Tak samo mogło być przy feralnej oskarowej pomyłce. Złożyło się na nią kilka mechanizmów szybkiego myślenia, kilka nieodpowiedzialnych zachowań i fatalnie zaprojektowane karty z wynikami. 

Ale od początku. 

Kategoria najlepszy film to jedna z najważniejszych i najbardziej prestiżowych na Oskarach. Jako taka jest też przedstawiana jako ostatnia. I słusznie, bo to co ma utrzymać uwagę i utrzymać ludzi na sali czy przez telewizorami powinno być na końcu. Bez urazy, ale nie sądzę, żeby ktoś czekał do samego końca gdyby ogłaszano wtedy zwycięzcę w kategorii najlepszy montaż dźwięku. No może poza nominowanymi i dźwiękowymi nerdami (RESPECT). 

To oznacza, że prowadzący, obsługa i prezentujący zwycięzców kategorii mogą być zmęczeni. I przeciążeni poznawczo. 

Co to oznacza? Że nasz umysł, który musi przetwarzać dużo informacji, szuka sposobów na oszczędzanie energii. I gdy tylko może odwołuje się do skrótów. Jednym z takich skrótów jest selektywna percepcja i odczytywanie rzeczywistości zgodnie z oczekiwaniami. 

Aktor (Beatty) odczytał prawidłowy tytuł. Tylko nie z tej koperty. Dostał kopertę z tytułem filmu i nazwiskiem aktorki (Emmy Stone), która zwyciężyła w innej kategorii! Spodziewał się jednego z nominowanych tytułów****. Nie spodziewał się, że dostanie nie tę kopertę. Zawęził pole uwagi. Pomyłki się zdarzają, gdy koncentrujemy się na spodziewanych wynikach. 

Dodatkowo mózg Betty’ego – podobnie jak każdy mózg na ziemi – syntezuje informacje w podobny sposób. W 400 milisekund rozróźnia kolor, kształt i nadaje mu znaczenie. Co więcej, wielkość elementów jest dla naszego mózgu podpowiedzią JAK czytać i wnioskować. 

I dotyczy to zarówno bilboardów, slajdów, stron internetowych, jak i kart z wynikami Oskarów. 

I tu przechodzimy do sedna. Karty z wynikami głosowania Akademii są fatalnie zaprojektowane! Podobnie jak wiele korporacyjnych szablonów prezentacji. Zbyt często myślimy o projektach jak o graficznych (czyli „ładne” i „mnie się podoba” oraz „mnie się wydaje, że bardziej w lewo) i zbyt często opieramy się na zdaniu prezesa i marketingowym folklorze – daj pan większe logo (na każdym slajdzie) to będą nas bardziej lubili i kupowali!

Za rzadko zaś myślimy o projektowaniu slajdów (czy oskarowych kart z wynikami) w kategorii „użyteczne i zaprojektowane zgodnie z tym co nauka wie o procesach poznawczych”.

Nie bronię nikomu mieć poglądów, czy opinii. Ale zapewniam, że biznesowo lepiej jest mieć wiedzę. Co prawda zdobywa się ją o wiele trudniej niż poglądy, ale ten wysiłek się opłaci.

Tak samo jak opłaciłby się wysiłek przy projektowaniu kart oskarowych. Bo obecnie wyglądają one tak.

Tak wyglądała karta, którą przez pomyłkę dostał Warren Beatty. Pamiętajmy, że oczekiwał (i miał pełne prawo oczekiwać), że dostanie kartę ze zwycięzcą z kategorii Najlepszy Film. Jego wzrok szybko przeskanował kartę, po środku zobaczył tytuł filmu (jednego z faworytów). I po chwili wahania wyczytał tenże. Padło, „and the winner is LaLaLand”.

Karta, którą dostał Beatty była wcześnie użyta. Osoba odpowiedzialna za przekazywanie odpowiednich kart była rozkojarzona. Czym? Robieniem sobie selfie za kulisami. Karty wydawała „na automacie”. Wtedy zazwyczaj popełniamy najwięcej błędów. Gubi nas rutyna i nadmierna pewność siebie. Z tego samego powodu bardzo dużo wypadków zdarza się pod koniec podróży – jesteśmy już blisko i trochę wyłączamy czujność.

Beatty też wyłączył. I trochę (nie w skrajnej formie) uległ kapitanozie.

Czym jest kapitanoza. To zjawisko ulegania silnemu autorytetowi powiązane z zaufaniem do tegoż. Nawet gdy widzimy, że ktoś popełnia błąd, to go lekceważymy. Bo ufamy silnie, że „kapitan” wie co robi. Zdarza się, że drugi oficer widzi błąd pierwszego i nie reaguje. Albo pielęgniarka dostrzega źle przepisaną dawkę leku i też nie podważa zdania. Lub wszyscy widzą, że lecimy na złamanie karku w kierunku pięknej katastrofy, ale nikt nie podważa zdania prezesa. Bo prezes firmy lub Polski nie może się mylić.

Na kartach (wszystkich) totalnie wielkie jest logo Oskarów. Co jest raczej bez sensu, bo wszyscy, którzy są na Oskarach wiedzą, że są na Oskarach. Podobnie bez sensu jest dawanie logo, daty i tytułu konferencji na każdym slajdzie szablonu tejże konferencji. Czy dawanie logo na każdym slajdzie firmowej prezentacji. I nie przyjmuję wyjaśnień o „efekcie czystej ekspozycji”, bo on w takich sytuacjach nie występuje*****.

Kategoria zaś, w której ma być wyczytany zwycięzca (lub zwyciężczyni) jest na samym dole, najmniejszym fontem i na dodatek kursywą. To prawie bingo koszmarnego projektowania. I tak jest na każdej karcie!

Pomyślmy o kartach w kategoriach architektury informacji i procesów poznawczych. Na początek uszeregujmy to co jest najważniejsze. W pierwszej kolejności KATEGORIA. Czyli zwycięzcą w kategorii jest KTO lub JAKI FILM. Potem informacje dodatkowe – jeśli to kategoria aktorska, to w jakiej produkcji występował zwycięzca czy zwyciężczyni. Jeśli to kategoria najlepszy film, to kto go produkował. Jeśli to reżyser, to jaki film wyreżyserował. Na końcu zaś najmniej istotniejsza informacja – że to Oskary! Tak, ciągle od kilku godzin te same Oskary!

Człowiek szeroko pojętej cywilizacji zachodnio-chrześcijańskiej przetwarza tekst od lewej do prawej i od góry do dołu. I zwraca uwagę na to co największe w pierwszej kolejności.

I tak wygląda przeprojektowana karta. Na pierwszym planie EMMA STONE. U góry kategoria – wyraźnie! Pod nazwiskiem aktorki informacja dodatkowa. A na samym dole to logo. Niech już będzie!

Oczywiście ktoś może powiedzieć, że nie doszło by do tej pomyłki, gdyby ten koleżka, co kartami dysponuje się nie walnął. Zgadzam się. Ale jestem zwolennikiem teorii minimalizowania ryzyka pomyłek na każdym etapie. A dobre projektowanie slajdów, materiałów i kart ryzyko poznawczych pomyłek eliminuje.

Na koniec – propozycja od Benjamina Bannistera, którą totalnie wspieram i daję 5 gwiazdek. To zwycięzca w kategorii Dobrze Zaprojektowana Karta!

Szanse na to, że zatrudnią ciebie czy mnie przy projektowaniu nowych kart z wynikami Oskarów są niewielkie. Podobnie (niestety) rzecz się ma z projektowaniem dokumentów urzędowych czy kart do głosowania. Jednak szanse na to, że będziesz projektować ważne slajdy są już znaczące. Może więc warto się tego nauczyć w nurcie evidence-based. Jeśli sądzisz, że to dobry pomysł, to zgłoś się do mnie na naukę.

Wkrótce kolejne szkolenie z Projektowania Slajdów i Wizualizacji Danych.

*podobnie jak zdanie „uciekł mi autobus” używane zamiast „spóźniłem się na autobus” czy zdanie „w poprzednim mailu wkradła się pomyłka”, zamiast „w poprzednim maiu (JA a nie cholik, elf czy dybuk) podałem złą cenę”. Fajnie jest semantycznie kształtować w sobie kulturę brania błędów, spóźnień i zdarzeń na swoją klatę.

**wiem, wiem – anglicyzm. Funduję loda w Gdyni w cukierni Bosko temu, kto poda krótki polski odpowiednik. Wiekizm? Nie sądzę!

***mylą się serio wszyscy. Chociaż oczywiście podstawowy błąd atrybucji pomaga nam myśleć, że błądzą wszyscy tylko nie my. I że w ogóle cudze działania są wynikiem słabości i żenujących braków kompetencyjnych. A nasze – zawsze tłumaczy kontekst. Tymczasem (prawie) każdy fuck up składa się w odpowiednich proporcjach z naszej sprawczości i kontekstu.

****co więcej mógł się nawet spodziewać faworyta. Czasem tak jest, że nasze nieświadome uprzedzenia, preferencje czy pragnienia wpływają na percepcję. A nawet na pamięć!

*****z radością podyskutuję na badania z każdym działem brandingu czy marketingu, który upiera się przy LOGO na każdym slajdzie.

Photo by Engin Akyurt from Pexels