Gluten-sruten byle kasa się zgadzała

Opublikowano Kategorie Bez kategorii

Absolutnie nie ma znaczenia czy dieta bezglutenowa jest zdrowa, zdrowsza, czy szkodliwa. Absolutnie nie ma znaczenia, czy uwierzycie w  w pierwsze przeprowadzone w 2011 roku przez Petera Gibsona badania na temat nietolerancji glutenu, czy w drugie – powtórzone przez tego samego dociekliwego naukowca, które wskazują, że poza osobami chorymi na celiakię, nie występuje coś takiego jak specyficzna reakcja alergiczna na gluten. Nie ma to znaczenia, ponieważ część osób i tak już wyrobiła sobie zdanie. Podobnie jak w przypadku szczepionek i wszystkich innych spraw, w których zacierać się mogą granice między nauką, marketingiem, mediami i… mediami społecznościowymi. 

Od razu wyjaśnię, że przez jakiś czas bylem zwolennikiem dity bezglutenowej i zawsze byłem zwolennikiem szczepień. W przypadku tej pierwszej interesuje mnie marketingowe wprowadzanie na rynek produktów bezglutenowych i kampanie medialne wspierające sprzedaż, w przypadku tych drugich, nie chce mi się już tłumaczyć, ile razy badania Wakefielda były dyskredytowane.

Nie chcę też ani chwalić, ani ganić tych, którzy rezygnują z glutenu. To pewnie ich wybór. Ja wróciłem i co prawda nie upajam się białym pieczywem jak Rafalala ściankami, ale nie o tym będzie ten tekst. Chcę wam przedstawić strategię wprowadzania trendu. Trendu, na którym się zarabia miliony, korzystając z kilku sprawdzonych strategii i… słabości ludzkiej natury.

Wiara czyni cuda

Po pierwsze – ludzie uwierzą w wiele rzeczy, by czuć się lepiej. Co więcej poczują się nawet lepiej. To nie żadna magiczna siła naszego umysłu. To po prostu ewolucyjny mechanizm, który w sumie można podciągnąć pod optimism bias. Dodatkowo bardzo często ulegamy złudzeniu łącząc niewprawnie przyczynę ze skutkiem. Dzieje się tak ponieważ zakładamy, że jeśli coś współwystępuje, to znaczy, że jedno działa na drugie. A nie jest tak koniecznie. Wyjaśnię to na własnym przykładzie. Owszem, kiedy przestałem jeść gluten, to straciłem na wadze, ale… nie dlatego, że przestałem jeść gluten, a dlatego, że ograniczyłem produkty zbożowe w ogóle, przez co w oczywisty sposób straciłem to co stracić chciałem. To jednak współwystępowanie, a nie przyczyna i skutek.

Na Zachodzie bez zmian

Ta moda nie jest specyficznie polska i dotarła do nas z Zachodu, gdzie bezglutenowe szaleństwo rozkręca się już od kilku lat. Pod koniec 2012 r. amerykański tygodnik „Time” uznał dietę bezglutenową za jeden z dziesięciu najpopularniejszych trendów stylu jedzenia. No a skoro media piszą, to wiadomo, że to prawda. Na tej samej zasadzie, ruch anty-szczepionkowy posłuchał Reni Jusis i Jenny McGarthy, a nie poczytał o prawdziwych badaniach w lancecie. Media i marketing mają tę przewagę nad naukowcami, że wiedzą jak działać. I jeśli producent chce zarobić na nowej modzie żywieniowej to ją po prostu stworzy. I tak rozdmuchano bezglutenową wydmuszkę. Jak to zwykle bywa, światowi celebryci natychmiast jedni po drugich zaczęli publicznie wyznawać, że porzucają gluten, a więc przede wszystkim produkty oparte na pszenicy (gdyż to ona dominuje na świecie wśród uprawianych zbóż, dostarczając ludziom 20 proc. kalorii, i stanowi podstawowy składnik pieczywa, słodyczy, przekąsek, pizzy czy makaronów). W Stanach Zjednoczonych nawet jedna trzecia ankietowanych pragnie przejść na dietę bezglutenową. A ta jest droższa. Podobnie zresztą jak organiczna. Nic dziwnego, że trendy te rozwijają się w zamożniejszych społeczeństwach. Nie sądzę, żeby nagle biedniejsze rejony globu oszalały na punkcie diet eliminacyjnych i organicznych odpowiedników wszystkiego (tak, w Australii widziałem nawet organiczne telewisory LED).

Jedzenie bezglutenowe robi zawrotną karierę wśród osób niemających żadnych problemów zdrowotnych. A zwłaszcza w gronie wykształconych mieszkańców dużych miast, chłonących każdy nowy trend (rzekomo) zdrowego jedzenia. Bo w pogoni za ubermenschem dajemy sobie wcisnąć każdy kit.

General Mills dobrze miele

Kilka lat temu, produkty bezglutenowe były raczej niespotykane. Owszem, niektóre matki odchodziły od zmysłów próbując jakoś sensownie wyżywić swoje dzieci chore na celiakię (tak, chore a nie mające fanaberię). Dziś te same matki nie miałyby problemu z ułożeniem menu. W każdym sklepie pojawia się coraz więcej bezglutenowych produktów, które są średnio od 30-70% droższe niż ich odpowiedniki. To też argument – droższe na pewno lepsze. Wielkie marki w USA dawno dostrzegły potencjał rynku i stworzyły własne produkty bezglutenowe. Potrzebny był punkt przełomowy. Coś co sprawi, że trend wylezie z niszy (nawet chorobowo-szpitalnej) i trafi do grona tzw. early adopters. I tacy są właśnie ci, do których w pierwszej kolejności były kierowane komunikaty marketingowe takich korporacji jak General Mills (jedna z 7 korporacji, która ma prawie wszystko na ziemi). General Mills stworzyło „bezglutenowe Chex Mix i płatki Kelloggs a nawet  bezglutenowe Rice Krispies, które otrzymały bardzo wysokie oceny w trakcie pilotażu w 2013-2014 roku.

Rynek produktów bezglutenowych rośnie. Tak jak ruchu anty-szczepionkowego nie wzruszają efekty śledztwa prowadzonego przeciw Wakefieldowi (które wykazały, że jego udowodniona korelacja szczepionek z autyzmem była wynikiem badania bazującego na… relacjach rodziców), Tak fanów diety bezglutenowej nie przekona fakt, że powtórzone przez samego Petera Gibsona badania wskazują, że poza osobami chorymi na celiakię, nie występuje coś takiego jak specyficzna reakcja alergiczna na gluten. Mleko się rozlało. Ale dla firm to dobrze. Mogą sprzedawać więcej droższych produktów. Firma badawcza Mintel International szacuje że rynek bezglutenowych produktów wzrósł o 63% od 2012 do 2014. Przewiduje się, że w samych tylko Stanach przemysł spożywczy osiągnie przychód w wysokości 15 dolarów mld rocznej sprzedaży w 2016 roku.

Skoro jednak chorych na celiakię jest w USA tylko 3 mln, to kto wydaje tyle monet na jedzenie bez glutenu? Wirginia Morris, wiceprezes ds. strategii konsumenckiej i badań rynkowych Daymon Worldwide sama stwierdza, że większość ich konsumentów to osoby, które wcale nie mają wrodzonej nietolerancji. To rosnąca grupa konsumentów, którzy twierdzą, że gluten powoduje mnóstwo problemów zdrowotnych i które w konsekwencji tej wiedzy (którą najczęściej czerpią ze źródeł zgoła nienaukowych) przyjęły bezglutenową dietę.  Tylko 2% klientów, którzy kupują bezglutenowe produkty ma celiakię. 59% z pozostałej grupy kupuje ponieważ stwierdziło, że są one bardziej zdrowe. Podkreślam „stwierdziło, bo sami nie byli nawet w stanie podać źródła swojej wiedzy. Na pewno byli jednak pod wpływem mediów, jak i influencerów. Czyli chociażby celebrytów, którzy chętnie lansują modę na określony styl życia.

Trendy srendy i owendy

Na rynku amerykańskim prym jeśli chodzi o strategię wdrażania tego trendu wiedzie General Mills. Ta firma jako pierwsza dostrzegła duży potencjał w tym segmencie. W końcu nieczęsto zdarza się, żeby z czegoś tak niszowego zrobić trend o globalnym zasięgu. Rebecca Thompson, szefowa marketingu w General Mills szacowała z zespołem dane rynkowe nie tylko na podstawie osób chorych na celiakię (to byłoby głupie). Chodziło także o ich rodziny i znajomych.

Każdy trend rozprzestrzenia się jak nomen omen epidemia. Wystarczy znaleźć pacjenta zero, który ma wystarczająco silną sieć społeczną. Warto też działać na populacji, która ma obniżoną czujność (odporność na pseudonaukowe rewelacje). Dawno już pożegnaliśmy czasy Oświecenia. Dwudziesty pierwszy wiek nie jest wiekiem rozumu. W płynnej Baumanowskiej rzeczywistości rzucamy się na co się da. Bo nie ma meta narracji. Są marketingowe i brandingowe narracje. Dla mnie lepiej. Mam więcej pracy. Ale gluten już jem. Smacznego.