Dobry wstęp, a potem reszta. Czyli jak przyprawić słowa dla mózgu.

Opublikowano Kategorie Lifestyle, Marketing, Pitching, Psychologia, Tak tylko mówięTagi , , , ,

Na szkoleniach często powtarzam, dobra prezentacja nie uratuje złego projektu. Szczerze jednak dodaję, że zła może niestety pogrzebać szanse całkiem dobrego. Mówię też coś, co może być odczytywane jako strzał w stopę. Ja trener komunikacji, który uczy startupy prezentować mówię, że… prezentacja nie musi być idealna. Ma być wystarczająco dobra.

Najważniejszym zadaniem biznesu jest szukanie, budowanie i sprawdzanie modelu biznesowego. Tworzenie wartości. A żeby to robić, trzeba szukać klientów. Więc nie ma co fetyszyzować prezentacji. Ma być wystarczająco dobra. Wystarczająco dobra wymaga jednak też pewnego wysiłku.

Wysiłek włożony w tworzenie prezentacji to nie ten, który związany jest z przeklejaniem tekstu na slajdy i wzbogacaniem każdego zdania słowem „innowacyjny” czy „rewolucyjny”. Taki wysiłek się nie opłaci. Dobry wysiłek to ten, który włożymy najpierw w zrozumienie jak mózg inwestora, klienta, czy jurora „trawi” informacje.

Tu kluczowym jest schemat, który opracował, zbadał i sugeruje profesor J.J. Medina, czyli meaning before details. Najpierw mózg musi poznać (posmakować) znaczenie i kontekst, by potem zacząć przyjmować (przeżuwać) szczegóły. Czyli najpierw odpowiedz na pytanie „dlaczego mam tego słuchać i czy to dla mnie ważne?” oraz „czy ja to w ogóle rozumiem” a dopiero potem pochłanianie szczegółów.

Mózg trawi treści w określony sposób. Jego kubki smakowe to ta część, którą określamy jako „ssaczy mózg” (w dużym uproszczeniu). On właśnie na początku smakuje treść. Jeśli ten smak doprawiony jest znaczeniem, to połyka z radością i przekazuje korze przedczołowej, która już z radością zajmie się bardziej skomplikowanym i szczegółowymi treściami.

W prezentacji bardzo ważne jest opracowanie takiego wstępu, który ssaczy mózg chapsnie jak Reksio szynkę. Czyli takiego, który ładnie zbuduje kontekst, nakreśli terytorium, ale go nie „przerysuje”, zrobi apetyt na więcej, a nie przyprawi o mdłości. W przypadku prezentacji dla inwestora warto też pamiętać, że wstęp to nie tylko pasjonująca narracja ale szansa na wykazanie, że nasz projekt daje… szanse na zwrot z inwestycji.

Taki też wstęp przygotowały twórczynie projektu, który zdobył pierwsze miejsce w organizowanej w Berlinie w 2017 roku edycji konkursu Techcrunch Disrupt. CEO z projektu Lia ropoczyna tak:

1987 brought us the first cellphone, the boombox, the apple personal computer and the at-home pregnancy test. It’s been 30 years since 1987 and all those revolutionary innovations have advanced significantly. Except for one – the at-home pregnancy test. It’s still same stiff plastic relic highlighted in movies for lack of privacy. Someone finds the test in the trash and breaks the news before you do. Worse yet, they are bulky, expensive and add more than 2 milion pounds of plastic to land-fields every year. Meet Lia…

W tłumaczeniu wygląda to mniej więcej tak:

W 1987 roku pojawił się pierwszy telefon komórkowy, boombox, komputer osobisty apple i domowy test ciążowy. Minęło 30 lat i wszystkie te rewolucyjne wynalazki zmieniły się znacząco. Wszystkie poza jednym – domowym testem ciążowym. Ten jest nadal tym samym sztywnym plastikowym reliktem, który uwidacznia się w filmach. Ktoś znajduje test w koszu i obwieszcza światu nowinę, zanim zdążysz to zrobić ty. Co gorsza, te tradycyjne testy są masywne, drogie i zaśmiecają świat dodatkowymi 2 milionami funtów plastiku. 

Bethany Edwards – prezentująca projekt – w bardzo prosty sposób buduje kontekst. Prosty zabieg – porównuje 3 artefakty, które przeszły totalną przemianę i czwarty, który ciągle czeka na zmianę. I tę właśnie zmianę mają dostrzec inwestorzy i jury.W podobny sposób mapuje terytorium warszawski startup ZEME, z którym miałem okazję pracować przy programie KPT Scale UP. Kacper, CEO przygotował prezentację zaczynającą się od słów:

Dwadzieścia milionów użytkowników robi zakupy na Allegro. Milion Polaków jeździ Uberem. Na AirBnB wystawiono 23 tysiące mieszkań, a trzydzieści trzy miliony ton odpadów przemysłowych odbierane są… no właśnie. Tu krótka historia. Dwa miesiące temu właściciel firmy odpadowej oprowadza mnie po placu. Widzę europalety z plastikiem. Pytam, „co to?” On odpowiada, „Paaanie od ,5 roku nie mogę tego sprzedać”. Ja na to, „A ja mam kogoś kto to od Pana kupi za dobre pieniądze”. Ten szczerze zdziwiony mówi, „Naprawdę ??!”. I wtedy zobaczyłem że ten facet naprawdę chciał i naprawdę nie mógł sprzedać tych odpadów przez 6 miesięcy. I tak działa branża warta 9 mld PLN rocznie w Polsce. Jej jedyne narzędzia to zeszyt i telefon. 3,5 tys. firm odpadowych, setki rodzajów odpadów, 33 mln ton rocznie. Zeszyt i telefon??! 

W tym wstępie obok historii i szybkiego porównania branż było też kilka znaczących liczb – branża warta 9 mld złotych, 3,5 firm odpadowych. Innym startupem, z którym miałem okazję przed Techcrunch Disrupt London był projekt Jukedeck, który z kolei kontekst mapował we wstępie tak:

400 hours o video is uploaded on Youtube every single minute. A figure that has quadrupled in the past three years. At the same time 3500 hours is produced for TV and films every day. And pretty much all this content needs music. But talk to any video music creator and they will tell you finding music for videos sucks. 

Co po polsku brzmi mniej więcej tak,

400 godzin materiałów video jest uploadowane na Youtube w każdej minucie. To liczba, która wzrosła czterokrotnie w ciągu ostatnich trzech lat. To nie wszystko. Na potrzeby filmu i telewizji produkuje się 3500 godzin materiałów video dziennie. I prawie wszystkie te treści potrzebują muzyki. Ale porozmawiajcie z jakimkolwiek twórcą video i powie wam, że znajdowanie dobrej muzyki może być problemem. 

Tym razem mamy wstęp pokazujący skalę i trend. Co ciekawe, w drugim zdaniu wykorzystaliśmy coś, co w psychologii nazywa się heurystyką zakotwiczenia. Mózg kotwiczy pewne informacje – powiesz mu, że to „liczba, która wzrosła czterokrotnie w ciągu ostatnich trzech lat” a będzie zakładał (czasem bezpodstawnie), że będzie rosła dalej.Ktoś kiedy powiedział, że „wstęp ma być jak spódniczka mini – nie pokazywać wszystkiego, ale dać wystarczająco dużo, by zachęcić do działania”.

Zupełnie szczerze – ten cytat wydaje mi się dziś dość seksistowski, ale dobrze oddaje to, jaki wstęp powinien być. Prosty, nieoczekiwany, wiarygodny, konkretny i zawierający zdania, które logicznie są między sobą powiązane. I takich wstępów do wystarczająco dobrych prezentacji Ci życzę.

Photo by Ann H from Pexels