SCQA, domowy test ciążowy i mocna struktura prezentacji

Gdy prowadzę szkolenia z zakresu Pyramid Principle & Structured Communication™ czy Projektowania Slajdów i Wizualizacji Danych, rzucam mimochodem, że uczestnicy mogą sobie wpisać nowe osiągnięcie do CV. Ukończyli szkolenia bazujące na technikach wpisanych w międzynarodowe standardy komunikacji biznesowej (IBCS). I w sumie nawet zachęcam do chwalenia się tym.

Dlaczego?

Bo to standardy wypracowane przez specjalistów i naukowców, którzy swoje techniki weryfikowali badawczo. To po prostu wiedza w modelu evidence-based knowledge (w odróżnieniu do celebrity-based knowledge*).

Ty także dziś poznasz jeden ze standardów IBCS. I w sumie od razu możesz go zacząć stosować. Bez względu na to, czy sprzedajesz przełomowe domowe testy ciążowe, czy aplikację do łowienia małży z pozycji kanapowego ziemniaka. Możesz ją też stosować, gdy edukujesz, sprzedajesz idee (a nawet ideologię**), perswadujesz wyniesienie śmieci nastolatkowi, czy przekonujesz do zakupu większej lodówki na czas pandemii.

Ten standard kryje się pod skrótem SCQA. I od razu ci zdradzę, że to akronim od angielskich słów Situation (sytuacja), Complication (komplikacja), Question (pytanie) i Answer (odpowiedź).

Wyobraź sobie taką oto szybką prezentację:
(Dane są totalnie losowo dobrane – tu akurat chodzi o strukturę prezentacji. Jak zresztą widzisz „wstecznej”)

W 2019 roku nasz narodowy przewoźnik PLL Lot wykona teoretycznie 30 tysięcy połączeń lotniczych w kraju i zagranicą. W praktyce 30% z nich będzie odwołanych i opóźnionych na miejscu dolotu. Przy tych opóźnionych powyżej 3 godzin na miejscu dolotu pasażer może ubiegać się o odszkodowanie w maksymalnej wysokości do 600 Euro. Gwarantuje to nam ROZPORZĄDZENIE (WE) NR 261/2004 PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY EUROPEJSKIEJ.

Problem polega na tym, że jeżeli pasażer zdecyduje się samodzielnie dochodzić tej rekompensaty to z pewnością straci dużo czasu, nerwów a może nawet zdrowia. Co więcej jego działania mogą nie przynieść ostatecznie oczekiwanego rezultatu. A to oznacza, że wkładamy wysiłek w coś, co nie jest 100% pewne.

Co zrobić, żeby zwiększyć szanse na odszkodowanie, nie marnować energii i czasu i nie tracić nerwów na niepewną inwestycję zasobów?

Najlepiej zlecić całe zadanie komuś, kto na podstawie numeru lotu i numeru biletu w ciągu kilku minut oszacuje nasze szanse i gdy będą duże podejmie się zadania. Całościowo! Komuś kto obciąży nas za usługę tylko w przypadku sukcesu i pobierze od odszkodowania tzw. Success Fee, czyli 25% od kwoty przyznanego odszkodowania.

Tym kimś jest firma AirHelp.

Abstrahując od tego, że w czasach totalnie ograniczonego ruchu lotniczego, to prezentacja brzmi równie egzotycznie co dla dziecka z Podlasia bajki Indonezyjskie***, to trzeba przyznać, że struktura jest klarowna.

Na początku mamy OPIS SYTUACJI. Obiektywny i w dużej mierze złoży z faktów, liczb i rozporządzeń. Trudno z nim dyskutować. I taki powinien być dobry opis status quo. Czyli stanu obecnego – sytuacji. Obojętnie czy opisujesz sytuację w dziale, działanie (obecne) linii produkcyjnej, czy systemu edukacji. Opis im bardziej obiektywny, tym lepiej. Tu obie strony Ty (nadawca) i KTOŚ (odbiorca) macie się zgodzić co do faktów.

Wiem, że teraz myślisz sobie, że w dobie Szurów, płaskoziemców, Edyty Górniak, pato-coachów****, altmedowców i foliarzy, ustalenie faktów będzie równie łatwe jak trzaśniecie drzwiami obrotowymi. Nie poddawaj się jednak. Istnieją naprawdę spore szanse, że opowiesz o sytuacji tak, że druga strona się z nią zgodzi.

Każda sytuacja ( w skali marko i mikro) może się wiązać z jakimiś konsekwencjami obecnego stanu rzeczy. O tym opowiadasz w części – a jakże – KOMPLIKACJA. To po prostu część w której w logiczny sposób podsumowujesz sytuację i mówisz – TAK JEST I TO ZŁO Z TEGO WYNIKA.

Formalnie wchodzisz w kwestie problemu. Ten powinien być dla odbiorcy zrozumiały i bolesny. Dobrze, jeśli w tej części odwołasz się (w miarę możliwości) do języka doświadczeń.

W moim przykładzie konsekwencją samodzielnego dochodzenia odszkodowania będzie:

[…] czasu, nerwów a może nawet zdrowia. Co więcej jego działania mogą nie przynieść ostatecznie oczekiwanego rezultatu. A to oznacza, że wkładamy wysiłek w coś, co nie jest 100% pewne.

Potem zadajesz pytanie. Powinno ono zgrabnie nawiązywać do SYTUACJI i KOMPLIKACJI. Warto, żeby wskazywało też na korzyść lub cel biznesowy.

A potem dajesz odpowiedź! Czyli twoje rozwiązanie, ideę lub produkt. W razie potrzeby możesz dalej wesprzeć to rozwiązanie argumentami „za”, korzyściami i dowodami skuteczności. I gotowe.

Każda z części SCQA jest niezwykle istotna. Co więcej SCQA może być samo w sobie wstępem do większej prezentacji lub nowego wątku w prezentacji. Zawsze tam, gdy chcesz, żeby twoje rozwiązanie, bohater, twój Frodo, Luke czy Katnis zabłyśli pełnym spektrum chromatycznych barw, wprowadź ich na scenę w modelu SCQA. Przy czym pod A będą się już kryli właśnie oni – zbawcy, rozwiązania czy produkty z telezakupów Mango. (Którzy notabene świetnie opanowali ten schemat).

Każda z części SCQA jest niezwykle istotna. Stawiam jednak hipotezę, że z wielu względów to opis SYTUACJI jest kluczowy. Chcesz przecież stworzyć narrację, która wciągnie, zaciekawi a na dodatek nie wywoła wstrząsu czy postawy obronnej. No i chcesz zrobić dobre pierwsze wrażenie.

No właśnie!

Św. Hieronim mawiał, że „Trudno wymazać z pamięci pierwsze wrażenie. Jeśli wełna została zabarwiona na fioletowo, kto będzie w stanie przywrócić jej dawną biel”. Zgadzam się, nawet jeśli to teoretycznie możliwe, nie obędzie się bez rozwiązań siłowych. Dobry pitch (czy prezentacja) to dobre pierwsze wrażenie. Nie zależy od niego wszystko. Ale bardzo dużo. Warto się więc postarać.

Tak jak postarały się panie ze start upu Lia Diagnostics. Które zresztą wykorzystują strukturę SCQA jako wstęp do swojej narracji o ciekawym rozwiązaniu.

Założycielka Bethany Edwards i jej koleżanka Anna Simpson mają bardzo dobry produkt i równie dobry pitch (prezentację). Ta kombinacja sprawiła, że wygrały Techcrunch Disrupt London w 2017 roku. I ta kombinacja sprawia, że od ponad roku odnoszą sukces na rynku testów ciążowych i owulacyjnych.

Ich dobry pitch, w którym prezentują pierwszy biodegradowalny test ciążowy składa się z wszystkich potrzebnych elementów. Mamy więc:
• Intro (wstęp), w którym proste zdania prowadzą do jednego wniosku – obecnie stosowane testy są przestarzałe.
• Problem, który jest udowodniony liczbami;
• Rozwiązanie, w którym sygnalizują również zupełnie nową kategorię (innowacja materiałowa);
• Demo, które pozwala nam zrozumieć, jak działa rozwiązanie;
• Przewagi konkurencyjne;
• Rynek i dystrybucję (w tym strategię wejścia na rynek);
• Eksperyment, który udowadnia najistotniejszą (przełomową) cechę produktu;
• A także wezwanie do działania (zaproszenie do zapisania się na listę oczekujących na stronie).

Wszystkie te elementy z pewnością zauważysz, jak tylko obejrzysz VIDEO z konferencji Techcrunch Disrupt. Wychwycisz też z pewnością wstępną strukturę SCQA, czyli opis sytuacji (świata), wskazanie problemu i odpowiedź (rozwiązanie) obwieszczone triumfalnymi słowami MEET LIA!

Dla ułatwienia przygotowałem też cały transkrypt wystąpienia. Warto skorzystać i zastanowić się, czy nie da się w twoim pitchu (prezentacji) wykorzystać podobnego schematu.

Na początek Intro. Bethany zaczyna tak:

1987 brought us the first cell phone, the boombox, the Apple personal computer and the at home pregnancy test. It’s been 30 years since 1987 and all of these revolutionary innovations have advanced significantly, except for one. The at home pregnancy test.

Porównuje w czasie rozwój 4 kultowych wynalazków, które świat poznał w 1987 roku. Potem podsumowuje, że wszystkie – telefon, boombox i komputer osobisty się zmieniły. Test ciążowy jednak nie. Czyli od razu kieruje naszą uwagę na to, co się nie zmieniło i co będzie pewnie przedmiotem całej prezentacji. TO OPIS SYTUACJI. Obiektywny. Trudno się nie zgodzić, chociaż ja dla pewności sprawdziłem, czy rzeczywiście wszystkie te wynalazki pojawiły się w 1987 roku. POJAWIŁY SIĘ!

Potem twórczyni startupu Lia Diagnostics jasno udowadnia, że to, iż test się nie zmienił, jest problemem. Mówi:

It’s still the same stiff plastic relic highlighted in movies for its lack of privacy. Someone finds the test in the trash and breaks the news before you can. Worse yet they’re bulky, expensive and add over 2 million pounds of plastic to landfills every year.

TO OPIS KOMPLIKACJI. To, że test się nie zmienił to problem. Bethany podaje dwa dwa powody, dla których innowacja – zmiana – jest konieczna. Testy są reliktem, który nie zapewnia prywatności i dodatkowo zaśmiecają środowisko. A skoro jest problem, to jest i rozwiązanie. Bethany omawia je prostymi słowami, które już zawierają najważniejsze przewagi konkurencyjne:

Meet Lia – Lia is the world’s first ever FDA cleared flushable and biodegradable pregnancy test. We’ve engineered Lia from paper, not plastic, allowing it to disperse in water and biodegrade. Without sacrificing accuracy. Our innovation in material science and water dispersible diagnostic technologies means that you can now flash these tests.

To opis rozwiązania, czyli odpowiedzi na domyślne pytanie „Co zrobić, żeby nie tracić wygodnego rozwiązania jakim jest domy test ciążowy, a jednocześnie nie obciążać środowiska i zwiększyć dyskrecję użycia samego produktu). Mamy więc opis i dodatkowo informacje o certyfikacji FDA. Mamy też zapewnienie, że to pierwsze biodegradowalne testy, które można spuścić w toalecie. Skoro już wiemy, co to jest, warto pokazać jak to działa. Czyli przechodzimy do DEMO.

Let’s show you how Lia works. Move to the DEMO please. Lia works like traditional pregnancy test. You simply pee on a Lia’s wider, easy to use sample pad. Today for simplicity were pipetting the urine sample. You lay the test flat and you wait for your result. We will return to the test in a few minutes but this is what a negative test looks like and this is what a positive test looks like.

Teraz pora omówić, jak LIA przedstawia się na tle konkurencji, która też oferuje testy ciążowe. Tu oczywiście trzeba wykazać, czym się różnimy i jakie to ma znaczenie.

There are mix of diagnostic and consumer packaged goods companies that sell at home pregnancy tests. Their test are also over 99% accurate but they do not provide privacy. They are bad for the environment. And they use high priced materials. Plastic accounts for 52% of the cost in non digital tests. At Lia, we’re modernising the pregnancy test. And in doing so we’re creating an entirely new category of water dispersible and biodegradable diagnostics.

W tym fragmencie bardzo ważne jest ostatnie zdanie. Bettany mówi, że tworzą zupełnie nową kategorię testów diagnostycznych. Potem omawia już dystrybucję i politykę cenową. Znów jednak stara się, jak najczęściej wskazywać na przewagi.

Lia will be available for sale online in mid 2018. Priced similar to existing tests Lia has the additional features of being flushable compostable and ultra thin. Lia is so slick that we can ship it to you in an envelope.

W tym fragmencie zawsze zwracam uwagę na ostatnie zdanie. To tak zwana konkretyzacja przymiotnika. Bethany mówi, że LIA jest tak cienka, że możemy ją wysyłać w kopercie. To od razu poprawia rozumienie przymiotnika cienka, który staje się bardziej konkretny. Bo obrazowo przedstawiony.

Z tego fragmentu wiemy także, jak będzie dystrybuowany produkt. Pora omówić rynek. Ten wart jest 900 milionów dolarów. A prognozy mówią o miliardzie do 2020 roku.

The at home global market for at home pregnancy test is over 900 million. And this is for pregnancy and ovulation tests. It is expected to exceed 1 billion by 2020.

Kolejny fragment jest ważny, ze względu na specyfikę projektu. W tej części założycielka Lia Diagnostics mówi o tym, co osiągnęły do tej pory (certyfikacje, patenty itp.)

We have secured 3 utility patents 3 design patents. And our ISO 13485 certification means that we can manufacture our own tests. Yesterday on this stage I announced for the very first time our FDA clearance. This is a major milestone and it’s one that we’ve been able to achieve in under 2 years. We’ve gone from a concept to an efficacious product in that short of the time frame.

Po omówieniu tego, co było do tej pory, przychodzi czas, by opowiedzieć o planach i wizji rozwoju produktu.

We will grow our business by partnering with manufacturing experts extending distribution and leveraging our technology into additional diagnostics.

Po tej części przychodzi czas na ważny eksperyment. Skoro najważniejszą cechą produktu jest to, że się rozpada w wodzie, to trzeba to udowodnić. W prosty sposób, dziewczyny raz jeszcze, wskazują największą przewagę technologiczną i konkurencyjną.

To show you how Lia compares to other flushable products we’ve placed the Lia pregnancy test, a leading flushable wipe and 6 squares of toilet paper in these clear tubes. To mimic flashing motions Anna is rocking the tubes back and forth for approximately 30 seconds.

W trakcie eksperymentu jest czas, by udowodnić, jak zespół R&D podszedł do „rozpuszczalności”.

Our approach to dispersibility is two-fold. We’ve developed a proprietary coating that repels liquid long enough to take the test but then breaks down like toilet paper when flushed. Second we’ve embedded several unique perforations throughout the test’s design including a custom perimeter seals that allows the test easily separate for faster dispersibility. After only 30 seconds you can see the results. The Lia test breaks down like toilet paper and it’s much better, significantly better than the flushable wipes.

Po eksperymencie, krótkie podsumowanie. To zresztą stały schemat w tej i wielu innych dobrych prezentacjach – teza, dowód, podsumowanie. Albo obserwacja, wnioski z obserwacji, podsumowanie.

And that’s how Lia works. No nitrocellulose or glass fibres no plastic housing on landfill. Just sanitary private sustainable disposal. Can we please return to the pregnancy test from earlier. So as you can see the test that we pipetted positive urine sample on has now displayed two red lines indicating pregnant. And the one that we pipetted a non pregnant urine sample is showing a negative result.

Na sam koniec Bethany Edwards podsumowuje całość. Znów kładzie nacisk na to, co akurat najważniejsze – certyfikację FDA i fakt, że test jest biodegradowalny i można go spuścić w toalecie. Jest też wezwanie do działania (CTA). Założycielka Lia Diagnostics kieruje nas jasno na stronę i zaprasza, byśmy się zapisali na listę oczekujących.

Lia is the world’s first ever FDA cleared flushable biodegradable pregnancy test. Visit meetlia.com to join our pre-order waitlist today. Thank you.

W mniej niż 5 minut Bettany Edwards mówi wystarczająco dużo o rozwiązaniu, byśmy mieli ogólny ogląd, byśmy zrozumieli to, co najważniejsze. I byśmy chcieli dowiedzieć się więcej.

To bardzo dobry pitch. Wytropisz w nim strukturę SCQA. Jak zresztą w większości dobrych prezentacji. Pokazuje naprawdę ciekawy produkt. W mniej niż 5 minut. W tym czasie nie da się powiedzieć wszystkiego. Ale nigdy nie ma potrzeby mówienia wszystkiego. Wystarczy to, co najważniejsze. Jak mówi Malcolm Gladwell – wielkie idee można opakować w naprawdę proste zdania.

O elementy (celowo) pominięte sędziowie, czy potencjalni klienci lub inwestorzy na pewno dopytają. I lepiej żeby mieli pytania o takie rzeczy, jak marketing, czy dystrybucję, niż żeby zadali najgorsze pytanie, jakie może usłyszeć prezentujący – to co wy właściwie robicie? Albo „A idź mi z tym, Panie!”.

*rozumiem przez to szkolenia, treningi (w szczególności dotyczące samorozwoju), które bazują na opiniach, „doświadczeniu” i czasem wręcz szamańskich metodach. Często są prowadzone przez charyzmatycznych trenerów, którzy wygrywają nie wiedzą lecz socjotechniką czy miłą aparycją i giętkim językiem. Nie jest to zabronione, ale może lepiej zacząć pytać trenerów skąd ich przekonanie o skuteczności ich metod. Tak tylko mówię!

**w sumie to ci nie zabronię, ale wtedy raczej się nie zaprzyjaźnimy. Dlatego też z zasady nie pracuję z politykami.

***uwaga! Nie obrażam dzieci z Podlasia. Na pewno są fantastyczne. Chodzi mi o to, że pewna obcość kulturowa często budzi zdziwienie i niezrozumienie. Myślę, że dzieci z Indonezji też by nie skumały po co ta Wanda się rzucała w wir Wisły. Przecież wyjść za Niemca z Golfem to nie koniec świata.

****kiedyś jakaś pani z HR się na mnie obraziła, bo powiedziała, że sformułowaniami pato-coach czy bieda-coach obrażam coachów. Otóż nie. Ja certyfikowanych coachów bardzo lubię. Bardzo tylko nie lubię pato- i bieda- wersji.

Photo by Anna Shvets from Pexels