Opowiem ci historię – jak zaczynać wystąpienie od opowieści: #słowo_na_niedziele_7

Pierwsze boomboxy firmy Sony pojawiły się w latach siedemdziesiątych. Do Polski dotarły później. Były hitem komunijnych prezentów. Obok zegarków z kalkulatorem i melodyjkami. 

Sony to jednak poważna firma i minimalizuje ryzyko. Jak? Organizując badania marketingowe. W tym moje „ulubione” grupy fokusowe. Tak też było przed wprowadzeniem na rynek pierwszych boomboxów. Pytanie brzmiało – czy sprzęt ma być w jaskrawym kolorze, czy też w nudnej posępnej czerni. To pytanie zadano grupie nastolatków, którzy uczestniczyli w takiej właśnie formie deklaratywnego badania jakościowego.

Prawie wszyscy odpowiedzieli – każdy, tylko nie czarny. Po badaniu każdy z uczestników mógł wziąć do domu jednego boomboxa. Prawie wszyscy wybrali czarne.

Wniosek? Nie ufaj deklaracjom. Obserwuj zachowania.

Właśnie opowiedziałem ci krótką historię – anegdotę. Spokojnie mógłbym od niej zacząć zajęcia ze studentami (marketingu), wykład czy szkolenie. Na temat badań jakościowych.

Dobra historia – obojętnie czy rozpoczynasz nią całe wystąpienie czy też jeden z wątków – spełnia dwa podstawowe warunki dobrej narracji. Po pierwsze skupia uwagę – gdy słuchamy dobrze opracowanych, zaskakujących, prostych historii aktywowane są obszary kory przedczołowej, gdzie mieszka królowa procesów poznawczych (uwaga endogenna). Po drugie – dobrze dobrana historia buduje kontekst i wprowadza w temat. Najczęściej w modelu meaning before details. (czyli najpierw sens i znaczenie informacji, a potem szczegóły).

Historia badania Sony jest prawdziwa. I nie jest historią osobistą. Jest po prostu historią, która najlepiej opisuje tezę, żeby NIE UFAĆ DEKLARACJOM, ALE OBSERWOWAĆ ZACHOWANIA KONSUMENTÓW. A to ważne, bo właśnie w tym celu warto wykorzystywać historie. Żeby zaprezentować tzw. Big Idea. Czyli główną tezę, którą potem można dowolnie rozwijać.

Historia może być prawdziwa. Może też być zupełnie zmyślona. Jednak zawsze powinna ilustrować prawdziwą tezę. Przy tych zmyślonych warto jednak powiedzieć ludziom, że historia jest fikcją. Tak zrobiła Monika Stankiewicz podczas ostatniej edycji konferencji Progress Day.

Przygotowała piękną historię o ogrodniku i konwaliach. Żeby zilustrować tezę, że introwertycy i ekstrawertycy różnią się głównie zapotrzebowaniem na bodźce. Bo jak mówi (Monika), „jeżeli byśmy, tak przez chwilę przyjęli, że ludzie to kwiaty, a promienie słoneczne to bodźce ze strony otaczającego nas świata tj. hałas, temperatura, interakcje z ludźmi, głód, zmęczenie fizyczne, to zauważylibyśmy, że są ludzie którzy lubią i szukają takich środowisk, gdzie poziom stymulacji jest wysoki, gdzie dużo się dzieje. I że są też tacy, którzy wytrzymują w takich warunkach ale krócej, a potem potrzebują pobyć w samotności”. 

Bajka o Czerwonym Kapturku też jest fikcją. No chyba, że sądzisz, że jakaś dziewczynka mogłaby naprawdę nie skumać, że wilk przebrany w damskie ciuchy, to nie jej babcia. I że ludzie pożarci przez zwierzęta są w stanie przeżyć w brzuchu w całości.

Jednak ta bajka ilustruje prawdziwą (z grubsza) tezę. Lepiej nie gadać z obcymi w środku lasu. I warto uważać na obślizgłych typów, którzy wypytują o szczegóły naszej wycieczki. 

Gdy pracujesz nad dobrą historia, masz do wyboru historie własne lub historie o „innych ludziach”. Jaki klucz wyboru przyjąć? Kierować się tym, czy historia dobrze ilustruje naszą tezę. No i sprawdzać, czy rzeczywiście jest nowa dla odbiorcy. Nie wiem, czy znałeś/aś historię badania Sony. Mam nadzieję, że nie. Bo trudno zaciekawić kogoś historią którą już znają.

Świeżość historii to jeden z warunków. 

Kolejnym ważnym jest coś co po angielsku nazywa się relatibility. Czyli czy z historią można się utożsamić. Niekoniecznie dlatego, że przeżyło się coś dokładnie tego samego. Ale dlatego, że odnajdziemy się w emocjach, schematach myślenia czy zdarzeniach z życia bohatera historii. Tak jak doskonale możemy się utożsamić z historią, którą swoje wystąpienie o prokrastynacji, rozpoczyna Tim Urban. Jego wystąpienie zobaczysz tutaj. 

Dobra historia ma wstęp, rozwinięcie i zakończenie. To nie jest rocket science. W końcu życie też ma wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Jamnik też ma taką konstrukcję. 

Wstęp w historii to tzw. setting. Czyli scena. Poznajemy czas, miejsce, bohatera i jego motywacje. Czasem wystarczy kilka podstawowych informacji. Tych, które pozwolą odbiorcy zrozumieć, że chodzi o historię z lat siedemdziesiątych dwudziestego wieku, a nie czasy prehistoryczne. 

Rozwinięcie zaczyna się najczęściej od jakiegoś zdarzenia. Takiego, które popchnie akcje do przodu. Często jest to wyzwanie, które staje przed głównym bohaterem. Potem akcja, która rozwija się w kierunku kulminacji. I zakończenie. Można w nim podać wnioski. Albo dobrą puentę. 

Bracia Heath – autorzy jednej z moich ulubionych książek, Made to stick – mówią, że historie powinny spełniać następujące warunki:

• Simple (być proste, lecz nie prostackie)
• Unexpected (Zaskakujące – bo to napięcie pomiędzy tym, co wiemy, a tym czego się nie spodziewamy buduje dobre historie). 
• Credible (Wiarygodne – a na wiarygodność wpływa między innymi prostota i zgodność z naszymi przekonaniami. A także obecność semantycznych znaczników zdań, o których pisałem tutaj)
• Concrete (Konkretne – zawierać opisy, które mózg jest w stanie sobie konkretnie wyobrazić). 
• Emotional (Emotogenne – powinny wyzwalać emocje. Bo emocje wspierają zapamiętywanie i wpływają na skupienie uwagi). 
• Structured (Mieć strukturę historii – czyli właśnie wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Strukturę chronologiczną jest po prostu łatwiej zapamiętać. Mózg też łatwiej osiąga wtedy stan łatwości poznawczej)

Warunki (po angielsku) układają się w prosty akronim. SUCCES. Czyli sukces z błędem (brakuje jednego S). To też znamienne. Bo suma wszystkich tych składowych nie zawsze gwarantuje sukces (success) na 100%. Ale znacznie do niego przybliża.

O tym, jak tworzyć dobre historie dowiesz się z moich fiszek Jak opowiadać dobre historie. Storytellingowi poświęciłem też jeden „sezon” mojego kursu na UDEMY. 

W kolejnym odcinku #słowa_na_niedziele opowiem już o samej strukturze dobrej historii.

Photo by Neel on Unsplash