Dziwy, dziwadła i dr Von Restorff: #błędy_poznawcze_48

W 1970 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Planowania Rodziny (ang. Family Planning Association) zleciło agencji Saatchi & Saatchi przygotowanie nowej kampanii. Jednej z jej elementów były plakaty przedstawiające… mężczyznę w ciąży.

I’m on a horse (Siedzę na koniu) – te cztery generyczne słowa w totalnie zwyczajnym zdaniu u wielu przywołują jedno skojarzenie. Przystojnego modela z reklamy Old Spice. I zupełnie absurdalnej narracji i sytuacji, która serwuje tenże.

3,39 zł, 10,76 zł, 12,46 zł – to przykładowe ceny kosmetyków marki Ziaja. Wymykają się tradycyjnemu schematowi cen niepełnych zakończonych na ,99.

Will you help us reach our goal of $2,613? – tak brzmiał nagłówek mailingu, który otrzymałem niedawno. Dotyczył zbiórki publicznej na artykuły ochrony osobistej dla personelu medycznego w Wielkiej Brytanii.

To wszystko przykłady zastosowania w praktyce tzw. bizzareness effect, czyli efektu dziwaczności. Nie wiem czy w pełni świadome i zamierzone. Mogę to tylko zakładać.

Efekt dziwaczności to jeden z tych błędów poznawczych, co do którego nie ma konsensu naukowego. Niektórzy naukowcy dowodzą eksperymentalnie, że wyróżniający się, dziwaczny i wyraźnie odcinający się formą, zapisem czy układem materiał jest lepiej zapamiętywany. Inni twierdzą, że sama dziwaczność nie ma wpływu na lepsze zapamiętywanie. Jeszcze inni dowodzą, że sama dziwaczność może mieć wręcz negatywny wpływ na zapamiętywanie (podobnie jak duży kontrast w prezentacjach może mieć wpływ na lepszą koncentrację uwagi, ale wpływać negatywnie na zapamiętywanie).

Efekt ten – znany również jako Efekt Von Restorff – pierwszy raz udokumentowała w 1933 roku niemiecka psychiatra i pediatra Hedwig von Restorff. Przeprowadziła ono badanie, w którym uczestnicy przetwarzali listy podobnych do siebie elementów (słów, obrazków, itp.), wśród których był jeden wyróżniający się. Von Rostroff odnotowała, że ten właśnie element był lepiej zapamiętywany. Najprawdopodobniej odpowiada za to efekt izolacji, czyli nasza tendencja do lepszego zauważania i zapamiętywania ze środowiska tego, co inne i wyróżniające się.

W 1948 r. zasugerowano, że efekt izolacji wynika z uwagi, jaką obdarza się wyróżnione rzeczy. Koncepcja ta była krytykowana, a oponenci tłumaczyli, że uwaga zostaje zaktywizowana tylko w pierwszej chwili, więc nie wpływa na pamięć.

Trudno rzeczywiście obiektywnie stwierdzić, czy ten efekt ma pożądany wpływ na zapamiętywanie materiału. Łatwiej ocenić jego wpływ na procesy uwagowe. Na pewno twoją uwagę przykuwa wszystko, co dziwne. Czy lepiej to zapamiętujesz? Tu już brak spójnej odpowiedzi. Na zapamiętywanie ma wpływ wiele innych czynników, niż samo zauważenie obiektu.

W latach siedemdziesiątych wiele osób z pewnością łatwiej wyłapało z szeregu podobnych plakatów na ulicach ten z facetem w widocznej ciąży. Czy go lepiej zapamiętali? Być może – jeśli obraz i treści na plakacie wzbudziły emocje. Bo emocja (w tym silne wzburzenie) na pewno wpływają na zapamiętywanie.

Reklamę Old Spice być może oglądaliśmy chętniej dlatego, że była absurdalna i dziwna. Ale czy na pewno lepiej zapamiętaliśmy?

I wreszcie – ceny kosmetyków Ziaja wydadzą się dziwne, gdy są skonfrontowane z innymi kosmetykami w bardziej standardowych cenach. gdy zaś są prezentowane obok siebie, to wszystkie są dziwne… zatem wszystkie są podobnie dziwne. Tu raczej stawiałbym na sugerowanie za pomocą takiej ceny, że jest ona ustalona na podstawie wyśrubowanych kosztów i niewielkiej ledwie marży. Czyli, że „robimy wszystko, by cena była jak najniższa”. Ergo – nie zaokrąglamy!

Nagłówek z „dziwną” kwotą przykuje uwagę. To ważne. Czy wpłynie na decyzję o wsparciu akcji? Nie koniecznie. Z drugiej jednak strony – na 100% nie wpłynie na tę decyzję coś, czego w ogóle nie zauważymy.

Dziwność (biznarność) skupia uwagę. Podanie jak inność. Co do wpływu na zapamiętywanie nadal można mieć wątpliwości.

 Parker, Amanda; Wilding, Edward; Akerman, Colin (1998). „The von Restorff Effect in Visual Object Recognition Memory in Humans and Monkeys: The Role of Frontal/Perirhinal Interaction” (PDF). Journal of Cognitive Neuroscience. 10 (6): 691–703. doi:10.1162/089892998563103. PMID9831738.^ 

von Restorff, Hedwig (1933). „Über die Wirkung von Bereichsbildungen im Spurenfeld” [The effects of field formation in the trace field]. Psychologische Forschung [Psychological Research] (in German). 18 (1): 299–342. doi:10.1007/BF02409636.^ 

Hunt, R. Reed (1995). „The subtlety of distinctiveness: What von Restorff really did” (PDF). Psychonomic Bulletin & Review. 2 (1): 105–112. doi:10.3758/BF03214414. PMID24203592. Archived from the original (PDF) on 2016-05-07.