Adobe Mean Streets – jak dobry wgląd zamienić w świetną reklamę

Marketingowcom brakuje kompetencji biznesowych i wiarygodnych dowodów na skuteczność działań, które mają zapewnić wzrost przychodów. Spokojnie. To nie moja opinia. To destylat z deklaracji, które w badaniu Fournaise Group London, wyrażali CEOs (prezesi). Okazało się, że podczas gdy 91% z nich ufa CTO (chief technology officer) czy CFO (chief finance officer), tylko 20% darzy zaufaniem CMO. Czyli dyrektora marketingu.

To złe wieści. Szczególnie dla marketingowców.

Poddani ciągłej presji, szukają ciągłych sposobów by się wykazać. By udowodnić, że nie są tylko przykrą koniecznością po stronie kosztów.

Wskaźniki takie jak ROI, NPS, CLV mają w tym pomóc. Trwa więc walka by je dowieźć. By zachwycić choćby liczbą like’ów czy udostępnień. I udowodnić, że takie działania jak content marketing mają w ogóle sens.

Ten bój ma rożne oblicza. Zależne od firmy, branży i… szefa. Jednak analiza raportu Fournaise Group London, nie pozostawia złudzeń. Marketing to firmowy chłopiec do bicia. Scott Galloway – profesor Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim – mówi:

Większość firm, które dodały znaczną wartość dla akcjonariuszy, ma jedną wspólną cechę. Takie firmy prawie nie wydają pieniędzy na tradycyjną reklamę.

Jeśli jesteś dyrektorem ds. marketingu, wchodzisz do biura CEO i zaczynasz rozmawiać o tym, że potrzebujesz więcej pieniędzy na reklamę, to za osiemnaście miesięcy cię nie ma. To już koniec.

Scott Galloway w rozmowie z MarketingWeek.com

Ten właśnie obraz zmusza do refleksji i odpowiedzi na pytanie Co dalej? To także doskonały wgląd w świat dyrektora marketingu i wszystkich jego ludzi. Wgląd, który wykorzystali kreatywni z agencji Goodby & Silverstein. I stworzyli reklamę dla marki Adobe – Mean Streets.

Jeff Goodby – jeden z założycieli agencji – wymienia tę reklamę, jako wyraz realizacji techniki Share the CMO’s foxhole. Co w dosłownym tłumaczeniu oznacza dzielić lisią norę z CMO. Chodzi oczywiście o głęboką empatie. Pod słowo CMO można w innych przypadkach podłożyć zupełnie innego bohatera.

Goodby & Silverstein dostali jednak zadanie przygotowania kampanii dla Adobe. By promować Adobe Marketing Cloud. Dlatego też wleźli do lisiej nory CMO i się w niej rozgościli by lepiej poznać „świat marketingowca”. Wykorzystali też raporty i badania wspomniane przeze mnie na początku. Wyłonił im się obraz, który można podsumować hasłem – Do you know what your marketing is doing? Czyli czy ty w ogóle wiesz, co robi twój marketing?

Jak w tradycyjnej, dobrej szkole kreatywnej reklamy mamy więc wgląd, wykrystalizowaną ideę, którą przekształcono w hasło i… realizacje. W tym tę pierwszą Mean Streets. Pierwszą i nie ostatnią, bo samych filmów reklamowych było kilka. Co je łączyło to wgląd i idea oraz hasło.

Film reklamowy to ukoronowanie całego procesu. Jest tak dobry, jak ludzie, którzy nad nim pracują. Zależy też od wglądu. Bo tylko dzięki temu można osiągnąć coś co nazywam wspólnota doświadczania czy językiem doświadczeń. Reklama Mean Streets to parodia. Jednak każdy, kto choć raz walczył o like czy inny wskaźnik, zrozumie w lot bohatera. I będzie z nim empatyzować.

A empatia to inwestowanie własnych emocji. I trzymanie kciuków za bohatera. Jak pokazują badania Ye Yuan, Judy Major-Girardin i Stevena Browna, im bardziej rozumiemy historię przez pryzmat własnych doświadczeń, tym lepiej. Inwestujemy uwagę, emocję i budujemy więź.

Marketingowcy nie mają lekko. Reklama Adobe Mean Streets to 61 sekund, w ciągu których możemy tę niedolę poznać. A w rezultacie dowiedzieć się o produkcie i propozycji wartości, która się z nim wiąże. Nie wiesz co robi twój marketing? Pomożemy ci – z naszą baterią narzędzi się tego dowiesz.

I takie reklamy lubię. Nie wokół produktu, nie wokół niespokojnych stóp, czy świądu i upławów. Lecz wokół wglądu i wejrzenia w lisią norę bohatera.