Dlaczego tak trudno zawrócić?

O dwóch kuzynach z rodziny złych decyzji

Kiedy 22 tysiące ludzi ginie przez upartego Francuza

Efekt utopionych kosztów to taki cudny błąd poznawczy, którym ekonomia behawioralna może spokojnie skopać tyłek ekonomii tradycyjnej. Ta tradycyjna z pełną powagą zdaje się mówić, że „tylko teraźniejsze oraz przyszłe zyski i koszty powinny mieć wpływ na to, jaką Sapiens podejmie decyzję. Koszty poniesione wcześniej nie powinny mieć znaczenia”.

Ta behawioralna uśmiecha się pobłażliwie i mówi, „aha, to dlaczego jak ostatnim razem kupiłaś bilet do kina i film był gorszy, niż najgorszy film Patryka Vegi to nie wyszłaś, tylko siedziałaś i psioczyłaś?”. No właśnie dlatego, że brałaś pod uwagę poniesione koszty i mimo zerowych zysków (a wręcz strat) kontynuowałaś.

Ten błąd sam wielokrotnie popełniam i choć wiem, że to wkładanie dodatkowych kosztów w coś, co przyniesie straty, to działanie irracjonalne, to często inwestuję czas, emocje czy pieniądze w projekty i relacje. Sama świadomość, że błąd istnieje, nie wystarczy do zmiany zachowania. Świadomość, że się ten błąd popełnia, również nie wystarczy, by go nie popełniać w przyszłości. 

Ostatnio rozpracowując efekt utopionych kosztów, natknąłem się na informację, że to nie jedyny błąd, który sprawia, że nie lubimy porzucać projektów, nakładów, czy nawet pokonanego fizycznego dystansu. Myślę o nim jako o dość bliskim kuzynie efektu utopionych kosztów. Ten kuzyn jest równie uparty i jeszcze bardziej podstępny. Ma na imię awersja do cofania się (ang. doubling-back aversion) i odpowiada za jedną z największych katastrof inżynieryjnych w historii ludzkości.

Ferdinand de Lesseps, architekt sukcesu Kanału Sueskiego, przez osiem lat upierał się przy budowie Kanału Panamskiego na poziomie morza. Mimo narastających dowodów, że plan jest totalnie do niczego. Mimo że eksperci wręcz błagali go o przejście na system śluz — rozwiązanie, które pierwotnie odrzucił — to de Lesseps uparcie obstawał przy swoim. Argumentował przy tym, że przecież wie, jak się robi, bo tak zbudował Kanał Sueski. Gdy w końcu się zgodził, było już za późno. Projekt zakończył się bankructwem 800 tysięcy inwestorów i śmiercią ponad 22 tysięcy pracowników.

Gdyby Lesseps nie uległ awersji do cofania się, historia mogłaby potoczyć się inaczej. Jednak dumny Francuz po prostu nie mógł się przyznać, że jego idea była kiepska i trzeba wrócić do odrzuconego wcześniej pomysłu.

Dwaj kuzyni, różne charaktery

Na pierwszy rzut oka efekt utopionych kosztów i awersja do cofania się wyglądają jak bliźniacy. Oba dotyczą sytuacji, gdy trzymamy się złych decyzji z przeszłości. Jednak to bardziej kuzyni niż bliźniacy — podobni, ale z ważnymi różnicami.

Efekt utopionych kosztów działa tak: „Zainwestowałem już tyle w ten związek/projekt/film, że nie mogę teraz zrezygnować”. Chodzi o kontynuowanie czegoś, co powinniśmy porzucić.

Awersja do cofania się działa inaczej: „Wiem, że tamta droga byłaby lepsza, ale żeby tam dotrzeć, musiałbym się cofnąć i przyznać, że te kroki, które już zrobiłem, to był błąd”. Chodzi o niechęć do zawracania, nawet gdy to najlepsza opcja.

Różnica jest subtelna, ale kluczowa:

Kiedy autobus nie przyjeżdża i inne dramaty codzienności

Załóżmy, że idę gdzieś na spotkanie. To całkiem prawdopodobne założenie Dojście na miejsce zajmie mi jeszcze jakieś 10 minut. Przechodzę koło przystanku autobusowego i widzę, że autobus w tym samym kierunku ma przyjechać za 4 minuty. Szybka kalkulacja i decyduje się poczekać. Tyle że po 4 minutach autobus nie przyjeżdża.

Co robić? Jednak iść czy czekać? Przecież zainwestowałem już 4 minuty — to efekt utopionych kosztów, który podpowiada, że te minuty nie mogą iść na darmo. Dodatkowo mój mózg szepce też: żeby pójść pieszo, musiałbym przyznać, że decyzja o czekaniu była błędna i te 4 minuty „poszły na marne”.To z kolei  awersja do cofania się.

Podobnie działa to w projektowaniu. Jako architekt spędzasz tydzień na rozwijaniu koncepcji przestrzennej. W piątek pojawia się lepszy pomysł, ale żeby go zrealizować, musiałbyś wyrzucić wszystkie rysunki i zacząć od nowa. Efekt utopionych kosztów szepcze: „Tyle pracy już włożyłeś”. Awersja do cofania się dodaje: „A poza tym, cofnięcie się do punktu wyjścia to przyznanie, że ten tydzień to była strata czasu”.

Concorde, architektura i inne spektakularne porażki

Efekt utopionych kosztów to nie tylko drobne personalne błędy. To często gigantyczne korporacyjne pomyłki. Jak w przypadku samolotu Concorde.

Concorde (fr. „zgoda/porozumienie”) to przepiękne, naddźwiękowe, turboodrzutowe samoloty pasażerskie produkcji British Aircraft Corporation i Aerospatiale. Samoloty były produkowane w latach 1973-1979 a wycofano je w 2003 roku. Okrzyknięte ikoną lotnictwa i cudem technologii.

Mimo poniesionych ogromnych kosztów projektowych na niespotykaną dotąd skalę wyprodukowano 20 egzemplarzy. Problem Concorde polega na tym, że nie powinno się go produkować w ogóle. Już w trakcie projektowania samolotu okazało się, że każdy przelot Concorde będzie generował koszty, a jego produkcja jest całkowicie nieopłacalna. Bardziej ekonomicznym rozwiązaniem byłoby pogodzenie się z porażką i porzucenie projektu mimo tego, że pochłonął ogromne koszty już w fazie konstruowania prototypu.

To klasyczny efekt utopionych kosztów. Jednak awersja do cofania się działa na innych poziomach — częściej i podstępniej.

Dlaczego nasz mózg nie lubi się cofać

W procesie projektowym awersja do cofania się przejawia się wielorako. Przykłady z życia wzięte:

Projektowanie koncepcyjne: Architekt, który spędził tygodnie na rozwijaniu określonej wizji przestrzennej, często kontynuuje jej dopracowywanie nawet po pojawieniu się lepszych rozwiązań. Zmiana oznaczałaby „zmarnowanie” już wykonanych rysunków, makiet czy analiz.

Programowanie: Programiści rozbudowują skomplikowane obejścia problemów, zamiast przeprojektować system od podstaw. Każde „obejście” zwiększa złożoność, ale cofnięcie się do prostszego rozwiązania oznaczałoby przyznanie, że poprzednia praca „poszła na marne”.

Planowanie projektów: Kierownicy projektów kontynuują pierwotne harmonogramy mimo oczywistych problemów. Zmiana metodologii wymagałaby przyznania, że pierwotny plan był niewłaściwy.

Dlaczego nasze umysły tak silnie opierają się racjonalnej zmianie kursu? Kluczem jest awersja do marnotrawstwa — głęboko zakorzeniona niechęć do postrzegania własnych działań jako bezcelowych. Cofnięcie się zmusza nas do niejawnego przyznania, że wcześniejszy wysiłek był „zmarnowany”, co wywołuje dyskomfort psychiczny.

Paradoksalnie, próba uniknięcia „marnowania” przeszłego wysiłku prowadzi do faktycznego marnowania przyszłych zasobów. To jak z tym autobusem — żeby nie „zmarnować” tych 4 minut oczekiwania, marnujesz kolejne 10 minut i spóźniasz się na spotkanie.

Moja architektura i inne życiowe eksperymenty

Gdy w wieku 18 lat podjąłem decyzję, żeby iść na architekturę, nie miałem pojęcia, z czym wiąże się ten zawód. Do dziś nie mam, bo mimo że architekturę skończyłem, jak architekt nie przepracowałem nawet minuty.

Studia skończyłem pod dużą presją rodziców, ale także pod dużą presją efektu utopionych kosztów. Po 5 latach głupio czegoś nie skończyć. Zwłaszcza jeśli tyle wysiłku włożyło się w każde kolokwium, każde zaliczenie, każdy egzamin.

Na całe szczęście patrzę na te studia inaczej – pewnie dzięki temu, że łagodzę dysonans poznawczy związany z nie najmądrzejszym wyborem studiów i nie najmądrzejszym konsekwentnym trwaniem w wyborze. Patrzę na nie jak na dobry czas ogólnego rozwoju. Jak na lekcje w obszarze systematyczności, pracowitości oraz estetyki. Myślę, że dzięki wykształconej wyobraźni przestrzennej i wyuczeniu się doskonałych proporcji jestem lepszym prelegentem i potrafię przygotowywać estetyczne slajdy.

Jednak w rzeczy samej to była lekcja o efekcie utopionych kosztów. Awersja do cofania się działa inaczej i często bardziej podstępnie.

Laboratorium wirtualnej rzeczywistości i inne eksperymenty

Clayton Critcher z UC Berkeley przeprowadził elegancki eksperyment, który pokazał, jak działa awersja do cofania się. Uczestnicy mieli poruszać się po świecie wirtualnej rzeczywistości do określonego celu. Na początku wydawało się, że jest tylko jedna droga. Zrobili kilkanaście kroków, a potem zobaczyli mapę z dwoma opcjami:

Kontynuacja obecnej trasy (dłuższa)
Powrót do punktu wyjścia i pójście krótszą trasą (20% oszczędności czasu)
Rezultat? Ludzie woleli dłuższą trasę, byle tylko nie cofać się do punktu wyjścia. Nawet gdy obiektywnie zdawali sobie sprawę, że cofnięcie się zaoszczędziłoby im czasu.

To nie była kwestia logiki. To była kwestia emocji. Cofnięcie się oznaczało przyznanie, że te pierwsze kroki były „marnotrawstwem”.

Język jako broń przeciwko naszej irracjonalnej postawie

Z perspektywy lingwistycznej, awersja do cofania się przejawia się w sposobie, w jaki opisujemy zmiany. Używamy języka minimalizującego znaczenie zawrotu:

„Drobna korekta” zamiast „zmiana kierunku”
„Ewolucja koncepcji” zamiast „odrzucenie pomysłu”
„Inkorporacja nowych danych” zamiast „przyznanie się do błędu”
Jednak język można wykorzystać także na swoją korzyść. Konstruktywne metafory mogą redukować opór przed zmianami:

„Rozbiegnięcie się do skoku” zamiast „cofania się do początku”
„Spirala wznosząca” zamiast „chodzenia w kółko”
„Pivot” zamiast „porażki”
Jak przechytrzyć własny mózg

Teraz mam już świadomość efektu utopionych kosztów. Wychodzę z nudnych i bezwartościowych prezentacji i szkoleń. Nawet gdy za nie zapłaciłem. Bo nie chcę topić w nich więcej kosztów związanych z czasem i uwagą. Wychodzę z toksycznych i bezwartościowych relacji. Nawet jeśli wcześniej utopiłem w nich dużo czasu, energii i emocji. I gdy autobus nie przyjeżdża, po prostu ruszam z buta.

Jednak awersja do cofania się wymaga innych strategii:

Redefinicja marnotrawstwa

Kluczem jest zmiana perspektywy temporalnej (sposobu postrzegania czasu). Zamiast definiować marnotrawstwo retrospektywnie („zmarnowałem ten wysiłek”), należy myśleć prospektywnie („czy kontynuowanie tego podejścia zmarnuje przyszłe zasoby?”).

Praktyczne techniki:

Regularne „punkty kontrolne” w projektach z możliwością zmiany kierunku
Kalkulacja kosztów alternatywnych: „ile kosztuje nas NIEzmienione podejście?”
Separacja tożsamości od decyzji: „zmieniam kierunek, bo sytuacja się zmieniła, nie bo się myliłem”
Projektowanie systemów adaptacyjnych

Architektura modularna: Systemy zaprojektowane jako zbiór niezależnych komponentów łatwiej reorganizować bez „marnowania” całości.

Prototypowanie: Systematyczne testowanie pomysłów w małej skali przed pełną implementacją redukuje koszt „cofania się”.

Iteracyjność jako norma: Organizacyjne kultury, które celebrują iteracje i „inteligentne zawrócenia” zamiast sztywnej konsekwencji.

Concorde kontra Panama: dwie strony tej samej monety

Concorde to klasyczny efekt utopionych kosztów — kontynuowanie projektu mimo jasności, że jest nieopłacalny. Kanał Panamski to awersja do cofania się — niechęć do zmiany podejścia, które nie działa i powrotu do punktu startu.

Oba zjawiska dotyczą tego samego fundamentalnego problemu: nasz mózg ma problem z obiektywną oceną sytuacji, gdy w grę wchodzą już poniesione koszty. Jednak mechanizmy są różne i wymagają różnych strategii przeciwdziałania.

Efekt utopionych kosztów leczy się pytaniem: „Czy gdybym zaczynał od nowa, podejmowałbym tę samą decyzję?”. Jeśli nie — koniec, kropka, wychodzimy.

Awersja do cofania się wymaga innego podejścia: „Czy koszt cofnięcia się jest większy niż koszt kontynuowania niewłaściwej drogi?”. I redefinicji tego, co oznacza „marnotrawstwo”.

Projektowanie przyszłości

W świecie rosnącej złożoności i niepewności, zdolność do „inteligentnego zawracania” może być równie ważna, jak zdolność do wytrwałego dążenia do celu. Paradoksalnie, akceptacja czasowego „cofania się” może być najlepszą strategią długoterminowego postępu.

Dla projektantów, architektów i inżynierów oznacza to projektowanie systemów, które minimalizują „koszt cofania się” przez modularność, iteracyjność i adaptacyjność. Dla wszystkich — rozwijanie umiejętności rozróżniania między wytrwałością a uporem.

Historia Ferdinanda de Lessepsa pozostaje przestrogą przed sztywnością myślenia. Jednak dla mnie jest też inspiracją: nawet najbardziej spektakularne „porażki” mogą stać się fundamentem przyszłych sukcesów, jeśli potrafimy wyciągnąć z nich właściwe lekcje.

Ostatecznie, zarówno efekt utopionych kosztów, jak i awersja do cofania się przypominają nam o tym samym: czasem najlepszą drogą naprzód jest przyznanie się, że obecna droga prowadzi donikąd. I nie ma w tym nic wstydliwego.

Jak biznes wykorzystuje mechanizmy stojące za błędami poznawczymi

Skoro już wiemy, jak działają te mechanizmy w naszych głowach, warto przyjrzeć się, jak różne firmy je wykorzystują. Bo nie ma nic gorszego niż być manipulowanym przez kogoś, kto przeczytał podręcznik psychologii i postanowił zrobić z ciebie swój osobisty bankomat.

Subskrypcje: miły pan z siłowni, który nie chce cię puścić

Klasyczny przykład wykorzystania efektu utopionych kosztów to branża fitness. Płacisz składkę członkowską 200 zł miesięcznie, chodziłeś przez pierwszych kilka tygodni, a potem… no właśnie. Twój mózg widzi, że tracisz co miesiąc, ale szepcze „przecież już tyle zapłaciłeś”! Byłoby głupio teraz rezygnować. Lepiej redukować dysonans poznawczy. Siłownie to wiedzą i dlatego:

Oferują roczne karnety z gigantycznymi rabatami
Robią skomplikowane procedury rezygnacji
Przypominają o „już poniesionych kosztach” podczas prób anulowania
Awersja do cofania się działa tu jeszcze podstępniej. Żeby zrezygnować z karnetu, musisz przyznać się (sobie i kasjerem), że ten plan „nowego, lepszego siebie” to była pomyłka. Cofnięcie się do punktu wyjścia oznaczałoby przyznanie, że te wszystkie dobre intencje „poszły na marne”.

Gry mobilne: jak zostać bankrutem po 50 groszy

Branża gier mobilnych to prawdziwa perła manipulacji psychologicznej. Zaczynasz od „darmowej” gry, ale szybko okazuje się, że:

Mikropłatności: Każda pojedyncza transakcja to „tylko” 2-5 zł. Brzmi niewinnie.
Progress gating: W kluczowych momentach gra „sugeruje” zakup, żeby nie stracić postępu.
Time pressure: „Oferta specjalna tylko przez 24 godziny!”
Efekt utopionych kosztów: „Przecież już tyle czasu włożyłem w tę grę, nie mogę teraz przestać”. Awersja do cofania się: „Żeby przestać grać, musiałbym przyznać, że te wszystkie godziny to była strata.”

E-commerce: koszyk pełen żalu

Sklepy internetowe mają to do perfekcji dopracowane:

Porzucone koszyki: Wkładasz produkty do koszyka, ale nie finalizujesz zakupu. Dostajesz maila: „Hej, zostałeś coś w koszyku! Nie zmarnuj czasu, który już włożyłś w wybieranie”. To nie przypadek — to użycie efektu utopionych kosztów. To także skorzystanie z mechaniki zachowań ludzkich, którą opracował B.J. Fogg. W swoich badaniach pokazuje konieczną obecność trzech zmiennych: chcę, mogę i pamiętam. Przypomnienie o tym, że „włożyłś coś do koszyka i nie dokończył_ś transakcji” to właśnie trzecia zmienna – pamiętam. 

Programy lojalnościowe: „Zostało ci tylko 50 punktów do następnego poziomu!” Żeby zrezygnować z programu, trzeba by się cofnąć i „zmarnować” już zebrane punkty.

Procesy rejestracji: Wieloetapowy proces zakupu, gdzie w każdym kroku jesteś bardziej „zainwestowany”. Cofnięcie się na końcu oznaczałoby „zmarnowanie” całego wysiłku włożonego w skrupulatne wypełnianie formularza rejestracji.

Edukacja online: kurs mistrz manipulacji

Branża kursów online to mistrzowska klasa wykorzystywania obu mechanizmów:

„Już wkrótce zamykamy rekrutację!” – presja czasu (efekt pilności) + awersja do cofania się (żeby się zapisać później, musiałbyś przyznać, że przegapiłeś „okazję”).

Moduły i „paski śledzenia postępu”: Widzisz, że przebrnął_ś już „przez 80% kursu”. Przerwanie teraz oznaczałoby „zmarnowanie” postępu.

Upselling w trakcie: „Przecież już tyle się nauczyłeś, dojedź do końca z pakietem VIP”!

Jak się bronić przed własnym mózgiem

Tak jak wspominałem, świadomość nie wystarczy, by zmienić zachowanie. Jednak to krok we właściwym kierunku, przy którym prawdopodobnie nie będziesz musiał_ się cofać. Świadomość to połowa sukcesu, dlatego warto mieć konkretne strategie:

Pytanie o koszt alternatywny: „Co bym robił_ z tymi pieniędzmi/czasem, gdybym ich nie utopił w tym projekcie?”.

Perspektywa „Co poleciłbym przyjacielowi w mojej sytuacji?”.

Regularne audyty: Raz w miesiącu przegląd wszystkich subskrypcji i zobowiązań. Bez sentymentów.

Zasada „cooling off”: Przed każdą większą decyzją 24-godzinna przerwa na przemyślenie.

Etyka biznesu kontra reality check

Można się oburzyć, że firmy wykorzystują nasze psychologiczne słabości. Jednak prawda jest taka, że to my jako konsumenci musimy być mądrzejsi. Nikt nie zmusi firm do rezygnacji z zyskownych strategii z dobroci serca. Zwłaszcza że te są całkowicie legalne.

Jednak jest różnica między:

Transparentnym przedstawianiem korzyści (ok)
Celowym utrudnianiem racjonalnych decyzji (etycznie wątpliwe)
Eksploatowaniem uzależnień i słabości (po prostu słabe, szczególnie jeśli ofiarami padają osoby szczególnie podatne na sprytną manipulację)
Jak zawsze w biznesie — diabeł tkwi w szczegółach. A my jako konsumenci musimy być dostatecznie sprytni, żeby nie dać się robić w konia przez kogoś, kto przeczytał ten sam podręcznik psychologii co my.

Na koniec praktyczna rada: następnym razem, gdy pomyślisz „przecież już tyle w to włożył_m”, zatrzymaj się i zapytaj: „ale czy chcę włożyć jeszcze więcej”?.

Ostatecznie, zarówno efekt utopionych kosztów, jak i awersja do cofania się przypominają nam o tym samym: czasem najlepszą drogą naprzód jest przyznanie się, że obecna droga prowadzi donikąd. I nie ma w tym nic wstydliwego.

Ja, gdy rozważam na przystanku czy iść, czy czekać mówię sobie: „Najwyżej autobus minie mnie po drodze. Trudno”

Źródła: Arkes, Hal R.; Ayton, Peter (1999). „The sunk cost and Concorde effects: Are humans less rational than lower animals?”. Psychological Bulletin. 125 (5): 591–600. Critcher, Clayton R. & Cho, Kristine (2023). „Doubling-Back Aversion: A Reluctance to Make Progress by Undoing It”.