Mesmer, mesmeryzm, NIKE i brandcebo

Franz Anton Mesmer poruszał się powoli po słabo oświetlonym pokoju. W absolutnej ciszy. Ubrany w złote pantofle i lawendowy jedwabny szlafrok lekarz i astronom wywijał metalową różdżką. 

Pośrodku tego pogrążonego w półmroku urządzonego na bogato salonu, stała duża dębowa wanna z namagnesowaną wodą. Wystawały z niej metalowe pręty. Pacjenci charyzmatycznego Mesmera otoczyli wannę i sięgnęli po pręty. Następnie przyłożyli ich końce do dotkniętych chorobą części ciała. 

Gdy wszyscy byli już gotowi Mesmer rozpoczynał seans. Salon wypełniły dźwięki szklanej harmonijki – popularnego w XVIII wieku instrumentu, którego dźwięk przypominał brzęczenie szklanek. W powietrzu unosił się dym z kadzideł. Mesmer machał dynamicznie różdżką z metalu. Podchodził do niektórych pacjentów i dotykał ich. Ci wpadali w trans. Wydawali z siebie oczyszczające i lecznicze okrzyki. Niektóre brzmiały jak napady śmiechu, niektóre wycie zwierząt. Część uczestników i uczestniczek wpadało w konwulsje. Po seansie wszyscy czuli się oczyszczeni, ozdrowieni i wzmocnieni. I lżejsi o kilka solidnych monet, które musieli za seans zapłacić. 

Mesmer leczył swoją niekonwencjonalną metodą od końca 1774 roku.

Wcześniej przez dwa lata stosował standardowe środki medyczne XVIII wieku, w tym bańki i upuszczanie krwi, u 28-letniej pacjentki, Franziski Österlin. Ta cierpiała z powodu bólu uszu i melancholii. Po tych dwóch latach Mesmer uznał, że tradycyjne praktyki się nie sprawdziły, Mesmer poszedł za sugestią jezuickiego księdza i astronoma Maksymiliana Hella. Ten medyk przyczepiał magnesy do swoich pacjentów w celu leczenia chorób. Mesmer zastosował tę samą terapię magnetyczną u Österlin i ogłosił, że pacjentka jest wyleczona.

A potem napisał o metodzie i skutecznym wyleczeniu pacjentki rozprawę doktorską. Połączył w niej sprytnie medycynę i astronomię. Wszystko podlane oświeceniowym sosem. 

Mesmer twierdził w swojej rozprawie doktorskiej, że siła grawitacji planet, słońca i księżyca oddziałuje również na ludzkie ciało. Mesmer pierwotnie siłę tę nazywał „grawitacją zwierzęcą”. Później przemianował ją na teorię „magnetyzmu zwierzęcego”. 

Według Mesmera ta uniwersalna siła nie była zewnętrzną grawitacją, ale raczej siłą wewnętrzną. Lekarz zaczął opierać swoją praktykę medyczną na przekonaniu, że niewidzialny płyn przepływa przez wszystkie żywe istoty. Według tej teorii choroba powstała, gdy przepływ płynu był zablokowany. Zdrowie można przywrócić poprzez kontakt z przewodnikiem zwierzęcego magnetyzmu. Mesmer lub jakikolwiek przedmiot, który on namagnesował, mógł przywrócić przepływ. Później – skalując swój biznes – uznał, że również jego uczniowie mogli być odpowiednio namagnesowani. Przez co też mogli przywracać przepływ. 

W 1775 roku Mesmer podzielił się swoim odkryciem magnetyzmu zwierzęcego z lekarzami i naukowcami. Zaprosił ich do komentowania i recenzowania swojej pracy. Jedyna odpowiedź, jaką otrzymał, była lekceważąca. 

Mesmer się jednak nie zrażał. Spróbował zademonstrować sukces leczenia lekarzowi Janowi Ingenhouszowi. Ingenhousz zdał sobie sprawę, że Österlin reagowała tylko na przedmioty, które uważała za magnesy lub które były związane z Mesmerem, ale nie na inne magnesy, które ukrył w pokoju. Po tym, jak nie odpowiedziała na nie, Ingenhousz publicznie potępił Mesmera jako oszusta. 

Aby odkupić swoją reputację i zademonstrować skuteczność zwierzęcego magnetyzmu, Mesmer podjął się trudnej sprawy. Niewidoma od dzieciństwa, 18-letnia pianistka Maria Theresa Paradis była leczona przez czołowych wiedeńskich lekarzy plastrami z pęcherzami, pijawkami i wstrząsami elektrycznymi. Bezskutecznie. 

Po tych wielu nieudanych próbach rozpoczęła leczenie u Mesmera w 1777 r. 

Po kilku seansach medyk stwierdził, że częściowo przywrócił Marii wzrok. Nadmieniał jednak, iż mimo tego przełomu, pacjentka „boi się ona patrzeć na ludzką twarz” i potrafi jedynie naśladować mimikę malowaną na małych figurkach.

Po pozornym sukcesie Mesmera posypały się oskarżenia ze strony triumwiratu krytyków. Mesmera łajał wybitny lekarz, który ogłosił Mesmera szarlatanem. Ojciec Marii, który obawiał się, że słuchacze stracą zainteresowanie, jeśli jego córka zostanie wyleczona, też rzucał oskarżenia. Podobnie jak sama Maria. Pacjentka, która była zirytowana ciągłymi testami i miała problemy z występami muzycznymi. 

Mimo tych trudności Mesmer kontynuował leczenie i zaprosił publiczność, by była świadkiem rychłego całkowitego powrotu do zdrowia pacjentki. 

Sama zainteresowana po powrocie do domu po seansie, za pośrednictwem rodziny, poinformowała, że nadal jest niewidoma. Kolejny raz Mesmer nie dowiódł skuteczności swej metody. 

Zdyskredytowany i wyśmiewany w Wiedniu Mesmer wyjechał do Paryża w styczniu 1778 roku. Miasto – stolica oświeceniowej myśli – wydawało się otwarte na nowatorski styl leczenia Mesmera. Lekarz założył praktykę w luksusowym Hôtel de Bouillon. I  wkrótce przyjmował do 20 pacjentów i pacjentek dziennie. 

Tym razem wszystko wskazywało na to, że metoda działa. 

Pacjenci trzymali ręce wokół namagnesowanego naczynia, a ich fizyczne połączenie jeszcze bardziej ułatwiało przepływ – i zapewniało zdrowie – zwierzęcego magnetyzmu. Połączenie miękkiego oświetlenia, kojącej muzyki i fascynujących ruchów Mesmera po pokoju stworzyło coś, co jest obecnie uznawane za formę hipnozy. W XVIII wieku nazywano to mesmeryzmem. To słowo zresztą weszło do języka angielskiego. Dziś to mesmerise oznacza magnetycznie uwieść kogoś urokiem. 

Aby wykorzystać siłę mesmeryzmu w swojej terapii, Franz Mesmer wynalazł baquet, drewniane naczynie, które napełniał „namagnesowaną wodą” i przymocowywał do niego liny i metalowe pręty, każdy z magnesem u podstawy.

Mesmer miał nadzieję, że entuzjastyczne opinie jego pacjentów zachwycą środowiska medyczne i naukowe. Tak się jednak nie stało. Francuska Akademia Nauk i Królewskie Towarzystwo Medyczne wielokrotnie odrzucały lub ignorowały Mesmera i jego twierdzenia o cudownej terapii. 

W latach poprzedzających rewolucję francuską mesmeryzm zaczął przybierać wymiar polityczny. Sam Mesmer otwarcie rzucał wyzwanie instytucjom ancien régime. Argumentował, że wolność jest tak samo niezbędna do szczęścia, jak i do zdrowia. Ponieważ harmonia fizyczna i harmonia społeczna miały wspólny związek (zdaniem Mesmera), republika powinna opierać się na suwerenności obywateli, a nie na systemie monarchicznym i feudalnym.

W sierpniu 1784 roku król Ludwik XVI (którego żona Marie-Antoinette była także pacjentką Mesmera) zlecił komisji ocenę Mesmera i jego metod leczenia. Dziewięcioosobowa komisja, w której skład wchodzili amerykański wynalazca i mąż stanu Benjamin Franklin, astronom Jean Bailly, chemik Antoine Lavoisier i lekarz Joseph Guillotin, oceniła protegowanego Mesmera, dr. Charlesa d’Eslona. Celem komitetu było zbadanie ogólnej praktyki magnetyzmu zwierzęcego, a nie metod poszczególnych praktykujących.

Naukowcy postanowili reprezentatywną grupę pacjentów przypisać losowo do jednego z dwóch warunków. W obu pacjenci wierzyli, że będą poddawani seansowi, dzięki któremu odblokowany zostanie przepływ zwierzęcego magnetyzmu. Co z kolei ich wyleczy – bez względu na przypadłość. 

Jednak tylko w jednym z warunków za parawanem stał uczeń i poplecznik Mesmera, który seans odprawiał. W drugim warunku za przepierzeniem nikogo nie było. 

W obu warunkach pacjenci wiedzieli, kiedy rozpoczyna się seans. I w obu – mimo iż tylko w jednym brał udział „lekarz” – odczuwali potęgę zwierzęcego magnetyzmu równie silnie. W obu grupach pacjenci krzyczeli, wili się w konwulsjach i odczuwali ciepło w ciele. W obu też czuli się po seansie znakomicie. 

Co wydaje się zaskakujące, zwłaszcza że w jednym z warunków na pacjentów działało nic. 

No nie do końca nic – działała na nich siła ich własnej autosugestii i coś, co dziś nazwiemy efektem placebo. Mesmer nie leczył dzięki wannie z namagnesowana wodą. Nie oddziaływał z pomocą metalowych prętów czy odblokowywania przepływów. Leczył dzięki efektowi placebo. I swojej niewątpliwej charyzmie oraz umiejętności tworzenia dekorum. 

Tak oto badacze odkryli przekręt Mesmera, siłę autosugestii, efekt placebo i zaprojektowali pierwszy eksperyment, który do dziś znamy jako ślepy test. 

Po ostatecznym zbadaniu zawartości wanny z wodą oraz obserwacji grupowych sesji terapeutycznych i poddaniu się leczeniu komisja doszła do wniosku, że teoria magnetyzmu zwierzęcego Mesmera jest „bezpodstawna”, ponieważ niemożliwe jest udowodnienie istnienia płynu pozbawionego smaku, koloru i lub zapach. 

Kiedy opublikowano raport komisji, Mesmer stracił znaczną część poparcia opinii publicznej i stał się pogardzanym tematem satyr. Opuścił Paryż, żyjąc we względnym zapomnieniu aż do śmierci w 1815 roku.

Ponad 200 lat później ten opis Mesmera i jego stylu leczenia stał się częścią współczesnego leksykonu. Webster’s definiuje zwierzęcy magnetyzm jako „magnetyczny urok lub atrakcyjność”, a hipnotyzm jako „poddanie się mesmeryzmowi, a także oczarowanie”.

Teoria Mesmera, podobnie jak sam człowiek, była mistyczna i złożona. Jednak w epoce, która oferowała czasami dość toksyczne i surowe metody leczenia, które często mogły być równie śmiertelne dla pacjenta, jak sama choroba, Mesmer zapewniał uspokajającą i nieszkodliwą terapię. 

Rozumiał, w jaki sposób wywołanie sugestywnego stanu psychicznego może złagodzić ból lub dolegliwości, psychosomatyczne lub inne. Jego technika pozostaje podstawą współczesnej praktyki hipnozy terapeutycznej. Być może nawet wierzył sam w zwierzęcy magnetyzm. Co z pewnością ułatwiało mu oddziaływanie na innych. 

Ślepy test stosuje się w nauce i badaniach do dziś. Dotąd też bada się efekt placebo, który nie przestaje fascynować. Podobnie jak jego marketingowa forma, czyli efekt brandcebo. 

Czym jest taki efekt? 

Brandcebo występuje wtedy, gdy oddziaływanie marki jest tak silne, a wiara w skuteczność produktów czy usług markowych tak wielka, że konsumenci odczuwają pożądane działanie, bez względu na to, czy jest ono racjonalnie uzasadnione. Czyli działa lepiej, bo markowe. 

Żeby brandcebo wystąpiło, marka musi być ważna i wiarygodna dla konsumenta. Bo brandcebo, jak i placebo opierają się na wierze i silnym przekonaniu. 

Tak, jak ma to miejsce w przypadku marki Nike i jej wyznawców. 

Ta marka składa obietnicę, że pobiegniesz w nich szybciej. Czy to obietnica bez pokrycia, czy rzeczywiście w butach Nike możesz biec szybciej, niż w innych? 

Z pewnością buty Nike są technologicznie zaawansowane. Czy to jednak technologia sprawia, że w butach pobiegniemy szybciej? Czy może przekonanie, że ta technologia jest tak wybitna, doda nam skrzydeł i kilka milisekund przewagi przed metą? 

Jak sprawdzić, czy nastolatek pobiegnie szybciej w butach NIKE? Najlepiej przeprowadzić eksperyment. Bardzo podobny do tego, jakim posłużyli się mianowaniu przez Króla Ludwika naukowcy. 

Trzeba przygotować poprawny metodologicznie ślepy test. Tak właśnie zrobił Dorn Malka – autor książki „Brandcebo”. Ten badacz zrekrutował do swojego testu 177 nastolatków i nastolatek z dwóch szkół z San Diego. 

Dzieciaki – w wieku od 9 do 15 lat – miały przebiec 50 metrów. Badacz losowo przydzielił młodych ludzi do trzech grup. Losowy przydział eliminuje wpływ innych zmiennych. 

Grupy były trzy. Uczniowie i uczennice z jednej biegli w swoich butach do biegania. Tak by określić punkt bazowy. Druga grupa biegła w butach, które dostarczył badacz. Tu młodzież myślała, że biegnie w podrobionych butach NIKE. 

W trzeciej grupie uczniowie i uczennice biegli dokładnie w takich samych butach jak w grupie drugiej. Tyle że oni wiedzieli, że to oryginalne NIKE. 

Czego się dowiedzieliśmy?

Że dzieciaki, które biegły w butach NIKE nie tylko biegły szybciej niż we własnych butach, ale też szybciej niż te, które także biegły w NIKE, ale myślały, że biegną w podróbkach. Nie była to różnica potężna, ale istotna statystycznie. 

Czy to oznacza, że NIKE gra z nami w nieczystą grę? Nie powiedziałbym tak. Bo młodzież w grupie drugiej i trzeciej biegła szybciej niż we własnych. Jednak fakt, że ta młodzież, która wiedziała, że biegnie w oryginalnych butach NIKE, pobiegła szybciej od tej, która sądziła, że biegnie w podróbkach, mówi nam o marce coś jeszcze. 

Że dobra, wiarygodna opowieść o marce, sprawia, że dostrzegamy jej działanie jakby mocniej. I trudno winić marki, że z tego korzystają. 

Więcej o efekcie Brandcebo dowiesz się z mojej książki „Sapiens na zakupach”. W tej wydanej przez PWN książce cały rozdział przeznaczyłem temu fascynującemu zjawisku.