Tworzenie i zarządzanie treściami w Inbound Marketing

Z moich poprzednich wywodów wiecie już, że Inbound Marketing to tzw. aktywny marketing przychodzący. W tym modelu skupiamy się na działaniach w Internecie (choć w sumie nie tylko), które nie polegają na zalewaniu klientów masą expand banerów i rectangli oraz linków sponsorowanych, a tworzymy treści, mające na celu bycie odnalezionym przez nich. W dużym uproszczeniu obejmuje trzy główne obszary: marketing w wyszukiwarkach, blogi i media społecznościowe.

Wiecie też, że wierzę w ten sposób działania tak mocno jak Pikej w swoją muzę. Dla mnie Inbound Marketing jest naturalną odpowiedzią na spadek efektywności tradycyjnych, outbound’owych technik marketingowych takich jak: outdoor, reklamy prasowe czy TV. Uwzględnia też zmiany w zachowania konsumenckich, w których to klient, który dokonuje przedzakupowego researchu w sieci ( m.in. tzw. Efekt ROPO – Research Online, Purchase Offline) sam znajdzie kontent, który jest dla niego wartościowy z perspektywy przyszłych, potencjalnych zakupów. Działając w ten sposób Inbound Marketing za wszelką cenę stara się być nieinwazyjny.

Inbound Marketing został wykreowany jako odpowiedź na zachodzące obecnie w mediach interaktywnych przemiany, które dobrze ilustrują poniższe dane. Jak się okazuje:

• 70% linków, w jakie klikamy stanowią wyniki organiczne, czyli te, za które marketerzy nie płacą.
• 84% Amerykanów w wieku 25-34 lat opuściło ulubione, odwiedzane wcześniej regularnie strony ze względu na niepożądane, nachalne lub niezwiązane z tematem reklamy.

Skoro z tak dojrzałego rynku jak amerykański, płyną tego typu informacje, to może warto się zastanowić i zamiast walić kasę na metody, które są coraz mniej skuteczne (lub conajmniej słabo wymierne) zastosować wybranye działania Inbound Marketingu w przypadku naszych marek. Ja działam tak w przypadku globalnych i krajowych strategii marketingowych i to podejście się sprawdza. Co nie oznacza, że to działanie proste. ModelInbound Marketingu Na samym początku Inbound Marketing był definiowany przez trzy podstawowe pojęcia:

• Daj się znaleźć
• Konwertuj ruch na leady
• Analizuj

Najbardziej pracochłonny jest pierwszy etap – dać się znaleźć. W Inbound Marketingu oznacza to stworzenie masy krytycznej atrakcyjnych treści, na podstawie analiz oraz takie przygotowanie dystrybucji tychże, aby były jak najbardziej wirusowe i generowały jak najwięcej organicznych połączeń – czyli linków. A jak tworzyć te treści? Ja rozpoczynam od Google AdWords Keyword Tool czyli od wyszukania najciekawszych słów kluczowych, które mogą się przydać w tworzeniu tematów na dany tydzień. Wchodzę na stronę https://adwords.google.com/o/KeywordTool

i rozpoczynam poszukiwania. Wpisuję w wyszukiwarkę słowa kluczowe, wokół których chcę budować treści – mogą to być też słowa kluczowe związane z konkretnymi wydarzeniami w naszej branży i aktualnościami, w które uderze konkrencja. Pozwoli to na zabawę w newsjacking. Na początek wpisuje bardzo ogólne hasła. Ustawiam filtry w zależności od potrzeb i patrzę, co mi wypadnie w wynikach. Następnie wybieram hasła na które jest niska konkurencja i duża liczba wyszukiwań. Teraz zaczyna się zabawa –będę je ączył i starał się nadać im strukturę fajnego tytułu posta. Proponuję się nie ograniczać – zdziwiecie się ile można lepić z fraz kluczowych tytuły postów. Warto też od razu pamiętać jakimi słowami kluczowymi będziemy wysycać sam artykuł. Ale bez przesady – to ma być naturalny flow, a nie tekst naszpikowany keywords jak keks bakaliami.

Dalej zastanawiamy się co z naszymi teksami będziemy mogli zrobić jak już je sobie poskładamy i będziemy z niecierpliwością przebierali nóżkami, żeby je jak najszybciej opublikować. Tutaj may zawsze do rozpatrzenia następujące kwestie:

• Linki – czyli linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne. W wewnętrznym chodzi o to, żeby wybrać jak najbardziej użyteczne dla użytkownika powiązania między poszczególnymi treściami, które już są na stronie. W zewnętrznym o zamieszczenie linków na forach i w mediach społecznościowych a także o próbę takiego rozpropagowania tekstu (Press & PR, wirusowość itp.), żeby jak najwięcej linków prowadziło do naszego tekstu.
• Dodatkowe treści do pobrania – tu zastanawiamy się, czy któryś z naszych tekstów nie można dodatkowo uzupełnić jakimś poradnikiem, podsumowaniem, raportem, galerią zdjęć, infografiką itp.
• Social Media – tu zastanawiamy się w jaki sposób będziemy zajawiali teksty w naszych kanałach społecznościowych. Bierzemy pod uwagę wszystie i różnicujemy je ze względu na specyfikę mediów.

No więc załóżmy, że pracujemy nad treściami na blog podróżniczy wspierający serwis z wyjazami dla singli. Po analizie słów kluczowych bierzemy na tapetę

My first trip to USA – what scared, amused and excited me the most

to trudny temat, ale decydujemy, że:

• tekst będzie miał formę łączoną – felieton + wypowiedzi top bloggerów, z którymi mamy kontakt;
• tekst będzie uzupełniony o materiał – 10 things you should know about America but was too scared to ask
• linkowania będziemy robić na forach podróżnicze, wyślemy materiał Press Release z najlepszymi smaczkami z wypowiedzi top bloggerów
• media społecznościowe ograniemy z interakcją dotyczącą wspomnień z USA, na pintereście zrobimy tablicę z najfajniejszymi opuszczonymi miejscami w USA, które warto odwiedzić.
• a do tego stworzymy fajną infografikę z top informacjami o NYC.

oczywiście tu można dalej poszaleć, ale teraz podaję tylko tak w przybliżeniu jak to będzie wyglądało. Dalej decydujemy kiedy post opublikować, kiedy zajawić go w mediach społecznościowych. Oczywiście równolegle pracujemy już nad tekstami. Jak mamy gotowe teksty to przygotowujemy press release i publikujemy mądrze linki na forach i tam gdzie to wydaje się zasadne. A na końcu mierzy na podstawie założonych celów konwersję na poszczególnych etapach. W teorii proste – w praktyce najwięcej czasu zajmuje tworzenie samych treści, budowanie narzędzi (landingi itp.) a z kolei najbardziej krytyczne są timing i umiejętność łączenia wątków. O tym jak z jednego pomysłu zrobić wiele napiszę już wkrótce.

A elementy strategii Inbound Marketingu znajdziecie także w mojej prezentacji na temat całościowe zintegrowanej strategii marketingu 360°

[slideshare id=23535270&doc=marketing360pk-130626155808-phpapp02]