Szczury w labiryncie i koniec, którego nie widać

What do you do when you see the finish line? You speed up! Ashley Joy z werwą wykrzykuje ten komunikat podczas treningu HIIT, który oglądam. Oglądam i ćwiczę!

Pytanie o to, co robię, gdy widzę linię mety, jest zasadne. W końcu zachęta pada podczas ostatniej serii ćwiczeń. Gdy do końca treningu zostało nam jakieś 30 sekund. Daję z siebie wszystko. Jak to mówią trenerzy i trenerki, nic nie zostawiam w baku (leave nothing in the tank).

Podobnie przyspieszałem na ostatniej prostej, gdy startowałem w zawodach Nordic Walking. Widziałem metę i zbierałem ostatnie siły. Nie inaczej było, gdy kończyłem pisanie ostatnich rozdziałów książki. Gdy koniec był bliski, praca szła mi sprawniej. Skupienie przychodziło z łatwością.

Tak samo, jak ja, przyspieszały szczury w eksperymencie Clarka L. Hulla. Ten amerykański psycholog, w klasycznym eksperymencie z 1934 roku odkrył, że szczury biegają szybciej w labiryncie, gdy zbliżają się do nagrody w postaci jedzenia (Hull, 1934).

Tym eksperymentem Hull weryfikował hipotezę „gradientu celu”. Jak brzmi ta hipoteza? Mówiąc językiem badacza, „tendencja do zbliżania się do celu wzrasta wraz ze zbliżaniem się do celu”. Czyli przyspieszamy, gdy widzimy metę – te dosłowną i metaforyczną.

Wyjaśnię ci to na przykładzie.

Załóżmy, że masz dwie imprezy, na których dwie grupy układają puzzle o podobnym stopniu trudności. Jeden zestaw ma 3000 elementów, a drugi – 1500. Jedna grupa wchodzi i zaczyna układać zestaw 1500 od zera. Druga – taka sama grupa – układa zestaw 3000, ale nie od zera. Też od 1500, bo przedtem już ktoś im połowę ułożył.

Jak sądzisz, która grupa skończy wcześniej?

Badania (i praktyka) pokazują, że ta druga. I na tym polega właśnie efekt gradientu celu, czyli goal gradient effect (Kivetz, Urminsky, Zheng 2006: 39–58). Sam zresztą chciałem eksperymentalnie kiedyś weryfikować tę hipotezę podczas testów semestralnych na uczelni, na której wykładam. Ciekawiło mnie, czy słuchacze i słuchaczki szybciej poradziliby sobie z testem z 20 pytaniami, w którym 5 byłoby już wypełnionych, w porównaniu do grupy, która miałaby odpowiedzieć na 15 pytań.

Oczywiście w obu przypadkach 15 pytań brzmiałoby dokładnie tak samo. A dobór do grup byłby losowy. Jednak z powodów administracyjnych (i po części także etycznych) eksperymentu nie przeprowadziłem. A żałuję. Bo hipoteza gradientu celu mnie fascynuje. I szukam dla niej zastosowania w różnych obszarach swojego życia.

Szybciej zbierzesz punkty do odpowiedniego pułapu, gdy na dzień dobry masz ich już trochę punktów na karcie nabitych (Mutter, Kundisch, 2014).

Szybciej zbierzesz pieczątki na darmową kawę, gdy na twojej karcie na dzień dobry będą już dwie lub trzy. I żebyśmy mieli jasność – porównując do zbierania takiej samej liczby punktów czy pieczątek od zera. Tak jak w przykładzie z puzzlami. Co to oznacza? Jeśli na przykład twój program lojalnościowy zakłada, że aby dostać wiadro z mazakami, latarkę w kształcie dziobaka czy bilet na letni koncert Norbiego w Wodzisławiu, Sapiens musi zebrać 1000 punktów, to rozważ zmianę. Każ zebrać 1200 punktów, ale na karcie na dzień dobry daj ich 200 (Mutter, Kundisch 2015).

Zresztą nie tylko o programy lojalnościowe chodzi. Sapiens lubi wiedzieć, jakie kroki muszą wykonać, aby wykonać daną czynność i ile czasu im ta czynność zajmie. Kiedy kończymy złożone zadania, odczuwamy ulgę, a nasz mózg uwalnia ogromne ilości endorfin, które generują uczucie euforii.

Jeśli nie jesteśmy w stanie zobaczyć, że zmierzamy do celu, prawdopodobnie się poddamy. I dotyczy to zarówno skomplikowanego zadania, niejasnej ścieżki klienta (ang. Customer Journey), jak i paska postępu. Ten ostatni zresztą to wspaniały przykład zagospodarowania czasu oczekiwania na zakończenie procesu. Piszę o tym tutaj.

Podobne paski postępu można stosować w wielu miejscach – na przykład podczas czytania eBooka czy wypełniania ankiety. Dlaczego warto? Bo w ten sposób można zwiększyć prawdopodobieństwo, że ktoś ankietę wypełni, a eBooka skończy czytać.

W domknięciu procesu pomaga zresztą nie tylko świadomość zbliżającego się celu. Pomaga też feedback – informacja zwrotna dotycząca tego, co się z nami dzieje, jak nam idzie i kiedy zakończy się etap. Dodatkowo – poza efektem gradientu celu – jest jeszcze jeden psychologiczny mechanizm, który sprawia, że nie lubimy, gdy jakiś proces jest nadgryziony i nieskończony. To Efekt Zeigarnik.

Efekt Zeigarnik został opisany w 1927 roku przez sowiecką psycholog (litewskiego pochodzenia) Blumę Zeigarnik. Zeigarnik odkryła, że ludzie lepiej zapamiętują zadania nieukończone lub przerwane niż ukończone. Efekt Zeigarnik działa motywująco, ponieważ ludzie mają tendencję do wznawiania niedokończonych zadań, gdy tylko są w stanie. Tak samo postępujemy z niedokończonymi kolekcjami.

Efekt Zeigarnik sam u siebie czasem zauważam. Na przykład, gdy oglądam serial, którego cały sezon jest dostępny na platformie streamingowej. Po kilku odcinkach orientuję się, że do końca zostały 3. Niby pora już spać, a jednak coś mnie kusi, by skończyć. Jasne – powoduje mną być może ciekawość. Jednak chęć domknięcia całości też jest nie bez znaczenia.

Jak możesz wykorzystać ten efekt w projektowaniu doświadczeń klienta?

Pokaż, że masz więcej! Załóżmy, że publikujesz tekst na blogu – nie ujawniaj całości od razu. Dłuższy tekst opublikuj w odcinkach. I oznaczaj je w widoczny sposób – na przykład 1/5, 2/5, 3/5.

Motywuj użytkowników i użytkowniczki do wykonania zadania. Wykorzystaj paski postępu lub informacje o progresie. prosty komunikat typu „Twój profil jest ukończony w 60%”, sprawi, że klienci czy klientki będą skłonni wypełnić profil w całości.

Podawaj kolejne kroki po wykonaniu części zadania. Aby zatrzymać użytkowników i użytkowniczki, skup ich uwagę na nowym celu, który ujawniaj, gdy dotrą do poprzedniego.

Używaj powiadomień, aby przypominać użytkownikom o wykonaniu zadania. Dodatkowa wskazówka: używaj subtelnych animacji do powiadomień, ponieważ ludzkie oko koncentruje się na poruszających się obiektach. Tu znów świetnym przykładem jest pasek postępu.

Pamiętaj, że ludzie są bardziej skłonni do zwiększenia wysiłków, gdy zbliżają się do celu. Daj użytkownikom poczucie postępu i ulepszeń, przyznając im punkty. Najlepiej tak, by nie startowali od zera.

Ja sam wykorzystuję ten efekt, by motywować się lepiej do pracy. Śledzę postęp, gdy wdrażam nowe nawyki. Oznaczam kropkami treningi, które zrobiłem. I dbam o to, żeby w każdej chwili widzieć gdzieś metę na horyzoncie. No i słucham trenerki, która krzyczy, by na ostatniej prostej spalić resztę paliwa.

Hull, C. L. (1934). The rat’s speed-of-locomotion gradient in the approach to food. Journal of comparative psychology, 17(3), 393.

Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of marketing research, 43(1), 39-58.

Mutter, T., & Kundisch, D. (2014). Behavioral mechanisms prompted by badges: The goal-gradient hypothesis.

Zeigarnik, B. (1927). Über das Behalten von erledigten und unerledigten Handlungen. Psychol. Forsch, 9, 1.