Pierścionek z diamentem. Jak De Beers zmieniło obyczaj i zbiło fortunę.

Opublikowano Kategorie LifestyleTagi , , , ,

Pierścionek zaręczynowy z … Jakie masz pierwsze skojarzenie? Z dużym prawdopodobieństwem uzupełnisz to zdanie „diamentem”. Dobrze – niczego więcej nie pragnęła spółka De Beers Consolidated Mines, Ltd. To jej działania marketingowe wpłynęły na zachowania zakochanych na całym prawie świecie. I dziś – od Maryland po Okinawę – zaręczyny bez pierścionka z diamentem są dla wielu taką niedorzecznością jak Święta Bożego Narodzenia bez choinki i prezentów od Świętego Mikołaja. Koniecznie w czerwonej szacie (za co z kolei odpowiada Coca-Cola).

W latach trzydziestych dwudziestego wieku, niewielu młodzieńców czy starszych młodzieńców decydowało się na ten kamień. Nie dlatego, że nie było ich na to stać. Po prostu nie było takiego zwyczaju. Potem wszystko się zmieniło. I była to zmiana zaplanowana.

Edward Jay Epstein – dziennikarz śledczy The Atlantic – już w 1982 roku ukuł termin diamond invention. Co można przetłumaczyć w szczególnym kontekście jako „wymyślenie diamentu”. Bo diamentów nie trzeba było odkrywać. Wiedziano od dawna, że istnieją. Trzeba je było, jak określa sam Epstein – wypozycjonować. Chodziło o stworzenie wrażenia, że są rzadkie, cenne i są symbolem statusu.

Pomyślisz sobie, że to przecież nie takie trudne. W końcu diamenty takie są. Otóż nie – to twoje przekonanie wynikające z zabiegów marketingowych i strategii monopolisty, jakim od XIX w. do połowy lat ’50 dwudziestego wieku była wspomniana De Beers Consolidated Mines, Ltd.

Pod koniec XX w. odkrycie potężnych pokładów diamentów w Afryce Południowej mogło sprawić, że na diamenty patrzylibyśmy dziś jak cyrkonie. Właściciele kopalni słusznie zauważyli, że jedynie kontrolując rynek i podaż, mogą wpłynąć na wizerunek diamentów. A przez to na ich postrzeganą wartość. Założyli w 1888 roku kartel De Beers. I przez dekady kontrolowali wydobycie i liczbę surowca na rynku.

W trzeciej dekadzie XX wieku poza kontrolą podaży, zapragnęli też wpłynąć na popyt. Plan totalny. Sprawimy, żeby surowca było mało i żeby wszyscy go pragnęli. Za wzbudzenie pożądania miała odpowiadać zakontraktowana w 1938 roku agencja N.W. Ayer.

Czas był nie najlepszy. Ameryka słaniała się po Wielkim Kryzysie. Nad światem już złowieszczo wisiał cień wojny. Wydawało się, że to nienajlepszy moment, żeby przekonywać kogokolwiek do wydawania małej fortuny na dowód wiecznej miłości. A jednak się udało.

Na początek N.W. Ayer wykorzystali ówczesnych influencerów – gwiazdy filmowe. Kino miało wtedy przepotężny wpływ na ludzi. Na ich zachowania i konsumpcje. Dość, że dzięki zabiegom lobby stomatologicznego i umiejętnie eksponowanym uśmiechom, Amerykanie zaczęli myć zęby dwa razy dziennie i walczyć o piękne zęby. Z diamentami też się musiało udać. Jak pisał Epstein w swoim artykule:

Movie idols, the paragons of romance for the mass audience, would be given diamonds to use as their symbols of indestructible love. In addition, the agency suggested offering stories and society photographs to selected magazines and newspapers which would reinforce the link between diamonds and romance. Stories would stress the size of diamonds that celebrities presented to their loved ones, and photographs would conspicuously show the glittering stone on the hand of a well-known woman. Fashion designers would talk on radio programs about the „trend towards diamonds” that Ayer planned to start.

Idole ze złotego ekranu – wzorce romantycznej miłości dawali ukochanym pierścionki z diamentem jako symbol niezniszczalnej miłości. Dodatkowo agencja przemycała do prasy historie i zdjęcia elit, które miały jeszcze wzmocnić związek między miłością romantyczną i diamentami właśnie. Nie patyczkowano się – anegdoty wskazywały głównie na rozmiar. Ekscytowano się po prostu wielkością diamentu tworząc iluzję korelacji – im większy diament, tym większa miłość.

I tak skutecznie sączono słodką marketingową truciznę. Nic nie wyraża miłości tak dobrze jak diament. A wielkość uczucia liczy się w karatach. Jeśli wydaje ci się, że to niemożliwe, by ludzie byli tak głupi, to pomyśl sobie, że podobne zaklęcia przekonały wielu rodziców, że Nutella to idealny posiłek na śniadanie dla dziecka. I że „cukier krzepi”¹.

W 1947 strategię marketingową uzupełniono. W szkołach średnich na terenie całego kraju agencja organizowała pogadanki dla dziewcząt. O miłości, wierności i diamentach właśnie. Tworząc w głowach nastolatek przekonanie, że jak kocha to uzbiera na diament. A jak kocha bardziej, to uzbiera więcej. W prasie plotkarskiej nieustannie ekscytowano się rozmiarami i szlifami diamentów w zaręczynowych pierścionkach gwiazd. I popyt rósł. Przy stale kontrolowanej podaży. A to mogło oznaczać tylko jedno – ceny diamentów rosły. Wartość akcji De Beers Consolidated Mines, Ltd. też.

Pod koniec lat czterdziestych dwudziestego wieku Mary Frances Gerety, copywriterka w agencji N.W. Ayer, stworzyła hasło Diamonds are forever. Diamenty są na zawsze! Piękne i proste hasło. Także jednak makiaweliczne. Chodziło o to, żeby diament zostawał w rodzinie na zawsze. Odsprzedawanie pierścionków (wtórny obrót) mogłoby oznaczać spadek cen na rynku. A tego De Beers nie chciało. Wyjaśnili więc Mary, żeby stworzyła hasło, które będzie akcentować wieczność. Dla narzeczonych więc Forever znaczyło obietnicę wiecznej miłości. A dla De Beers gwarancję wysokich cen.

Mary Frances Gerety – copywriterka, która stworzyła hasło „Diamonds are forever”.

Między 1939 (początek działań marketingowych) a 1979 rokiem, wartość sprzedaży wzrosła z 23 milionów dolarów do 2,1 miliarda dolarów. Budżet reklamowy w tym okresie wzrósł z 200 tysięcy do 10 milionów dolarów rocznie.

Gdy już przekonali Amerykanów i nierozerwalnie związali miłość z diamentami, połasili się na Japonię. Tam poszło gładko. Lata siedemdziesiąte w Japonii to czas transformacji kulturowej. Podobnej do tej, która ma miejsce w Chinach. Czyli wzrasta potencjał zakupowy klasy średniej. Potencjał ludzi oglądających się na kulturę zachodu. I tak jak teraz marki luksusowe zbijają w Chinach krocie, tak w latach siedemdziesiątych 20 wieku, w Japonii złoty interes robił De Beers. Japonki też uległy opowieści o tym, że nic nie mówi „Kocham Cię” tak wyraźnie jak kilka karatów na palcu.

Dziś De Beers nadal liczy się na rynku diamentów. Nie są już monopolistą. Nie są liderem. To oni jednak wpłynęli na całą branżę. I kulturę oraz obyczaj. Następnym razem, gdy w jakiejś romantycznej komedii, usłyszysz pisk przyjaciółek głównej bohaterki, na widok pokaźnego diamentu, będziesz wiedzieć, kto za tym stoi. Kontrola podaży i podsycanie popytu.


Have You Ever Tried to Sell a Diamond? Edward Jay Epstein, The Atlantic, Luty 1982
The Engagements, J. Courtney Sullivan, Deckle Edge, 2013

¹ Za hasło „Cukier krzepi”, Melchior Wańkowicz zainkasował 5000 przedwojennych złotych. W przybliżeniu – 50 000 dzisiejszych. I skutecznie przekonał Polaków w dwudziestoleciu międzywojennym, że cukier jest dobry na wszystko.

Photo by lalesh aldarwish from Pexels