Nir Eyal, skręcane meble i origami, czyli efekt Ikea: #błędy_poznawcze_30

Nir Eyal to psycholog behawiorysta. Specjalizuje się w psychologii produktów. Ostatnio wydał książkę „Indistractable”. Mnie jednak bliższa jest jego pierwsza książka „Hooked”. Jestem jej redaktorem. Jednym z kilkudziesięciu. 

Gdy Nir Eyal napisał pierwszą wersję wspomnianego tytułu, zaprosił czytelników swojego bloga do redagowania treści. Zgłosiło się kilkadziesiąt osób, które zdecydowały, że chcą przejrzeć tekst i dać merytoryczne uwagi lub propozycje do treści. Byłem wśród nich.

Nie uwzględnił większość uwag. Wszystkich zaś „redaktorów” wymienił na stronie redakcyjnej. Jest wśród nich także moje nazwisko. Można powiedzieć, że mam silne poczucie, że książkę współtworzyłem. To oznacza, że mogę ją bardziej cenić. Podobnie jak bardziej cenimy samodzielnie skręcone meble z IKEA, samodzielnie uszyte ubrania czy współtworzony smak chipsów. 

Dlaczego? Bo ulegamy błędowi poznawczemu – Efektowi IKEA. 

Efekt IKEA jest błędem poznawczym, w którym konsumenci przypisują nieproporcjonalnie wysoką wartość produktom, które częściowo stworzyli.

Efekt IKEA został zidentyfikowany i nazwany przez Michaela I. Nortona z Harvard Business School, Daniela Mochona z Yale University i Dana Ariely’ego z Duke University.  W 2011 roku opublikowali wyniki trzech badań przeprowadzonych pod kątem postrzeganej wartości produktów samodzielnie. To oni jako pierwsi opisali efekt IKEA. Stwierdzili, że sama praca może być wystarczająca, aby wzbudzić większe upodobanie do owoców swojej pracy. Nawet samotne wykonanie uciążliwego zadania, może doprowadzić ludzi do przeceniania dzieła powstałego w jego wyniku.

Norton i jego współpracownicy przeprowadzili badania, aby dowiedzieć się, czy konsumenci płacą wyższe ceny za produkty wymagające samodzielnego montażu. Badanie składało się z kilku różnych eksperymentów.

W jednym  z nich naukowcy poprosili uczestników o zrobienie żab albo żurawi origami według podanej instrukcji. Następnie zapytali badanych, ile są gotowi zapłacić za własną pracę. Następnie naukowcy zebrali kolejną grupę osób, które nie brały udziału w tworzeniu origami. Nowi badani zostali zapytani, ile są gotowi zapłacić za origami zbudowane przez innych uczestników. Okazało się, że twórcy orgiami wyceniają swoją prace pięciokrotnie wyżej niż osoby, które widziały tylko efekt pracy pierwszej grupy.

W drugiej części obu grupom przedstawiono origami złożone przez profesjonalistów. Twórcy origami postrzegali swoje dzieła jako jednakowej jakości do tych stworzonych przez profesjonalistów.

Wyceny origami dwóch grup badanych. Źródło: M. I. Norton, D. Mochon, D. Ariely, The IKEA effect: When labor leads to love, „Journal of Consumer Psychology” 2012, s. 453-460. Źródło obrazka

Inny eksperyment

W innym eksperymencie, jednej grupie badanych kazano złożyć mebel IKEA w całości, a drugiej grupie kazano złożyć ten sam mebel częściowo.  Następnie obie grupy wzięły udział w licytowaniu mebli złożonych całkowicie i częściowo. Wyniki pokazały, że osoby, które zbudowały mebel całkowicie, były skłonne zapłacić więcej, niż osoby, które tylko częściowo zbudowały dany przedmiot.

Wszystkie eksperymenty dowiodły, że ludzie zawyżają wartość przedmiotów, w których zbudowanie włożyli wysiłek. Jednak ostatni przytoczony eksperyment wyraźnie pokazuje, że budowanie musi zakończyć się sukcesem. Czyli, że meble jednak złożysz. A książka zostanie wydana. 

Czy można Efekt IKEA wykorzystać w biznesie? 

Tak – pokazuje to chociaż przykład Nira Eyala.  Sprawił, że jego książka jest bardziej wartościowa dla wszystkich, którzy ją współtworzyli. 

Firma Colour Pop nieustannie współtworzy swoje kosmetyki z klientkami. Słucha ich w zakresie kolorów i składów. I zapewne wywołuje efekt IKEA. Ty też pomyśl jak możesz zaangażować swoich klientów. Albo studentów. Albo uczestników szkolenia. 

Photo by Carolina Garcia Tavizon on Unsplash