Nike, Kaepernick i wrażliwość – reklama, po której akcje Nike spadły o 3%

Pierwszego września 2016 roku Colin Kaepernick, rozgrywający San Francisco 49ers, ukląkł na jedno kolano podczas odgrywania amerykańskiego hymnu. Nie stał jak reszta. Razem z innym zawodnikiem – Eric Reid – protestował. Tym prostym gestem zaznaczył sprzeciw. Przeciw brutalnym praktykom policji wobec czarnych. Potem rozegrał mecz. 49ers wygrali.

Kaepernick od tego dnia toczy walkę. Walkę, w której niespodziewanym sojusznikiem stała się marka Nike. A głównym publicznym, i aktywnym na Twitterze, wrogiem Donald Trump.

Ten jeden prosty gest wywołał potężną kontrowersję. Kaepernicka wspierano i lżono z równą siłą. NFL zawiesiło zawodnika. On wytoczył proces. A potem Nike wypuściło swoją najbardziej chyba kontrowersyjną kampanię do tej pory. Pojemny slogan, „Just do it” został uzupełniony o mocną narrację. Zrób to, nawet jeśli zapłacisz za to najwyższą cenę. Uwierz w coś, nawet jeśli oznacza to, że poświęcisz wszystko.

Swoją dwuminutową reklamę z głosem Kaepernicka, NIKE (która jest też głównym sponsorem NFL [National Football League]) transmitowała po raz pierwszy właśnie podczas meczów ligi. Zawodnik, który zapłacił cenę za swoje przekonania, opisywał dokonania niezwykłych ludzi. Takich, którzy wierzyli i pokonywali trudności.

Zachowanie Kaepernicka podzieliło Amerykę. Przekaz NIKE też. Specjaliści od wizerunku mówili, że będzie to albo najodważniejsza kampania, albo najgłupsza. John Maroon, specjalista od wizerunku i dyrektor Maroon PR powiedział, Nike is essentially telling people to pick a side with this campaign, and that risks alienating a large chunk of the country. Co oznacza, że Nike swoją kampanią mówi konsumentom, że mają się opowiedzieć po jednej ze stron konfliktu. Ze mają wybrać, zdecydować, które wartości są dla nich ważne.

W pierwszej chwili mogło się okazać, że decyzja NIKE jest zbyt kontrowersyjna. Akcje firmy spadły o 3% w dniu wypuszczenia spotu reklamowego. Wśród pokolenia baby boomersów wskaźnik gotowości zakupowej spadł z 38% do 28%. Po tygodniu akcje z nawiązką nadrobiły straty. Zaś pokolenie baby boomersów może już nie być tak atrakcyjne dla NIKE. Prędzej czy później umrze. Na pewno prędzej niż Y czy Z. Marka patrzy w przyszłość. I widzi na horyzoncie nowych klientów. Takich, dla których ważne są wartości przed duże W. I mocne angażowanie się w sprawy społeczne i polityczne.

Jak wynika z Edelman Earned Brand Raport, prawie 2 na 3 konsumentów to osoby, które wybierając produkt markowy kierują się silnymi przekonaniami i postawami marki. To badanie, wykonane na 8 rynkach na grupie ponad 32 tysięcy konsumentów pokazuje klika ciekawych trendów. 64% konsumentów oczekuje, że marki będą się wypowiadały i zajmowały stanowisko w istotnych społecznie i politycznie sprawach. Wiąże się to w głównej mierze z tym, że obywatele zupełnie nie ufają już w tych kwestiach politykom. I zamiast głosować przy urnach, chcą głosować portfelem.

Nic więc dziwnego, że marki zaczynają coraz częściej wybierać mocny przekaz społeczny. Wspomniane Nike popłynęło na fali społecznego aktywizmu znanego sportowca. Gillette wzbudziło niemałe kontrowersje wypuszczając spot, w którym sprzeciwia się tzw. toksycznej męskości (ang. toxic masculinity). W tym samym temacie wypowiedział się ostatnio Pixar. Studio animacji przygotowało krótkometrażowy film pt. Alike, który opowiada o przygodach różowego kłębka włóczki w typowym „męskim” biurze. Wyreżyserowany przez Kristen Lester film to opowieść o korzyściach, jakie płyną z różnorodności. Film Pixara oburzenia nie wywołał. Kampania Gillette już tak.

Oburzenie wywołał także produkt Ben & Jerry – lody o smaku Pecan Trump Resist. Lody często są traktowane jako tzw. comfort food. W tym wypadku nowy smak ma nam pomóc w przetrwaniu prezydentury Trumpa. To pierwszy raz, kiedy lody tej marki za pomocą produktu zabrały głos. Nie pierwszy z kolei, kiedy jasno opowiedziały się po stronie różnorodności, społeczności LGBTQ+ i praw mniejszości. Oczywiście, że ten ruch również podzielił konsumentów. Jedni wyzywali od lewaków, drudzy od marksistów. Ktoś napisał w komentarzu – na szczęście są jeszcze lody Häagen Dazs. Marka od razu odpowiedziała, że… „my też nie lubimy Trumpa”. Szach-mat! Przyjdzie kupować lody Koral. Można się było spodziewać, że marka założona przez polskiego imigranta żydowskiego pochodzenia Reuben Mattus, której nazwa ma wyrażać wdzięczność Danii za ratowanie Żydów podczas drugiej wojny światowej, nie sympatyzuje z Trumpem, który ma raczej antysemickie poglądy.

Marki coraz odważniej segmentują klientów. Kiedyś demograficznie, potem psychograficzne. Dziś coraz częściej politycznie. Czy nie boją się ryzyka? Najwyraźniej nie. Może słuchają głosu Setha Godina, który mówi, że ryzyko nie jest ryzykowne. Ryzykowne są bezpieczne i zwykłe komunikaty.

Kampanie Nike, Gillette, Ben & Jerry, Ikea i innych gigantów coraz częściej polaryzują. Ale też klienci coraz częściej oczekują od marek określonego stanowiska. I coraz częściej będą głosowali portfelem. Spadek w grupie klientów konserwatywnych, może nagle oznaczać wzrosty wśród klientów liberalnych. Spadek wśród LGBTQ+ można nadrobić wzrostem wśród wyznawców bardzo tradycyjnych wartości. Duże marki ryzykują wiele. To fakt. Mniejsze za to już teraz przyglądają się niszowym segmentom i tworzą propozycje bardzo ciekawe. Te mniejsze mają też często o wiele mniej do stracenia. Mogą za to zyskać bardzo lojalnych klientów. Czasem wystarczy się pochylić nad wyjątkowością. Tak jak Lidl w Irlandii pochylił się nad osobami ze spektrum Autyzmu i stworzył tzw. ciche godziny, podczas którym można robić zakupy w ciszy, przy minimalnej ilości bodźców. Tak jak Nike, które stworzyło linię Nike Pro Hijab dla muzułmanek, które chcą uprawiać sport. Tak jak to samo Nike, które stworzyło buty do biegania dla osób z dziecięcym porażeniem mózgowym (Cerebral Palsy). Tak jak wiele marek, które pokazują jakie wartości są dla nich ważne.

Nie mam wątpliwości, że to nadal kapitalizm, a nie czysty aktywizm. Marki na razie raczej przyłączają się do komunikatów niż je tworzą. Jeśli jednak świat stanie się przez to lepszy, bardziej inkluzywny, to dobrze. Jeśli akcje na giełdzie skoczą, to też dobrze. Ja sam od kilku lat nie przyjmuję na przykład zaproszenia do paneli na konferencjach, na których nie ma kobiet. A prezentacje na duże wydarzenia zawsze robię w schemacie czarne slajdy, białe kontrastowe szeryfowe fonty. Dlaczego? Żeby osoby słabowidzące i niedowidzące także mogły śledzić warstwę wizualną. Wybierz wartości, które są dla ciebie ważne i mów o nich. Przy okazji nie obrażając i hejtując innych.