Marketing i Big Data wymagają myślenia

Największym obciachem podczas jakiegokolwiek hackathonu, startup contestu czy innej imprezy gromadzącej młode wilki e-biznesów, było użycie podczas strategic pitch sformułowania „Data is the king”. Jeszcze większym lamerstwem było tylko dowalenie nowatorską wersją tego frazesu „Data is the new oil”. Spadało się wtedy do tego samego piekła żenady, w którym smaży się Pikej i Pani Samusionek. Była to kara za szafowanie czymś oczywistym. Marketing i Big Data dla wszystkich wydawało się i nadal wydaje najlepszym mariażem, który pozwoli idealnie skroić portret użytkownika a potem w duchu machiavelicznej intrygi przygotować dla niego ofertę, której będzie pożądał jak Marta Grycan zaproszenia do Tańca z Gwiazdami. Marketing i Big Data to mariaż doskonały. Im bardziej dany koleżka, czy gościówa z numerkiem ID korzysta z aplikacji, im więcej virtualnych śladów zostawia, im częściej klika, tym pełniejszy maluje się jej obraz. Dzięki takim setom danych marketingowcy mogą teoretycznie wiedzieć o nas więcej niż Pudelek o życiu Kim Kardashian. To dlaczego w zestawie marketing i big data coś nie gra? Dlaczego ciągle mam wrażenie, że marketingowcy wiedzą o mnie tyle co ja o marzeniach Kasi Cichopek? Dlaczego pieczołowicie zbierane o mnie dane nadal nie skutkują żadną skonstruowaną dla mnie ofertą? Chyba po prostu często zawodzi myślenie. A bez tego marketing i big data będą związkiem równie udanym, co czterdziestoośmiogodzinne małżeństwo Britney Spears.

Moje rozmowy z telemarketerem

Nic na to nie poradzę, że mam naturę dydaktyka. Strasznie męczy mnie ludzka głupota, a jeszcze chyba bardziej niechęć korzystania z bezpłatnych lekcji, które przynosi życie. I tych, które czasem przynoszę ja – w bezpardonowej formie. Ostatnio często daje bezpłatne lekcje marketingu w praktyce. Najczęściej telemarketerom, którzy dzwonią do mnie z ofertą przygotowaną w zamyśle „specjalnie dla mnie”. Odbieram i czasem nawet z naturą badacza wysłuchuję i zastanawiam się, co poszło nie tak w duecie marketing i big data, że oferty nie tylko nie są skrojone dla mnie. One nawet z grubsza nie ocierają się o moje potrzeby.

Przedstawię to na następującym case study. Dzwoni Pani. Ja w mega korku, zdenerwowany, ale jeszcze nie na granicy ostrego wyrzutu adrenaliny i kortyzolu. Pani mówi (choć myślę, że raczej czyta z kartki), „Dzień dobry, dzwonię w imieniu poradni blah blah blah… chciałabym poinformować, że odbywają się w Sopocie badania kardiologiczne dla osób 55 plus blah, blah, blah…”. Warczę do słuchawki, choć na razie niezbyt groźnie , „Po co Pani do mnie dzwoni…”. Ona, „Żeby poinformować o badaniach…”. Ja na to „Mam 38 lat, po co Pani do mnie dzwoni”. Ona „No może to jednak Pana zainteresuje”. Ja na to zdenerwowany „Tak mnie zainteresuje, że postarzeje się o 17 lat do jutra?” Ona nie kuma tak samo jak Doda nie kuma dlaczego fani jej nie złapali podczas stage divingu na święcie pieroga. Więc pytam „Skąd ma Pani mój numer”. Ona rezolutnie, „Od Pana operatora”. Odpowiadam na to z zacięciem dydaktycznym, zabarwionym nieco wulgarną śpiewką, „No widzi Pani, poza numerem warto zajebać też takie dane kluczowe dla komunikatu jak płeć, imię i nazwisko oraz datę urodzenia. Zwłaszcza, jeśli to co Pani oferuje jest ściśle związane z najprostszą chyba daną jaką jest WIEK”. Wiem, że nie wszyscy się nim chwalą na prawo i lewo, ale ogólnie to na podstawie głupiego numeru PESEL można ustalić.

Mój operator nic o mnie nie wie

Pani która zapraszała mnie na badania dla osób 55 plus nie miała okazji mnie wcześniej poznać – wydobyła moje dane (to znaczy nie osobiście) i zadzwoniła idąc tak zwaną szeroką ławą i wybierając opcję „a nuż się uda”. Ten od którego te dane ponoć wzięła zna mnie dobrze. Jesteśmy w relacji, która pewnie na FB określiłbym jako „it’s complicated”. Tak czy inaczej przez te wiele lat pożycia udało mu się wiele o mnie dowiedzieć. I jak to bywa w trudnej relacji, niespecjalnie z tej wiedzy korzysta. Nie chodzi mi o kwiaty na urodziny i imieniny. Chodzi mi o proponowanie mi prezentów, które chociaż trochę byłyby dla mnie, a nie dla „grupy docelowej”. Najczęście operator upatruje we mnie jakiegoś wielkopańskiego burżuja, który ma firmę. Chociaż rzut oka w papiery udowodniłby mu, że firme i owszem mam, ale ta firma to ja (jak mawiali niektóry państwo to ja). Dzwoni do mnie inna Pani i proponuje rozmowę, bo coś takiego dla mnie przygotowała, że będę się jarał jak fanki Biebera w Łodzi. Pyta, czy mam firmę (co powinna wiedzieć, bo przecież mam umowę jako firma). Odpowiadam, że tak i grzecznie dodaję uprzedzając inne pytania, że ta firma to ja i nikt więcej. Na to ona, „Czy może Pan zatem powiedzieć, kto w firmie decyduje o zakupie telefonów”. Odpowiadam na razie grzecznie, „w związku z tym, że firma to ja, to o wszystkim decyduję ja”. Ona dalej leci z pytaniami, które przygotował dla niej przełożony bez opcji alternatywnej. Pyta, „Ile osób zatrudnia firma”. Nie wytrzymuję i mówię, „proszę się domyśleć”. Niepotrzebnie z niej drwię. Ona tylko dostała do wykonania zadanie, skrojone w maszynie pod linijkę. Odkładam słuchawkę i coraz bardziej zaczynam wątpić, że kiedykolwiek, ktoś coś dla mnie przygotuję tak jak lubię. Ja nie boję się big data. Nie mam paranoi. Wiem, że dużo o mnie można się dowiedzieć. Zdaję sobie sprawę, że na podstawię potężnych danych można by przygotować coś fajnego dla lekko narcystycznego singla w wieku 38 lat, który ma niezdrową jazdę na produkty Apple i który jest facetem, więc zapraszanie go na bezpłatną cytologię też mija się z celem.

100 kanałów i ani jednego, którego naprawdę chcę

Pamiętam, że kiedy jeszcze miałem kablówkę lata temu nie mogłem się nadziwić, dlaczego nigdy nie mogę dobrać sobie takiego pakietu, który byłby dla mnie. Zawsze nęcono mnie ilością, a nigdy totalną personalizacją. Oczywiście teraz jest ponoć inaczej. Ale z personalizowaniem ofert jest chyba podobnie jak na początku 21 wieku z kablówką. Będzie Pan zadowolony – 100 kanałów, z czego 20 tureckich i 40 niemieckich, a o BBC Prime w wersji anglojęzycznej zapomnij.

Obecnie możliwość wykorzystania danych w zasadzie pozwalałaby na stworzenie profilu tak pełnego niuansów, że ktoś czułby się jakby szanowny marketer czytał w jego myślach. Do tego jednak, żeby czytać w myślach trzeba myśleć. Trzeba wiedzieć nie tylko jakie dane się ma, ale jakie dane powiązane mogą się trafić. Trzeba telemarketera traktować nie jako robota, który ma obdzwonić 100 osób, ale jako osobę, która może do CRM wprowadzać totalnie unikalne dane. Ostatnio kilka razy powtarzałem przedstawicielowi operatora, że interesują mnie tylko oferty smartfonów i tabletów z systemem iOS. I co? Na pewno nie miał jak tego zanotować, choćby chciał. I znów za jakiś czas zadzwoni z propozycją, która mnie raczej sfrustruje, a nie podnieci jak premiera nowego iPhone’a.

Żeby dobrze zarządzać bazami, trzeba myśleć – trzeba wiedzieć jakie cechy może mieć dany obiekt i o co będzie można bazę rozbudować. Trzeba wiedzieć jak ją konstruować, żeby potem nie trafiać z „prezentami” jak kulą w płot. Trzeba myśleć. I trzeba się uczyć. Pamiętam jak 7 lat temu zaczynałem pracę dla Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego – jako PRowiec tworzyłem sobie pierwszą bazę mediów w excellu. Nie były to żadne Big Data. Ale już wtedy myślałem, że warto będzie móc filtrować po imieniu, żeby każdej z przemiłych Pań dziennikarek składać kiedy trzeba życzenia imieninowe. Proszę, żeby moi koledzy z branży też czasem chcieli się wykazać…

PHOTO CREDITS
Photo Credit: Atilla1000 via Compfight cc
Photo Credit: CarbonNYC via Compfight cc
Photo Credit: Lubs Mary. via Compfight cc