Jajko, Janda i polaryzacja

4 stycznia 2019 roku na Instagramie pojawił się profil World_record_egg. Na nim jedno zdjęcie jajka na białym tle. Takie samo bez trudu znajdziesz w bibliotekach stockowych zdjęć. Idealne, jasnobrązowe jajko na białym tle. W opisie wezwanie do działania:

Let’s set a world record together and get the most liked post on Instagram. Beating the current world record held by Kylie Jenner (18 million)! We got this .

Nazwisko celebrytki z klanu Kardashian nie pojawiło się przypadkowo. Kilka dni wcześniej opublikowano podsumowanie najpopularniejszych postów 2018 roku w serwisie Instagram. Post panny Jenner z 6.02.2018 roku zdobył złoty medal celebryckich mistrzostw miziania ego z wynikiem 18 milionów polubień. I wtedy ukrywający się pod pseudonimem Eugene | #EggGang rzucił wyzwanie. A internet odpowiedział. I to szybko. Niecały miesiąc od startu jajko miało 52 miliony polubień. Panna Jenner doczłapała do marnych 19 milionów (sic!). 

Kilka dni po starcie profilu pojawiły się kolejne zdjęcia. Kolejne prawie identyczne zdjęcia jajka na białym tle. Jedyne co je wyróżniało to delikatne pęknięcia. Od razu internauci zaczęli podejrzewać, że coś się z jajka wykluje. 

Zaczęto snuć domysły – Kto za tym stoi? Komu na tym zależy? Jaka marka czy produkt stoją za jajkiem? Wiele marek same zaczęło się podpinać pod hashtag #EggGang – nie czekając na rozwiązanie zagadki.

Co zresztą nie dziwi – w końcu mamy tu klasyczną sytuację jak w dowcipie o słoniu i mrówce. Idzie mrówka koło słonia i nagle mówi, Ale fajnie razem tupiemy. Albo brutalniej mówiąc, przykleiło się gówno do okrętu i mówi, płyniemy! Nie każda marka to gówno, nie każdy hashtag to okręt. Jednak często opłaca się podpinać  do popularnych hashtagów. Z różnym skutkiem. Co pokazują choćby żenujące próby podpinania się z batonami czy płaszczykami pod hashtag #strajkkobiet, czy #piekłokobiet. Albo ostatnio uprawiany warwashing i hashtag #SolidarnizUkrainą.

Czy to wszystko mogło być po prostu zbiegiem okoliczności? Przypadkiem? Raczej nie. Ten viral był także dobrze zaplanowany. Choć zaczął się jak prosty eksperyment badawczy. Od pytania:

– Could something as universal and simple as an egg be great enough to beat that record?

Czyli czy coś tak prostego i uniwersalnie rozpoznawalnego jak jajko wystarczy, by pobić rekord ustanowiony przez celebrytkę? 

To pytanie postawił sobie Chris Godfrey – (wtedy) dwudziestodziewięcioletni pracownik agencji The&Partnership. Na to pytanie mógł znaleźć odpowiedź tylko w jeden sposób – wrzucając jajko w otchłań Instagrama.

Czy zadziałało? Myślę, że tak. Dziś jajko dalej dzierży tytuł posta z największą liczbą polubień. A Chris nie pracuje już w The&Partnership. Założył własną agencję – Happy Yolk. A jeszcze w 2019 uznano go za jednego z 25 najbardziej wpływowych ludzi internetu. Nieźle jak na jedno jajko. Choć prawdę mówiąc – nie byle jakie jajko. 

Jakie czynniki przyczyniły się do popularności posta?

Na pewno nie chodziło o twórcę treści, czy profil, na którym się pierwszy post pojawił. W końcu 4.01.2019 niewiele osób wiedziało o Chrisie Godfreyu (który zresztą wtedy był anonimowy) i niewiele osób śledziło konto jajka (World_record_egg). To z kolei daje nadzieję tym wszystkim, którzy na wejściu nie mają potężnych zasięgów. 

Z pewnością pomogło tzw. NewsJacking, czyli „porwanie newsa”. To technika, w której podpinamy się pod inny nośny temat – kreatywnie, adekwatnie i (najlepiej) z humorem. Tak też zrobił Chris – odniósł się w prosty sposób do mocno komentowanego rankingu i niejako wezwał do pojedynku z Kylie Jenner na instagramowe serduszka. To, że akurat chodziło o pannę Jenner, też nie jest bez znaczenia. To postać polaryzująca. Ma fanów i antyfanów. To z kolei sprawia, że łatwiej zmobilizować ludzi do „walki” o zwycięstwo. 

NewsJacking to czynnik podobny do tzw. Social Currency. Ten drugi termin oznaczający albo społeczną walutę, albo społeczną aktualność wprowadził do obiegu Jonah Berger – autor książki Contagious. Według tego profesora psychologii to jeden z warunków, które powinny być spełnione by treść stała się viralowa. Treści, które są aktualne i/lub odwołują się do aktualny wydarzeń są o wiele częściej viralowe niż treści, które określimy mianem „starych”.

Nie bez znaczenia był też totalnie absurdalny i abstrakcyjny humor. W pojedynku na serduszka startuje jajko i Kylie Jenner. Co więcej, po kilku dniach celebrytka przegrywa. To przypomina nawet nieoczekiwane rozgrywki polityczne, w których zmęczeni władzą i elitami wyborcy głosują na komika (Wołodymyr Zełenski na Ukrainie, który jak wiemy, stał się jednym z najlepszych liderów świata) czy na człowieka z teczką (Stanisław Tymiński). 

Ja jednak chcę się skupić na jednym czynniku. Tym, który łączy viralowość jajka, szczepionkowej afery JandaGate, rozważań nad kolorem sukienki czy starć fanów Apple z hejterami tej marki. 

To polaryzacja. A w zasadzie emocje i dynamika zachowań, które z polaryzacją się wiążą. 

Kiedy chcemy świat bardzo uprościć, by specjalnie nie przejmować się niuansami, to dzielimy go na dwa. Mamy chłopów i baby. Mamy kociarzy i psiarzy. Tych, co lubią sałatkę jarzynową z groszkiem i tych, którzy uważają to za blasfemię. Mamy wreszcie tych, u których w lodówce jest majonez Winiary i tych, u których pręży się Kielecki. Miłośnicy Apple i zwolennicy Samsunga. Fani Coca-coli i fani Pepsi-coli. Mogę tak długo wymieniać. I nigdy nie przestanę, bo prawie każde zjawisko ma potencjał polaryzacji. 

Czasem ta polaryzacja jest na miękko. Bez lania po mordzie i okładania pałką teleskopową. Bo na przykład można się uroczo spierać, czy naleśnik w rulon, czy w trójkąt. Albo czy pomidorowa z ryżem, czy z makaronem. Bez względu jednak na jej charakter, jedno jest pewne – pojawią się emocje. Najczęściej całe spektrum gniewu czy frustracji. Z dozą niedowierzania – Jak można być po drugiej stronie? 

W przypadku @World_record_egg wezwanie do działania jest proste – pobijmy rekord Kardashianki. Mam przekonanie, że gdyby chodziło o rekord Krystyny z Dzierżążna, byłoby trudniej. Dlaczego? Bo Kardashianka polaryzuje. A Krystyna z Dzierżążna jakby mniej. Ten sam schemat wykorzystali twórcy popularnej serii Will it blend?. Promującej blendery BlendTec. W krótkich filmikach właściciel firmy i twórca marki blenduje cacka Apple. Żeby udowodnić skuteczność blendera, mieli w pył iPhone’y, iPady czy AppleWatche. Nie lód czy mrożone owoce. Tylko elektronikę. I to nie jakąś – Applowską. Czemu? Bo ta polaryzuje. 

Filmy z serii Will it blend? fani Apple oglądają z krwawiącym sercem. Ci, którzy markę kochają, jak się kocha deszcz ze śniegiem w listopadzie, patrzą z zachwytem. I triumfują jak średniowieczna gawiedź przyglądająca się egzekucji. 

Sam hashtag #EggGang nie jest bez znaczenia. To znak przynależności – tak jak #ChodaGang (grupa fanek czy czasem nawet fanatyczek Ewy Chodakowskiej). Albo #TeamRozenek czy #TeamRusin lub #TeamKim na określenie dwóch przeciwstawnych obozów, grup. Z nami. Albo przeciw nam. 

A gdzie w tym wszystkim Janda? No cóż – podobnie jak Kylie Jenner czy Apple, Krystyna Janda polaryzuje. Gdyby wyszło na jaw, że zaszczepiła się aktorka, grająca z reguły drzewo w teatrze im. Aleksandra Sewruka w Elblągu, to temperatura byłaby niższa. I nie walczyliby zajadle Twardoch, Szczygieł i inni. 

A walczyli – i to grubo. A walka to zasięgi. Obojętnie czy chodzi o walkę między tymi, którzy widzą sukienkę niebieską w czarne paski czy  białą w złote, walkę między postem jajka i postem Kardashianki, czy wreszcie walkę pomiędzy ludem a znienawidzonymi elitami. Zwłaszcza jeśli elity mają konkretną twarz. 

Polaryzacja buduje zasięgi. Gdybym do życia podchodził tylko merkantylnie i makiawelicznie, powiedziałbym – polaryzuj! Sprytnie i konsekwentnie. Twórz wrogów i zarządzaj wrogimi plemionami. Ale tak nie podchodzę. Dlatego powiem – polaryzuj, ale na miękko. Wystaw jajko lub inny nabiał przeciw celebrytce. Lub postaw grzybową w szranki z barszczem na wigilijnym stole. Nie podsycaj tego, co może skończyć się mordobiciem. Lub jeszcze większym pęknięciem tego kraju nad Wisłą. Który też lubimy widzieć podzielonym na pół wysychającą Wisłą.