Dove, samoocena i eksperymenty społeczne. Jak przeciętna marka zagospodarowała nieprzeciętny temat.

Do 1957 roku mydło służyło po prostu do mycia. Zwykły produkt o oczekiwanych właściwościach. Marki mogły konkurować ze sobą jedynie w wymiarze lepszy lub gorszy pogromca brudu. Dove – z pomocą Davida Ogilvy – postawił na inną kartę. Przeramował (ang. reframe) mydło i wypozycjonował jako środek nawilżający. Ten zabieg i slogan Jedynie Dove jest w ¼ kremem nawilżającym” uczyniły Dove najlepiej sprzedającym się mydłem w USA.

Na filozofię Ogilvy’ego – jego specyficzne podejście do pozycjonowania produktów – natkniesz się dziś prawie wszędzie. To lokowanie produktu w ramie potrzeby (realnej bądź urojonej).

Marka Dove nadal korzysta na strategicznym ruchu sprzed ponad 60 lat. I nadal sprzedaje się dobrze. Musi jedna cały czas czujnie obserwować rynek i klientów. Nie wystarczy już być mydłem dla kobiet o suchej skórze. Trzeba otwierać się na tak zwanych Belief Drive Consumers¹. Oni głosują portfelem. Na marki, które wyznają, deklarują i działają zgodnie z wartościami ważnymi dla nich samych.

Jedną z takich wartości może być na przykład autentyczność. Ludzie i historie stojące za produktem to skuteczna broń, po którą sięgają choćby rodzinne mydlarnie jak 4szpaki. Ta sama autentyczność (czasem pozorowana) stoi za sukcesem tzw. Indie Brands – niezależnych marek kosmetycznych.

Na tym polu Dove – część imperium Unilevera – nie może konkurować. Trudno przekonywać, że są autentyczni czy rzemieślniczy. Pod względem produktu Dove to także nie Himalaje hiperskuteczności. To produkt – brutalnie mówiąc – przeciętny i mainstreamowy.

Na szczęście – poza autentycznością – mają inne ważne tematy do zagospodarowania. Z puli tych, które są ważne dla Belief Driven Consumers, Dove wybrało ciałopozytywność i kobiecą samoocenę (ang. self-esteem).

Dove – jako jedna z pierwszych marek głównego nurtu – zaczęło mówić kobietom, że są piękne takie jakie są. I że kosmetyk nie jest po to, żeby je zmieniać, strugać, heblować i modelować, lecz by wydobywać piękno. To piękno, które jest w zmarszczkach, piegach, siwych, rudych czy kręconych włosach. No i przede wszystkim piękno, które jest w każdym rozmiarze.

Już w 2004 roku, gdy ciałopozytywność była jeszcze w powijakach, Dove rozpoczęło projekt Dove Self-Esteem. W ramach projektu marka prowadzi działania edukacyjne i CSR. I tworzy reklamy, które w dużej części opierają się o eksperymenty społeczne.

Schemat tworzenia tych reklam lub działań jest podobny. Najpierw wgląd (ang. insight), potem główna myśl (wniosek), która podsumowuje wgląd. A na końcu realizacja. Często w formie dokumentacji eksperymentu społecznego.

Tak powstała reklama – a w zasadzie krótki dokument – który do tej pory jest jedną z najczęściej oglądanych reklam na YouTube. Dove Real Beauty Sketches.

Eksperyment z udziałem portrecisty, który na co dzień zajmuje się tworzeniem portretów pamięciowych, ma udowodnić jedną hipotezę. Że kobiety są dla siebie zbyt surowymi sędziami. Szczególnie w kwestii wyglądu.

Ta myśl to zresztą wniosek wysnuty z badań. Tych które Dove przeprowadza, szukając wglądu.

Inny wniosek z badań – samoocena matki wpływa potężnie na samoocenę córki. Im gorzej myśli i mówi o sobie matka, tym gorzej myśleć i mówić o sobie będzie córka. Dziedziczymy nie tylko geny. Kompleksy także.

Żeby tę myśl ubrać w format, Dove znów sięga po eksperyment społecznym. Tym razem niezwykle prosty. Matki i córki zapisują (indywidualnie) na kartkach co myślą o sobie i swoich ciałach. Wnioski z eksperymentu są trudne. Ale są też ważnym sygnałem dla matek i innych kobiet, które wychowują lub wpływają na dziewczynki.

Te reklamy są proste. I mają niezwykły potencjał wirusowości. Dove zagospodarowało temat ważny społecznie i w zasadzie bezpieczny.

Wśród eksperymentów Dove mam swój ulubiony. On również bazuje na dobrym wglądzie. Badania Dove wykazały, że 96% kobiet, opisując siebie nie używa przymiotnika „piękna”. Tylko 4 na 100 mówią o sobie „jestem piękna”. 80% kobiet używa tego przymiotnika określając poszczególne części ciała. Czyli np. włosy, oczy czy usta. 54% badanych przyznało, że są dla siebie najsurowszymi sędziami.

Dove z tego badania wysnuło ciekawą myśl – przecież to jak o sobie mówimy zależy od nas. Etykieta to nasz wybór. To ty masz wybór czy powiesz o sobie „piękna” czy „przeciętna”. Wybierz „piękna” i zobacz jak się poczujesz.

I tak powstała kampania #ChooseBeautiful

Kobietom w tym udokumentowanym eksperymencie dano wybór – przechodzisz przez drzwi z etykietą „piękna” lub „przeciętna”. W galeriach handlowych na całym świecie kobiety nagle miały podjąć świadomą decyzję. Ta konfrontacja z wyborem – jak pokazują późniejsze wywiady – była także konfrontacją z myśleniem o sobie. I początkiem nowej świadomości.

Wybory nas stwarzają. Wybierz drzwi „piękna”.

Dove to przeciętne produkty pozycjonowane i komunikowane w nieprzeciętny sposób. Sam produkt w reklamie praktycznie nie istnieje. Liczy się marka i jej osobowość. Dove staje się sufrażystką, przyjaciółką – mądrą towarzyszką, która wzmacnia samoocenę kobiet. Mówi do nich głosem prostych eksperymentów – pokazując jak na dłoni pułapki, w które wpędza je świat nierealnych standardów. I w które wpadają często same. Ciągnąc za rękę swoje córki czy wnuczki.

Nie brakuje krytyków tego działania. Niektórzy wskazują, że na billboardach Dove kobiece sylwetki może i są zróżnicowane. Nadal jednak wygładzone Photoshopem. I nadal w dość bezpiecznym spektrum tejże różnorodności.

Ja analizuje działania komunikacyjne nie moralność marek. Badam sposoby, który marki kupują naszą uwagę i lojalność. Sposoby Dove są warte głębokiej analizy. A schematy działania warte powielania.

Pamiętaj – dla Belief Driven Consumer ważny jest już nie tylko produkt. Ważne są wartości i głos marki. Wybierz zatem temat. Regularnie badaj, to co ważne i ciekawe. Postaw na wgląd – badania, trendy, anegdoty i zeitgeist. Wyciągaj wnioski i przekuwaj je potem na realizacje. Proste, zaskakujące, wzruszające i dające do myślenia.

¹ Belief Driven Consumers – konsumenci, którzy w swoich wyborach kierują się nie tylko funkcją czy ceną produktu lub usługi, lecz także przekonaniami i wartościami, jakie wyznaje marka. Przeprowadzone w zeszłym roku przez agencję Edelman badanie 2018 Edelman Earned Brand pokazało, że już 64% konsumentów podejmuje swoje decyzje zakupowe w oparciu o przekonania, co stanowi wzrost o 13 p.p. w porównaniu z poprzednią edycją raportu z 2017 roku. Ci konsumenci to ludzie, którzy wybiorą dany produkt lub markę przede wszystkim dlatego, że zgadzają się z jej wartościami.

Photo by cottonbro from Pexels