Przed Tobą
- Dowiesz się mechanizmy psychologiczne: moralnego oczyszczania i licencji na grzeszenie
- Opiszę przykład Kampanii Reklamowej Toyoty Prius
- Zobaczysz efektywność Mechanizmów Psychologicznych
- Pokażę dlaczego te mechanizmy są powszechne
O tym, jak łagodzimy dysonans poznawczy i udzielamy sobie licencji na niecne kupowanie
Na zajęciach z psychologicznych aspektów zachowań konsumenckich czasem omawiam ze słuchaczami wybrane kreacje. Wybieram je tak, by ilustrowały wykorzystanie określonych mechanizmów percepcyjnych, czy społecznych.
Jedną z reklam jest ta z kampanii Toyoty Prius z marca 2008 roku. Wykorzystywałem ją, by rozmawiać o tak zwanym shockvertaising. Czyli o tworzeniu niezwykle szokujących kreacji, które mają silny ładunek emotogenny. Ładunek, który pozwala czasem kupić uwagę. Czasem zaś wpłynie na wirusowość treści.
Więcej o tym, jak ładunek emotogenny (czyli emocje) wpływają na wirusowość treści dowiesz się z mojej książki „Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści” (wyd. PWN, 2019). Tam na 140 stronach objaśniam przepis na udaną transmisję społeczną – czyli wirusowość właśnie. Więcej o książce tutaj.
Dziś już wiem, że kreacje, które omawiałem, nie są oficjalnymi reklamami Toyoty. Wiem też, że wspomniana kampania, która tylko udaje oficjalną, wykorzystuje – poza szokiem – jeszcze co najmniej jeden psychologiczny mechanizm o dwóch obliczach. To łagodzenie dysonansu w postaci moral licensing lub moral cleansing.
Na czym polega moral cleansing? Czyli w wolnym tłumaczeniu „moralne oczyszczenie”.
W uproszczeniu robisz coś dobrego dla siebie lub świata, by odkupić zło, które wyrządziłaś sobie lub światu. Czyli na przykład po weekendzie grubego melanżu, wypijasz 2 litry wody z cytryną, jesz lekką sałatę z organicznych liści z olejem z czarnuszki, a na deser chrupiesz liście jarmużu, który popijasz zakwasem z buraków z oxymelem.
A na czym polega moral licensing? Czyli w bardzo dowolnym tłumaczeniu „licencja na grzeszenie”.
W uproszczeniu najpierw robisz rzeczy dobre, szlachetne i zacne, by potem dać sobie licencję i pójść w długą. Czyli na przykład przez pół roku żyjesz jak tybetański mnich czy mniszka, a potem szalejesz jak Paris Hilton na zakupach.
W jednym przypadku odkupisz winy. W drugim dajesz sobie przyzwolenie, bo już „dość się nacierpiałem”.
Dzięki jednemu i drugiem łatwiej nam spoglądać w lustro i godzić dwie trudne do pogodzenia prawdy. Na przykład „dbam o zdrowie i chcę żyć dłużej niż Metuzalem” oraz „traktuję swoje ciało eksperymentalną mieszanką wysoce przetworzonych fastfoodów i całej tablicy Mendelejewa”.
Być może właśnie tym tropem pobłądzili David Krulik i Luke Stettner. To oni opracowali serię udawanych reklam Toyoty Prius. Na jednej z nich mężczyzna wyciąga bezgłowe zwłoki z Toyoty Prius nad odosobnionym jeziorem. Najwyraźniej planuje pozbyć się ciała.
W lewym dolnym rogu widnieje logo Toyoty wraz z napisem „cóż, przynajmniej jeździ Priusem”. Błotnista ziemia i jezioro kontrastują z nieskazitelnym garniturem mężczyzny. Niebo w kolorze ciepłej czerwieni sygnalizuje, że zbliża się zachód słońca. Wydaje się, że mężczyzna patrzy na osobę lub przedmiot poza kadrem. Podtekst tej reklamy jest taki, że dopóki dana osoba jeździ Priusem, jazda „ekologiczną” hybrydą koryguje niewłaściwe działania, które popełniła. Choć „niewłaściwe działania” w odniesieniu do morderstwa brzmią jak „drobne wokalne potknięcia” w odniesieniu do występu Madonny na Eurowizji.
Krulik i Stettner stworzyli jeszcze kilka kreacji. Każda wykorzystywała podobny wgląd. Kierowca lub kierowczyni (bo tego w sumie nie wiemy) robi coś nagannego, ale przynajmniej swe niecne zachowania równoważy dobrym uczynkiem, jakim ma być jazda hybrydą.
Czy ja też stosuję tę technikę, by uchronić kruchą ekologię złudzeń swego ego? No jasne! Zwłaszcza kiedy jadę do Max Premium Burger. Tam zazwyczaj zamawiam supersize menu, ale za to z Colą Zero! No a poza tym wybieram opcje plant based! W końcu nie jestem weganinem i nie chcę rujnować planety metanem z krowich beknięć.
Logika tego moralnego oczyszczenia jest chwiejna, jak plany na walkę z inflacją. To jednak zdaje się mojemu umysłowi nie przeszkadza.
Nie tylko zresztą mojemu umysłowi jest z tym łagodzeniem dysonansu poznawczego dobrze.
Z badania zatytułowanego „Fit and Tipsy”, opublikowanego w Medicine & Science in Sports & Exercise można wysnuć zaskakujący wniosek . Naukowcy odkryli zaskakujący związek między poziomem ćwiczeń a spożyciem alkoholu. Zasadniczo odkryli, że wyższy poziom sprawności był często związany z piciem większej ilości alkoholu. Czyli ludzie regularnie ćwiczący, piją też więcej.
To dziwne, że ludzie, którzy ogólnie lepiej dbają o swoje zdrowie fizyczne, chodząc na siłownię lub uprawiając sport, również piją więcej. Biorąc przecież pod uwagę dobrze znany negatywny wpływ alkoholu na zdrowie. I na wyniki w sporcie.
Jednak te zachowania nie dziwią już tak bardzo, gdy weźmiesz pod uwagę właśnie moral cleansing czy moral licensing. W końcu Alfred Nobel też ufundował Nagrodę Nobla, by jakoś spokojnie odejść z tego padołu, ze świadomością, że nie zostawił po sobie tylko dynamitu, który był używany w zamachach terrorystycznych.
Gollwitzer, M., & Melzer, A. (2012). Macbeth and the joystick: Evidence for moral cleansing after playing a violent video game. Journal of Experimental Social Psychology, 48(6), 1356-1360.
Shuval, K., Leonard, D., Chartier, K., Barlow, C. E., Fennis, B. M., Katz, D. L., … & DeFina, L. F. (2021). Fit and Tipsy? The Interrelationship between Cardiorespiratory Fitness and Alcohol Consumption and Dependence. Medicine & Science in Sports & Exercise.
West, C., & Zhong, C. B. (2015). Moral cleansing. Current Opinion in Psychology, 6, 221-225.
Photo by Maruxa Lomoljo Koren
Komentarze
Proszę o zachowanie kultury wypowiedzi w komentarzach.