Sami – rdzenni mieszkańcy północnych rejonów Norwegii, Szwecji, Finlandii i Rosji – mają 180 określeń na śnieg i lód. W tym moje ulubione Cahki. To nazwa twardej śnieżki, jakiej w walce na śnieżki używają tylko pozbawieni empatii sadyści. KFC w Australii – z pomocą tamtejszego oddziału agencji Ogilvy – znalazł 90 sposobów na to, żeby powiedzieć, że frytki kosztują dolara. Australijskiego oczywiście.
Po co? Po to, żeby sprawdzić, który ze sposobów najbardziej podgrzeje sprzedaż bez zmiany ceny. Bo podkręcić sprzedaż obniżając cenę to pomysł, na który wpadnie byle pijana mątwa pospolita na stażu w Bodzio meble. I pomysły tegoż sortu mieli konkurenci KFC. A to przekreślić cenę grubą czerwoną krechą i napisać niższą, a to dopisać dwa razy więcej za tę samą cenę. I już hula sprzedaż jak syfilis po dziewiętnastowiecznym Paryżu.
Tylko, że takie promocje mają krótkie nogi. Krótsze niż kot rasy Munchkin. A on ma bardzo krótkie. Otóż jak raz przyzwyczaisz ludzi, że twój produkt może być tańszy, to będą postrzegali jego wartość jako niższą. No bo skoro non stop jest przeceniony, to w zasadzie dlaczego miałby być w normalnej cenie. Po za tym dyrektor finansowy może płakać, bo marża spada i z czasem możecie popłynąć. I to nie Dunajcem jak premier Szydło, ale jak Wenezuela pod rządami Maduro.
Australijskie KFC takiej promocji robić nie chciało. Chcieli zostawić cenę jednego australijskiego dolka. I sprawić, żeby ludzie za tę stałą cenę kupowali tyle samo gram frytek. I to bez wynajmowania Heidi Klum czy Małgosi Rozenek, żeby ich o to prosiła.
Na początek spece z agencji Ogilvy, która obsługiwała KFC postanowili, że poszukają sposobów by klienci postrzegali zakup jako bardziej wartościowy. Nie poszukali ich jednak u „doktora” Zięby ani u wróża Macieja. Postanowili szukać w wynikach badań ekonomistów behawioralnych. Czyli takich ludzi, którzy zajmują się odkrywaniem i weryfikowaniem przewidywalnych irracjonalnych zachowań konsumenckich.
Podczas tych poszukiwań spece z Ogilvy rozpoznali 18 błędów poznawczych i heurystyk, które warunkują postrzeganie wartości danego obiektu (w tym wypadku frytek w opakowaniu o określonej gramaturze). Na bazie tychże opracowali 90 różnych komunikatów, które przetestowali by wyłonić topową piątkę. Na podstawie 5 stworzyli 5 różnych kreacji reklamowych, które przetestowali na dużej grupie Australijczyków na Facebooku. Ponieważ były to kreacje reklamowe mierzono zaangażowanie (clicks over likes). Po wyznaczonym czasie mieli zwycięzce. Najbardziej angażujący (skuteczny) okazał się komunikat bazujący na efekcie zakotwiczenia i efekcie limitowanej dostępności. Brzmiał Our chips for #1 – maximum of 4 per peeps. Ten slogan był pochodną pierwotnego disclaimera maximum 4 packets per transaction. Czyli Nasze frytki za dolara – maksymalnie 4 opakowania na osobę.
I co się stało? Sprzedaż wzrosła o 56% w porównaniu do analogicznego okresu sprzed promocji. Co więcej wzrosła też średnia liczba kupowanych opakowań frytek na osobę. I to bez zmiany ceny! Ani gramatury. A to wszystko dlatego, ze kotwicę ustawiono w odpowiedni sposób. Ten sam zresztą efekt obserwuje z pewnością LIDL, który robi promocję wina i (bez zmiany ceny) ustala limit zakupowy – maksymalnie 6 butelek na osobę. I normalnie człowiek kupiłby pewnie jedną lub dwie butelki, a tak nagle kupuje 6. Bo taki jest limit.
I jeśli myślisz sobie – jacy głupi ci australijczycy, to spieszę cię poinformować, że wszyscy jesteśmy tak samo przewidywalnie irracjonalni. I w marketingu akurat warto to wykorzystywać.
Kampania Ogilvy dla KFC Australia zdobyła nagrodę ADMA – Association for Data-Driven Marketing and Advertising.
Awards
Winner:
Data Analytics & Planning
Judges’ Comments
„A great approach from a non-traditional data player but showing how insights can be gleaned from broader mediums such as social media.”
Goals
To sell more of KFC’s famous chips than previous '$1 Chips’ promotion periods.
Creative Solution
Ogilvy Australia developed 90 ways to say „$1 Chips” based on 18 behavioural principles. Following a pre-test in social media, they created a radio spot from their most successful proposition, „maximum of 4-per-transaction” – and made it the idea.
Effectiveness
56% increase in „$1 Chips” sales versus same campaign period in 2014
87% increase in 4 x '$1 Chips’ transactions versus 29% nationally
Earned a permanent behavioural test-market in South Australia
Photo by Joyce Panda on Unsplash
Komentarze
Proszę o zachowanie kultury wypowiedzi w komentarzach.