Nieśmiały torys, wybory i oczekiwania społeczne: #błędy_poznawcze_19

Lubię dyskusje z moimi studentami. Nie mam jednak pewności, czy oni też je lubią. Bo często muszę kołem naukowych dowodów łamać ich przekonania. Szczególnie w temacie badań marketingowych i dochodzenia do tzw. propozycji wartości. Czyli szukania tego, czego klient naprawdę chce.

Kiedyś na zajęciach jeden ze studentów pracował nad wstępnymi założeniami strategii marketingowej. Dla wypożyczalni kamperów. Żeby lepiej poznać klientów i ich potrzeby przygotował szereg pytań. Wśród nich to – „Czy ceni Pan/Pani sobie komfort?”. Powiedziałem mu, że z dużym prawdopodobieństwem mogę zaryzykować tezę, że wielu klientów odpowie tak. Pewnie dlatego, że tak rzeczywiście myślą. Ale także dlatego, że to raczej społecznie pożądana odpowiedź. Szczególnie w grupie klientów, której chciał zadać to pytanie.

Ostatnio w radio Tok.fm redaktorka omawiała sondaż. Sprawdzano, jakie tematy Polacy uważają za najważniejsze w kampanii wyborczej. Na pierwszym miejscu zdrowie. Na drugim kwestie klimatu. Na jednym z ostatnich LGBTQ+. Deklaratywnie wiemy, o czym warto rozmawiać. Gdy jednak rozmawiamy i dyskutujemy zdajemy się o tym zapominać. A już na pewno zapominają o tym politycy.

W 1982 r. Tom Bradley, czarnoskóry kandydat na gubernatora Kalifornii, przegrał wybory, mimo że sondaże wyborcze zgodnie dawały mu kilkunastoprocentową przewagę. W celu oswojenia różnicy wyniku elekcji z sondażami ukuto termin „efekt Bradleya”. Zjawisko to miało polegać na zatajaniu w sondażu niechęci do czarnoskórego kandydata przez białych ankietowanych, którzy nie chcieli przed ankieterem wypaść na rasistów. Nadal dla niektórych bycie rasistą jest obciachowe.  I niepożądane społecznie. Szczególnie w Kalifornii.

A gdy ktoś nas pyta o zachowania niepożądane społecznie, zaniżamy ich częstotliwość. Lub wręcz zaprzeczamy ich występowaniu.

Dziesięć lat później w wyborach do brytyjskiego parlamentu w sondażach zgodnie prognozowano zwycięstwo Partii Pracy. Tymczasem faktycznie wybory wygrała Partia Konserwatywna. Powołano specjalną komisję przy brytyjskim Market Research Society, której zadaniem było ustalenie przyczyn zaistniałych rozbieżności. Efektem prac komisji było wymyślenie „efektu nieśmiałego Torysa” (Shy Tory Factor), zjawiska rzekomego zatajania przez ankietowanych sympatii do Konserwatystów, którzy wstydzili się ujawniać ankieterowi swoje sympatie polityczne.

Częstotliwość zachowań pożądanych i akceptowanych społecznie lubimy zawyżać. Dlatego nie tylko nie warto pytać ludzi, czy „cenią komfort”. Nie warto ich też pytać, czy segregują śmieci, oszczędzają wodę, myją ręce po wyjściu z toalety i „starają się zdrowo odżywiać”. 

Częstotliwość zachowań społecznie niemile widzianych lubimy z kolei zaniżać. Dlatego nie warto pytać o to, czy nadużywamy alkoholu, zajmujemy się prywatnymi sprawami w godzinach pracy i oszukujemy urząd skarbowy. 

Efekt społecznych oczekiwań to zafałszowanie odpowiedzi udzielanych przez respondenta w trakcie wywiadu; polega na tym, że respondent, niezależnie od swoich rzeczywistych przekonań i opinii, udziela tylko takich odpowiedzi, o których sądzi, że będą poprawne i akceptowane przez inne osoby. Ja na przykład  w młodości nieustannie zaznaczałem na testach osobowości odpowiedzi, które wskazywały na mają wysoką ekstrawersję. 

Zawsze, „ceniłem pracę w grupie”. Zawsze, „lubiłem kreatywnie rozwiązywać problemu w grupie”. 

W rzeczywistości wcale nie lubiłem. Ale uznawałem (i tak byłem socjalizowany, czyli wychowywany), że praca w grupie i bycie towarzyskim jest bardzo cenione społecznie. Dziś już wiem, że nie ma nic złego w byciu introwertywnym. I lubieniu ludzi w małych dawkach.

Efekt Bradleya, Efekt Nieśmiałego Torysa to nieodrodne potomstwo Efektu Oczekiwań Społecznych. Ten błąd poznawczy zalicza się do najczęstszych źródeł błędów wpływających na trafność wyników badań ankietowych i eksperymentalnych. I marketingowych rozważań moich studentów. Z punktu widzenia respondenta, efekt społecznych oczekiwań można uznać za wypadkową dwóch oddzielnych czynników: oszukiwania samego siebie i oszukiwania innych. Często nieuświadomionego. 

Jak sobie z nim radzić? Najprościej obserwować zachowania, a nie pytać o deklaracje. Te najczęściej zawierają jakiś element „kreacjonizmu”. Deklarując możemy stworzyć siebie słowem. To nic nie kosztuje. 

Ja często zalecam badania dzienniczkowe. Zamiast pytać ludzi, czy jedzą zdrowo, można ich poprosić o to, by notowali wszystko co jedli i wrzucali do koszyka w supermarkecie. 

Ale są też inne sposoby radzenia sobie z tym efektem. Jeden sposób składa się z dwóch metod, których celem jest wykrycie i pomiar błędu. Używa się specjalnych skal i ocenia odpowiedzi pod tym kątem.

Inny sposób składa się z następujących metod zapobiegania i zmniejszania efektu społecznych oczekiwań:

• użycie testu wymuszonego wyboru,

• samodzielnie wypełnianego kwestionariusza,

• technik losowych odpowiedzi,

• a nawet pozornego wariografu (bogus pipeline).

Pomaga też skorzystanie z osób pośredniczących i selekcja ankieterów. Można też zadawać pytania w sposób pośredni. Najskuteczniejszym rozwiązaniem jest kombinacja różnych metod. I myślenie. 

Tak przygotowane badanie zajmie więcej czasu. Ale pozwoli dopełznąć bliżej do prawdy. A chyba o to powinno nam chodzić.