Zakupy w IKEA i efekt utopionych kosztów. Co ekonomia behawioralna wie o naszych decyzjach.

Opublikowano Kategorie Branding, Lifestyle, Marketing, Psychologia, Tak tylko mówięTagi , , , , , , , , ,

Człowiek sam czasem sobie potrafi zgotować los okrutny. Nie jestem wyjątkiem. Od czasu do czasu wpadam na szalony pomysł, żeby iść w weekend do Ikea. I sprawdzić, czy mają mają patelnię grillową oraz idealne wymarzone pudełko do przechowywania płatków owsianych. Nie osądzaj. Każdy ma prawo do swoich słabości i marzeń.

Do Ikea muszę dojechać. Jak pewnie większość klientów. W końcu Ikea to nie Żabka czy kościół. Nie jest od nas „rzut beretem”. W moim przypadku to jakieś 25 km. Czyli nie wiem ile rzutów tym nakryciem głowy. Jak już przejadę w weekend obwodnicą Trójmiasta i dotrę na miejsce, wyzwaniem staje się dobre miejsce parkingowe. Wiesz – takie nie za daleko. I takie, żeby ci jakiś bałwan nie porysował samochodu.

Potem już z górki. Chociaż formalnie pod górkę. Wjeżdżam po schodach ruchomych z poziomu parkingu na poziom sklepu i zaczynam wędrówkę. No i teraz tak – ja nigdy nie robiłem maratonu Bostońskiego, ale wydaje mi się, że to jest porównywalny dystans. Owszem – w IKEA są skróty, ale czasem niebezpieczne. I człowiek wraca do punktu wyjścia, jak w jakimś horrorze Stephena Kinga.

No więc cierpliwie pełznę i wreszcie dopełzam do działu kuchnia. I tam rozczarowanie. To znaczy jest wszystko, ale akurat takiej patelni jak sobie wymarzyłem, nie ma. Pudełko też nie jest idealne. Więc nie kupię. Człapię więc dalej i rozglądam się jak surykatka na sawannie. A nuż coś innego wpadnie mi w oko. I cała ta wyprawa nie okaże się na marne.

W końcu przy kasach wkładam do koszyka te małe świeczuszki pakowane po milion. Bo one „zawsze się przydadzą”. W domu staną na stosie innych świeczuszek, które „zawsze się przydadzą” ale do tej pory nie było okazji.

Dlaczego czułem, że muszę coś kupić? Bo wracać z takie wyprawy z pustymi rękami wydaje się być irracjonalne. Przy czym obiektywnie patrząc, bardziej irracjonalne jest kupowanie czegoś niepotrzebnego tylko dlatego, żeby złagodzić efekt utopionych kosztów.

No właśnie. Gdy bardzo dużo zainwestujesz (czasu, pieniędzy, wysiłku) to konsekwentnie brniesz dalej. Nawet jeśli to nie ma sensu. Z tego (między innymi) powodu ludzie trwają w toksycznych przyjaźniach, tylko dlatego, że szkoda tych lat spędzonych razem. Podobnie siedzą w kinie na filmach, które zawodzą po 30 minutach, tylko dlatego, że szkoda im wydanych na bilet pieniędzy. I marnują czas na rozrywkę, która ma jakość filmów Vegi.

Kończą też studia, które po pierwszym roku okazują się niewypałem. I ładują pieniądze w projekty, które nie przyniosą zysków. Bo tyle już zainwestowali.

To właśnie efekt utopionych kosztów. Mamy skłonność do trzymania się wcześniej podjętych decyzji nawet w sytuacji, gdy okazały się one niekorzystne. Jeśli tylko były związane z poniesieniem dużych kosztów lub ze znacznym wysiłkiem. Zachowanie to jest sprzeczne z teorią ekonomii, która mówi, że tylko teraźniejsze oraz przyszłe zyski i koszty powinny mieć wpływ na podejmowanie decyzji. Koszty poniesione wcześniej nie powinny mieć znaczenia.

Tyle że ekonomia klasyczna to piękny teoretyczny model zachowań, które nie występują.

O efekcie utopionych kosztów wie Ikea. I wie, że jaki już nic nie znajdziesz, to coś jednak kupisz. Żeby ten trud nie poszedł na marne. Co jest oczywiście na rękę Ikea. A nie koniecznie na rękę (racjonalnie) tobie.

Ale Ikea wykorzystuje w swoim biznesie nie tylko efekt utopionych kosztów. Sprytnie wykorzystuje też efekt, który zwie się nomen omen Efektem Ikea (ang. Ikea effect).

Ten efekt nie jest zarezerwowany tylko dla samego giganta, który wyposaża ludzi na świecie w sofy KLIPPAN i regały KALLAX. Dotyczy tych sytuacji, w których wyżej wyceniamy coś, co sami złożyliśmy.

Swego czasu na rynku amerykańskim pojawiła się nowość. Gotowe ciasto w proszku. Wystarczyło dodać wodę, wymieszać i gotowe. Zachwycisz rodzinę bez wysiłku. Tylko mieszanka się nie sprzedawała. Do momentu, gdy marketingowcy wpadli na pomysł, żeby utrudnić życie klientowi. I zaczęli sprzedawać gotową mieszankę, do której trzeba było dodać jajka.

I nagle sprzedaż ruszyła. Bo teraz klienci doceniali dzieło swoich rąk bardziej. Bo włożyli wysiłek. Umówmy się – umiarkowany. Jajko prawie każdy ma i dodanie go nie sprawia, że jesteśmy nagle na poziomie Gordona Ramseya. Jednak to na co mamy wpływ i co tworzymy może być cenniejsze od totalnego gotowca.

I Ikea to wie – na tym właśnie opiera swój biznes. Kliencie drogi – ty tu urządzisz. Ale najpierw sobie złożysz. A złożone będzie bardziej twoje. I cenniejsze.

Efekt utopionych kosztów i Efekt Ikea. Te dwa zjawiska w dużej mierze budują biznes Ikea. Oba są przewidywalnie irracjonalne. Jak to bywa z naturą ludzką. Którą zdecydowanie lepiej opisuje ekonomia behawioralna niż ekonomia klasyczna.

Nie wiem, kiedy następnym razem pojadę do Ikea. I nie wiem, czy znów nie kupię tych cholernych świeczuszek. Bo sama świadomość swojej natury jeszcze nie wpływa na zmianę zachowań. Chociaż jest krokiem w dobrym kierunku.


Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1986). „Rational choice and the framing of decisions”. The Journal of Business. 59 (4): S251–S278.

Arkes, Hal R; Blumer, Catherine (1985). „The psychology of sunk cost”. Organizational Behavior and Human Decision Processes35 (1): 124–140. 

Berman, Jillian, „The IKEA Effect: Study Finds Consumers Over-Value Products They Build Themselves”, September 2011

Landers, Richard (2012). „Unfolding the IKEA Effect: Why We Love the Things We Build”. Journal of Consumer Psychology. 22 (3): 453–460.


Photo by Semen Borisov on Unsplash