Selfies, Zaburzenia i Marketing Narracyjny

Jakiś czas temu media społecznościowe, jak błyskawica obiegła wieść dla jednych druzgocąca, innym dająca dowód na to, że ci pierwsi są nienormalni. APA (American Psychological Association), uznawana i szanowana organizacja, uznała, że selfies, czyli swojsko brzmiące samojebki to symptom zaburzenia. Najczęściej przy udostępnianym linku prowadzącego do tej hiobowej dla niektórych wieści, postujący zdawali się mówić… „Ha! A nie mówiłem!”. Taka reakcja nie powinna dziwić. 

Czemu? Mimo że selfie stało się według Oxford Dictionaries słowem 2013 roku, a same zdjęcia z ręki to aż 63% wszystkich postów w serwisie społecznościowym Instagram, to ich ocena z pewnością daleka jest od pozytywnej. Ci, którzy je robią, nie widzą w nich nic złego i jak to często bywa, potrafią nawet znaleźć mniej lub bardziej wydumane motywacje stojące za potrzebą eksploatowania tej szczególnej formy komunikacji wizualnej. W poście na temat anatomii selfie pisałem na temat społecznych teorii, które wskazują na selfie jako na element budowania naszej tożsamości na podstawie informacji zwrotnej płynącej z otoczenia. W tym wypadku sieciowego otoczenia, które lubi… lub nie nasze zdjęcia.

Tłumaczą się winni

Sam robię sobie selfies. Można więc powiedzieć, że informacja o decyzji APA trochę mnie zmroziła i skłoniła do refleksji. I co prawda okazało się, że sam artykuł był Prima Aprilisowym żartem, to nie przestałem się zastanawiać nad pewną szczególną rolą, którą pełni selfie. Ja traktuję je jako formę dialogu z otoczeniem, w którym mój wizerunek jest narzędziem. Lubię bawić się samą formułą i wielokrotnie używam kilku aplikacji, by osiągnąć zamierzony efekt. Nie chcę przez to powiedzieć, że mam pretensję do bycia artystą tej miary co Frieda Kahlo, która też malowała głównie siebie, twierdząc, że po prostu siebie zna najlepiej.

Zdjęcie to opowieść

Każde zdjęcie – obojętnie czy jest to selfie, czy nie to element komunikacji wizualnej. Opowiada naszą historię, jest mikro-opowieścią o danej chwili. Dzielimy się tymi historiami chętniej, bo tylko w oczach odbiorcy historia ma szanse rezonować. Innymi słowy, opowieści są po to, żeby je opowiadać a selfies po to, żeby je udostępniać. I tym, moim zdaniem, różni się dobre selfie od złego. (Podobnie zresztą jak dobre zdjęcie od tego gorszego). Selfie może służyć narracji marketingowej. Tej prywatnej i na wielką globalną skalę.

Marketingowiec wiecznie czujny

Fenomen selfies bardzo szybko dostrzegli marketingowcy. Skoro istnieje coś, co tak mocno zaczyna kształtować jakość i typ treści w mediach społecznościowych, to nie da się nie podjąć próby wplecenia tego w komunikację marketingową. Jedną z bardziej spektakularnych kampanii, wykorzystujących motyw selfies, był spot Turkish Airlines, w którym Messi i Kobe Bryant rywalizują strzelając sobie (ale nie nawzajem, rzecz oczywista, tylko SOBIE) coraz bardziej ekstremalne selfies. Ostatnio gwiazdy i celebryci wsparły z kolei akcję NO MAKE UP SELFIE, która miała na celu wzmocnienie świadomości i wiedzy na temat raka. Konieczność badań profilaktycznych jąder promowała z kolei akcja opatrzona wdzięcznym hashtagiem #cockinasock.

Historia pewnej selfie

Ostatnio podczas szkolenia dotyczącego tworzenia treści marketingowych, jeden z uczestników opowiedział historię o tym, jak to pokazał… środkowy palec wszystkim obecnym podczas spotkania Toastmasters. I jeszcze kazał sobie zrobić zdjęcie. Cham!? Nie – dobry narrator, który wykorzystał kontekst do stworzenia ciekawej opowieści. Otoż ten uczestnik spóźnił się na spotkanie, z powodu badania krwi, po którym został mu ślad w postaci zabandażowanego środkowego palca. Jak tylko wszedł do sali, stanął przez obecnymi, pokazał im środkowy palec mówiąc, że to właśnie powód, dla którego spóźnił się na spotkanie. Potem zrobił zdjęcie. Banalne? Być może, ale nawet wokół spóźnienia można stworzyć fajną opowieść, z mocno kontrowersyjnymi elementami. A nie od dziś wiadomo, że kontrowersja wzmacnia zaangażowanie.

Social PR, czyli gwiazdy mają smartfona

Ale selfie to także narzędzie personal brandingu. W końcu skoro możemy zrobić sobie zdjęcie, dokładnie w takim kontekście w jakim chcemy i zamieszczać je, dokładnie tam gdzie chcemy, to mamy kontrolę nad naszym wizerunkiem. Chyba, że oczywiście tracimy kontrolę nad samym procesem i używając metafory „pleciemy, co nam ślina na język przyniesie”, a nie dozujemy ciekawych historii. Gwiazdy i celebryci nie muszą się już ustawiać z paparazzi albo co gorsza liczyć na ich łaskę, same mogą wrzucać zdjęcia, które potem oczywiście ochoczo podchwytują serwisy plotkarskie. I tu widać, że jedni talent do narracji mają, a inni gubią się, popełniając bezlitosne błędy.

Madonna swojego Instagrama wykorzystuje wręcz jak ambonę, z której głosi swe przekonania, inspiruje a nawet rzuca wyzwania… aby czytać książki. Instagram staje się też miejsce, gdzie gwiazdy podkręcają umiejętnie atmosferę wokół kolejnych projektów. Pamiętajmy, że post na Instagramie żyje bardzo krotko. To mikro-opowieść, która jak dobry teaser może zdradzać niewiele. Ale może też stać się częścią większej całości – układanki, która wzmaga zaangażowanie. To na Instagramie Beyonce powiedziała światu…, że właśnie wydała płytę, o pracy nad którą nikt prawie nie wiedział.

Czasem działania postrzegane przez wielu, jako dowód na wybujały narcyzm, okazują się być konsekwentnie prowadzonymi działaniami wizerunkowymi, które na dodatek służą dobrej sprawie. Dawid Woliński zrobił coś, co niektórym marketingowcom przychodzi z trudem. Po pierwsze stworzył unikalny #tag na Instagramie i pozornie błahe fotki z windy wykorzystuje z pewnością nie tylko po to, żeby chwalić się kolejnymi stylizacjami. Mimo fali krytyki Dawid Woliński konsekwentnie strzelał kolejne selfies, aż w końcu… wystawił zdjęcie w windzie na licytacji WOŚPu. Każdy oczywiście ma prawo do oceny takich działań. Jednak z perspektywy marketingowca mogę tylko pochwalić i czekać, co dalej z takim kapitałem zaangażowanych fanów profilu.

Informacja o tym, że artykuł o APA i jej stosunku do selfies okazał się żartem praktycznie przeszła bez echa. To nie powinno dziwić. Przecież o wiele bardziej nośna jest informacja, że wszyscy strzelający selfies są zaburzeni, niż że to prostu ludzie, którzy lubią robić sobie zdjęcia. No… może trochę narcystyczni.