Jak decydują Sapiens?

Jak projektować wybory, ułatwiać konsumentom decyzje i lepiej decydować

---

Przed Toba ponad 9700 słów. Przeczytanie ich zajmie około 48 minut. Tyle możesz przeznaczyć aby dowiedzieć się jak Sapiens porównuje, wybiera i decyduje na zakupach. Dzięki temu możesz zostać architektem lub architektką wyboru. Ale z pewnością też inaczej spojrzysz na swoje decyzje konsumenckie. Możesz też oczywiście robić przez 48 minut coś innego. Tylko, że wtedy nie dowiesz się:
1. Co ma czasownik decide z mordowaniem.
2. Dlaczego wybieranie i porównywanie jest trudne i po co nam heurystyki.
3. Czym jest opcja domyślna i jak z niej korzystać.
4. Dlaczego kupujemy tea lighty i hot dogi w IKEA
5. Czy marka jest też opcją domyślną.
6. Czym jest rama i punkt referencyjny.
7. Jak postrzegamy ceny i liczby i jaki to może mieć wpływ na decyzję klienta.
8. Jak działa efekt asymetrycznej dominacji.
9. Czym jest przeramowanie i jak Fryderyk Wielki przeramował ziemniaka
10. O jaki organ mężczyźni najczęściej pytają Google i dlaczego bez kontekstu nie da się porównywać.

---

Dowiedziałem się niedawno, co czasownik decide (pol. decydować) ma wspólnego z homocide, genocide, suicide i innymi –cide (pol. zabójstwo, ludobójstwo, samobójstwo). Łączy je mroczny rodowód. 

Wprawny etymolog dostrzeże podobieństwo do średnioangielskiego (ang. Middle English) deciden. Nie musisz być jednak etymologiem, by zauważyć podobieństwo do francuskiego decider czy starszego łacińskiego decidere. Nie podobieństwo jednak sprawia, że jest szczególnie zabójczy. Decide ma przedrostek de-, który w językach praindoeuropejskich występuję od samego początku. Przy czym jako początek rozumiem to, jak daleko sięgają badania etymologów. Przedrostek de– oznacza często to samo co dzisiejsze angielskie off. Czyli oddalenie, odejście lub po prostu słowo od lub poza.

Tak jak swojskie angielskie fuck off ma polski odpowiednik w odpierdol się. Które w mało subtelny sposób daje znać rozmówcy by się nie tylko pierdolił, ale najwyraźniej pierdolił w oddali. Jednak to nadal nie ten najmroczniejszy sekret. 

Marchewka na gulasz i odrąbana głowa

Prawdziwa natura, która łączy go z ostatecznością morderstwa (ang. homocide), ludobójstwa (ang. genocide), czy samobójstwa (ang. suicide) to -cide. Cząstka –cide – obecna także w innych okropieństwach jak bratobójstwo (ang. fratricide), matkobójstwo (ang. matricide), ojcobójstwo (ang. parricide), siostrobójstwo (ang. sororicide) czy królobójstwo (ang. regicide) – oznacza po prostu zabić. Do jego źródeł dojdziemy po słownikowych okruszkach do łacińskiego caedere. Ten z kolei czasownik pierwotnie w łacinie oznaczał ciąć lub obciąć – na przykład główę.

Nietrudno pewnie ci się domyśleć dlaczego caedere jako czasownik i cząstka –cide dotyczyły zarówno krojenia marchewki na gulasz z królika dla rzymskich piechurów, jak i odrąbania głowy ojcu, bratu, królowi albo po prostu innemu randomowi. 

Decyzje są ostateczne

Decyzje są ostateczne. Podobnie jak zabójstwa, samobójstwa, bratobójstwa, matkobójstwa, siostrobójstwa, królobójstwa czy ludobójstwa. Gdy decydujesz zamaszystym ruchem odcinasz inne opcje. I pozostawiasz tylko to, co według ciebie zasługuje na obecność w twoim życiu. Mówisz tak X i jednocześnie z zimną krwią mówisz nie Y. Obojętnie czy pod X podstawisz osobę, z którą decydujesz się wiązać „dopóki śmierć nas nie rozłączy” a pod Y „kilka milionów potencjalnych kandydatów i kandydatek, spełniających twoje warunki, do których możesz mieć teoretycznie dostęp” czy też pod X podstawisz iPhone’a a pod Y Samsunga. 

Rodowód czasownika poznałem, gdy przez przypadek natknąłem się w sieci na blog www.etymologynerd.com. I zdecydowałem się poczytać o czasowniku, który jest najistotniejszym chyba czasownikiem dla każdego marketingowca, sprzedawcy czy brand managera. Bo przecież w tych branżach decyzje konsumentów – lub szerzej decyzje Sapiens – stanowią o być lub nie być. W szczególności o takich wskaźnikach jak CTR czy GMV. 

Poznałem więc praprzodków mojego bohatera – czasownika decydować. Gdy skończyłem czytać rzuciłem okiem na sekcję komentarzy. W większości miejsc w sieci nie zaciągniesz mnie tam końmi. Na Facebooku, Instagramie, trójmiasto.pl czy gazeta.pl sekcja komentarzy zaskakuje tak samo jak wschód słońca na wschodzie. Jednak w tak totalnie niszowych zaułkach internetu jak blog o etymologii, komentarze to często naprawdę intelektualne jajka Fabergé. 

I jedno takie jajko niespodziankę znalazłem pod tekstem na www.etymologynerd.com. Komentarz, a w zasadzie mikroanegdota brzmiała tak:

So how do you go about killing options? My attempts to commit to a decision resemble drunken duel from Highlander, where Bassett walks away victorious, only to find out that mortally wounded MacLeod got up and is taunting him again.

Autor lub autorka tej pięknej metafory dotyka problemu, który być może brzmi znajomo. Jak to jest, że czasem po ubiciu opcji odchodzimy w dal z poczuciem zwycięstwa jak Basset (grany przez Iana Reddingtona w filmie Highlander z 1986 roku). Tylko po to, by potem przekonać się, że śmiertelnie ranny MacLeod (Christopher Lambert) jednak nie jest tak śmiertelnie dźgnięty i będzie nas znów nękał. 

Zombie opcje wstają z grobu

Decyzje są być może ostateczne w danej chwili. Jednak opcje, które ubiliśmy potrafią wstawać z grobu i łazić z nami niczym zombie z Nocy żywych trupów (Night of the Living Dead, 1986). 

Szczególnie, gdy decyzję podejmujemy stojąc przed półką z 368 rodzajami oliw z pierwszego tłoczenia. Lub inną „półką” z bezkresem opcji. 

Wybieranie a potem decydowanie to proces wyczerpujący poznawczo. A nasz mózg lubi gospodarować zasobami rozsądniej niż większość Sapiens podczas świąt konsumpcji jak Black Week. Więc żeby szybciej decydować wydziergał sobie w sieci neuronów różne skróty. Tak zwane heurystyki. I przez kilkaset tysięcy lat te heurystyki – z czasem wzmacniane przez kulturę, tradycję czy przekonania – wystarczały. 

A potem nadszedł kapitalizm, wolność wyboru, globalizacja i miliony opcji. I mózg obudził się z ręką w nocniku. A to oznacza częste poczucie bezradności w obliczu konieczności podjęcia decyzji. Lub podpełzający znienacka lęk szepczący toksyczne słowa:

Czy to była na pewno dobra decyzja?

Gdybyśmy wiedzieli na 100% jaki będzie rezultat naszych wyborów, decydowanie byłoby niezmiernie proste. Ale tego nie wiemy. Dodatkowo gdybyśmy mieli czas i zasoby energetyczne na porównywanie wszystkich opcji obiektywnymi miarami, nabralibyśmy pewności, że nasze decyzje są ze wszech miar słuszne. I najlepsze dla nas. 

A tak mamy heurystyki i wybieramy raz lepiej, raz gorzej. I decydujemy. Czasem mając całkiem mocne przekonanie, że była to decyzja świadoma i racjonalna. Podczas, gdy prawdopodobnie była to decyzja nieświadoma, podyktowana podpowiedziami heurystyk i błędów poznawczych (ang. cognitive bias).

Przeciążony poznawczo? Skorzystaj z heurystyki!

Heurystyki (do których zaliczają się także błędy poznawcze) to rodzaj skrótów myślowych – opcji domyślnych – które pozwalają szybko interpretować rzeczywistość, oceniać ją i podejmować coś co można nazwać „dostatecznie dobrą decyzją”. Bo przez kilkaset tysięcy lat szybkie podejmowanie „dostatecznie dobre decyzje” były lepsze niż długotrwały proces dochodzenia do „decyzji doskonałej”. 

Można powiedzieć, że taką überheurystyką jest intuicja. Czyli szybka podpowiedź z trzewia (tzw. gut feeling), która sprawia, że czujesz, że ta opcja jest lepsza niż inna. W świecie marketingu i sprzedaży taką rolę ogrywa marka. Ten sposób myślenia o marce proponuje Rory Sutherland – jeden z najlepszych znanych mi gawędziarzy, zapaleńców i speców od reklamy wszech czasów. 

W istocie – gdy masz ukochaną markę nie musisz już dręczyć się nieskończonym myśleniem o tym, co wybrać. 

No dobrze, ale przecież nie wszystkie nasze wybory polegają na decyzji marka X versus marka Y czy Z. Wtedy bardzo często z uśmiechem Giocondy wkracza dyskretnie na scenę opcja domyślna. Tak dyskretnie, że nawet nie wiesz, że tam jest. 

Netflix, OFE, ZUS i opcja domyślna

Załóżmy, że subskrybujesz Netflixa. Początkowo na próbę. To przecież wspaniałe, że można coś wypróbować (czasem za darmoszkę) zanim człowiek powiem sakramentalne tak lub podepnie kartę kredytową. Netflixa mieli już prawie wszyscy twoi znajomi, a to oznacza, że na twoją decyzję mógł mieć wpływ tak zwany społeczny dowód słuszności (ang. social proof). Ten sam, który w kulturze migoce prawdami objawionymi powiedzeń In Rome do as Rome does, À Rome, fais comme les Romains lub nieco bardziej zwierzęco Jeśli wlazłeś między wrony musisz krakać, jak i one. 

Niewinna jazda próbna (w polskim Netflixie już zresztą niedostępna) oznacza, że angażujesz swój czas i uwagę. A więc językiem ekonomii topisz koszt. A efekt utopionych kosztów to bardzo silny bias. Im bardziej czujemy, że się w coś zaangażujemy, tym trudniej nam zdecydować o odwrocie. Często wręcz zostajemy. I to zostajemy w mocnych objęciach opcji domyślnej. 

Bo Netflix to mistrz, który gra mocnymi kartami efektu utopionych kosztów i opcji domyślnej. 

Formalnie co miesiąc podejmujesz decyzję, czy przedłużać subskrypcję czy nie. Jednak pewnie jak większość ludzi wybierasz nie wybierając, czyli pozostajesz przy opcji domyślnej. A opcja domyślna oznacza, że z twojej raz podpiętej karty znikają pieniądze, które pojawiając się od razu w tabelce Spencera Neumanna – obecnego dyrektora finansowego (ang. CFO) Netflixa. 

Czy to oznacza, że nadal decydujesz? Teoretycznie tak. Jednak wystarczy odwrócić opcję domyślną i twoja decyzja może być inna. 

Wyobraź sobie taki scenariusz – ktoś w Netflixie wpada na pomysł, by zmienić opcję domyślną. Od teraz subskrypcja nie będzie się domyślnie przedłużać. Od teraz co miesiąc Netflix przyśle ci przypomnienie, że „sorry, ale zbliża się koniec okresu rozliczeniowego, więc pomyśl czy chcesz nadal płacić 52 złocisze za plan Premium” i dodaje informację „jeśli tak, to pamiętaj o terminowym opłaceniu rachunku”. Ten scenariusz jest mało prawdopodobny nie tylko dlatego, że komunikat zaczyna się od słowa sorry. Ten scenariusz jest mało prawdopodobny bo badania i analizy wskazują, że Netflix by na tym tracił. Więcej osób by odpadało. 

Dla firm operujących modelem subskrypcyjnym, efekt opcji domyślnej to błogosławieństwo. Dla klientów – święty spokój. Ale to też pułapka. Bo oznacza, że co miesiąc wybieramy bez wybierania. 

---

Nie tylko Netflix korzysta z opcji domyślnej. W 2014 dorośli Polacy mieli podjąć ważna decyzję dotyczącą ich przyszłości. Albo zostawić pieniądze w OFE albo przenieść do ZUS. Przy czym ówczesny rząd też zagrał z nami w wybieranie bez wybierania, czyli opcję domyślną. Jeśli chcesz przenieść pieniądze z OFE do ZUS, zrób NIC. Jeśli chcesz, żeby zostały w OFE zgłoś do w odpowiednim czasie. Formalnie znów masz wybór pomiędzy dwiema opcjami. Tylko, że to z psychologicznego punktu widzenia wybór pozorny. Bo większość osób skorzystała z opcji domyślnej. I pieniądze powędrowały do ZUS. Gdyby opcja domyślna była odwrotnie ustalona, prawdopodobnie większość pieniędzy została by w OFE.

McDonalds z kolei stosuje opcję domyślną w zestawach. Zestaw domyślny to burger + frytki + napój (Cola, Fanta lub Sprite). Możesz oczywiście podjąć inną decyzję i wybrać burger + sałatka + woda. Tylko, że większość ludzi decyduje się na opcję domyślną. Czy inna opcja domyślna sprawiłaby, że ludzie wybierali by dla siebie nieco zdrowiej? Prawdopodobnie tak! Co pokazują choćby wyniki pewnego eksperymentu z firmy Google.

Google to jeden z najlepszych pracodawców na świecie. Na tę ocenę wpływa oczywiście sama firma, zarobki prestiż, ale też darmowe żarcie. Opcja domyślna – jesz ile chcesz. Ta jedna opcja domyślna plus domyślne ustawienie potraw kantynie i domyślnych przekąsek sprawiło, że pracownicy tyli. I nie byli z tego zadowoleni. Wystarczyło jednak zmienić opcję domyślną i… ludzie zaczęli jeść zdrowo. Mimo woli! Więcej o tym w filmie

Macdonalds, Google, Netflix to gigantyczne korporacje. Ale mniejsi też mogą korzystać z opcji domyślnych. Te zresztą dotyczą czasem też domyślnego kształtu i domyślnej objętości. I tak na przykład wystarczy powiększyć objętość koszyka zakupowego o 100% by klienci kupowali 40% więcej w naszym sklepie. To (niestety dla e-commerce) dotyczy tylko fizycznych koszyków.

Jeśli z kolei chcesz, żeby klienci wypijali w twoim pubie więcej piwska, serwuj je w szklankach o wymyślnych kształtach. Z tych prosty ludzie piją (domyślnie) wolniej. A to oznacza, że określonym czasie wypiją mniej. I zapłacą za mniej.

Hotelarze z kolei mogą zaoszczędzić na śniadaniach. Wystarczy zmniejszyć wielkość talerzy. Ludzie domyślnie nakładają na wielki talerz, więcej i więcej też zostawiają i wyrzucają. A to oznacza straty i dla hotelu i dla środowiska. Okazuje się, że wystarczy jednak zmniejszyć talerz i już rozwiązujemy dwa problemy na raz.

Utopione koszty, hot dog i świeczki z IKEA

Napisałem, że Netflix to pokerzysta z mocnymi kartami. Jedną już znasz. To opcja domyślna. Drugą tylko delikatnie odsłoniłem. To efekt utopionych kosztów. Netflix wykorzystuje go wszędzie tam, gdzie oferuje darmowy miesiąc próbny. Ty próbujesz, testujesz ale też się angażujesz. Czyli formalnie topisz koszt. I potem już twój mózg ocenia – skoro już wlazłem jedną stopą za próg, to rozsądnie będzie wejść i drugą. Tylko, że ta logika nie zawsze ma sens. Zwłaszcza w świetle faktów dotyczących innego bardzo przebiegłego wykorzystania efektu utopionych kosztów na platformie. 

Załóżmy taki scenariusz. Jest sobota wieczorem. Na Instatories wrzucasz zdjęcie. W kadrze ekran telewizora, twoje stópki (alternatywnie giry, platfusy, płetwy czy kajaki), lampka wina i organiczne tacos bez GMO, glutenu, laktozy i sensu. Hasztag #Netflix_&_chill. Bo planujesz w rzeczy samej relaks i netflixowanie. 

Zaczynasz szukać czegoś idealnego na ten wieczór. Żeby był idealny. Netflix ma prawa do 13,612 tytułów (stan z początku 2021), ale dzięki Bogu a raczej algorytmom nie musisz wybierać z tylu. Zaczynasz poszukiwania. Może ten? Nie. A może ten. Zobaczmy na próbę. Po 8 minutach wiesz już, że to próba nieudana. Idziesz dalej. I tak po jakimś czasie łapiesz się na tym, że czas poszukiwania niebezpiecznie zbliża się do średniego czasu trwania filmu, którego coraz bardziej gorączkowo szukasz. 

W tym momencie całkiem racjonalne byłoby wycofanie się i być może pójście spać. Ty jednak nie dajesz za wygraną. I szukasz dalej. Bo „skoro już tyle czasu zainwestował∗m, to głupotą byłoby rezygnować”. W swoim myśleniu niczym nie różnisz się w takiej sytuacji od odpowiedzialnych za projekt francuskich samolotów Concorde. Którzy uznali, że skoro już tyle utopili pieniędzy w beznadziejnym z punktu widzenia finansów projekcie, to nie zaszkodzi być wytrwałym i utopić jeszcze więcej. Nie różnisz się też od innych Sapiens, które tkwią w związkach tylko dlatego, że już w nie zainwestowali. I kończą studia – których nie znoszą – tylko dlatego, że je zaczęli. Żeby nie czuć, że marnujemy czas i pieniądze, często marnujemy więcej czasu i pieniędzy. 

I tym właśnie jest efekt utopionych kosztów.

---

Człowiek sam czasem sobie potrafi zgotować los okrutny. Nie jestem wyjątkiem. Od czasu do czasu wpadam na szalony pomysł, żeby iść w weekend do Ikea. I sprawdzić, czy mają mają patelnię grillową oraz idealne wymarzone pudełko do przechowywania płatków owsianych. Nie osądzaj. Każdy ma prawo do swoich słabości i marzeń. 

Do Ikea muszę dojechać. Jak pewnie większość klientów. W końcu Ikea to nie Żabka czy kościół. Nie jest od nas „rzut beretem”. W moim przypadku to jakieś 25 km. Czyli nie wiem ile rzutów tym nakryciem głowy. Jak już przejadę w weekend obwodnicą Trójmiasta i dotrę na miejsce, wyzwaniem staje się dobre miejsce parkingowe. Wiesz – takie nie za daleko. I takie, żeby ci jakiś bałwan nie porysował samochodu. 

Potem już z górki. Chociaż formalnie pod górkę. Wjeżdżam po schodach ruchomych z poziomu parkingu na poziom sklepu i zaczynam wędrówkę. No i teraz tak – ja nigdy nie robiłem maratonu Bostońskiego, ale wydaje mi się, że to jest porównywalny dystans. Owszem – w IKEA są skróty, ale czasem niebezpieczne. I człowiek wraca do punktu wyjścia, jak w jakimś horrorze Stephena Kinga. 

No więc cierpliwie pełznę i wreszcie dopełzam do działu kuchnia. I tam rozczarowanie. To znaczy jest wszystko, ale akurat takiej patelni jak sobie wymarzyłem, nie ma. Pudełko też nie jest idealne. Więc nie kupię. Człapię więc dalej i rozglądam się jak surykatka na sawannie. A nuż coś innego wpadnie mi w oko. I cała ta wyprawa nie okaże się na marne. 

W końcu przy kasach wkładam do koszyka te małe świeczuszki pakowane po milion. Bo one „zawsze się przydadzą”. W domu staną na stosie innych świeczuszek, które „zawsze się przydadzą” ale do tej pory nie było okazji. 

Dlaczego czułem, że muszę coś kupić? Bo wracać z takie wyprawy z pustymi rękami wydaje się być irracjonalne. Przy czym obiektywnie patrząc, bardziej irracjonalne jest kupowanie czegoś niepotrzebnego tylko dlatego, żeby złagodzić efekt utopionych kosztów. 

No właśnie. Gdy bardzo dużo zainwestujesz (czasu, pieniędzy, wysiłku) to konsekwentnie brniesz dalej. Nawet jeśli to nie ma sensu. Z tego (między innymi) powodu ludzie trwają w toksycznych przyjaźniach, tylko dlatego, że szkoda tych lat spędzonych razem. Podobnie siedzą w kinie na filmach, które zawodzą po 30 minutach, tylko dlatego, że szkoda im wydanych na bilet pieniędzy. I marnują czas na rozrywkę, która ma jakość filmów Vegi. 

Kończą też studia, które po pierwszym roku okazują się niewypałem. I ładują pieniądze w projekty, które nie przyniosą zysków. Bo tyle już zainwestowali. 

To właśnie efekt utopionych kosztów. Mamy skłonność do trzymania się wcześniej podjętych decyzji nawet w sytuacji, gdy okazały się one niekorzystne. Jeśli tylko były związane z poniesieniem dużych kosztów lub ze znacznym wysiłkiem. Zachowanie to jest sprzeczne z teorią ekonomii, która mówi, że tylko teraźniejsze oraz przyszłe zyski i koszty powinny mieć wpływ na podejmowanie decyzji. Koszty poniesione wcześniej nie powinny mieć znaczenia. 

---

Skrót myślowy = marka!

Marka to też rodzaj opcji domyślnej. Podobnie jak przeglądarka Edge to opcja domyślna w komputerach z systemem operacyjnym Windows. Jedna z niewielu znanych mi opcji domyślnych, którą wielu użytkowników wykorzystuje tylko po to, żeby ściągnąć i potem zainstalować przeglądarkę Chrome lub Firefox. Potem zresztą w większości przyjmując za dobrą monetę domyślne ustawienia tychże. 

Marki w większości wykorzystują także efekt utopionych kosztów. Nawet jeśli relacja konsument – marka przypomina bardziej syndrom sztokholmski. A tak postrzegam choćby mój związek z marką Apple. Raz podjęta decyzja srogo w przeszłości kosztowała. Dodaj to tego lata zaangażowania i przywiązania i otrzymasz potężną inwestycję, która ma wpływ na decyzję o ewentualnym rozstaniu. 

Oczywiście, że czasem jednak się rozstajemy. Z ludźmi i markami. Często jednak zanim to zrobimy długo (i nieracjonalnie) inwestujemy więcej. 

Mój ci on, moja ci ona! Jak rama pozwala znaleźć ukochanych

A co w sytuacji, gdy nie mamy jeszcze ukochanej marki lub kandydata czy kandydatki do spaceru po ślubnym kobiercu lub pastwiskach związku partnerskiego? 

Wtedy przed szaleństwem wyboru ratuje nas rama (ang. frame). I zdecydowanie nie mam na myśli pierwszej produkowanej na świecie emulsji tłuszczowo-wodnej wytwarzanej poprzez katalityczne uwodornienie płynnych olejów roślinnych. Mam na myśli fizyczny i mentalny kontekst, w którym oceniamy i porównujemy rzeczywistość. 

Rozważmy taki scenariusz. Chcesz kupić słuchawki. Przed tobą kilka modeli. Twoją uwagę przykuwają dwa o podobnych parametrach i w różnej cenie. Jedne są droższe. Różnią się też kolorem. Te droższe są ciemnografitowe. Tańsze jasnoszare. Prawie białe. Do ręki bierzesz raz jedne. Raz drugie. Te droższe ciemnografitowe są wyraźnie i przyjemnie ciężkie. W szczególności cięższe od tych jasnoszarych. Jeszcze tego nie wiesz, ale cięższe o dokładnie 36 gramów.Tyle ważą razem 4 metalowe obciążniki umieszczone w obudowie. 4 części, które nie spełniają żadnej funkcji. Mają tylko ważyć. 

Twój mózg ocenia i czuje, że te droższe, cięższe i ciemniejsze są trwalsze. A to oznacza, że lepsze i pewnie warte swojej ceny. Być może tak. Być może nie. 

Słuchawki oceniasz w kontekście. I pod wpływem bardzo pierwotnych skrótów mentalnych. Dla twojego mózgu – jak pokazują badania – cięższe i ciemniejsze może być interpretowane jako lepsze i trwalsze. Zwłaszcza jeśli dodatkowo jest droższe. Często mózg przecież automatycznie traktuję cenę jako atrybut wyrażający wartość. Co ma chociażby odzwierciedleni w powiedzeniu „nie stać mnie, by kupować tanie rzeczy”. Bo drogie w naszym uproszczonym rozumieniu często oznacza lepsze. 

Decydujesz się ostatecznie na te droższe, cięższe i ciemnografitowe. I odchodzisz z poczuciem rozsądnie wydanych pieniędzy. Czy rzeczywiście rozsądnie? Tego nie wiem. Wiem jednak, że to, że cięższe, ciemniejsze i droższe oceniamy jako lepsze nie oznacza, że takim w rzeczywistości jest. Bo percepcja konsumenta – podobnie jak percepcja każdego Sapiens – to odwzorowanie i uproszczona interpretacja rzeczywistości a nie obiektywny obraz tejże. 

Wiem też, że to, że ocena czy coś jest cięższe, ciemniejsze i droższe jest możliwa tylko wtedy, gdy coś jest lżejsze, jaśniejsze i tańsze. Innymi słowy nie da się porównywać jakiegokolwiek obiektu bez kontekstu – czyli ramy! 

Z ramą jest trochę jak kondycją fizyczną. Do momentu śmierci mózgowej zawsze jakąś masz. Bez względu na to czy ją kształtujesz świadomie czy nie. 

Bez ramy, bez sensu!

Klient każdy produkt też ocenia w ramie. Bez względu na to, czy marketingowiec czy brand manager opracują dla niego ramę czy nie. Jeśli nie zbudują, to klient, który będzie chciał ocenić to, co ma przed sobą, ramę zbuduje z elementów, które zna. I to może być często gorsza dla tych, którym zależy, żeby ten produkt wypadł dobrze. Czyli się sprzedał. Bo to, że klient buduje sobie ramę z elementów, które zna może oznaczać, że oceni je nie po naszej myśli. 

Jeśli to jednak my – jako marketingowcy czy menadżerowie marki – odpowiednio skonstruujemy ramę, możemy silniej wpływać na ocenę. A co za tym idzie ostateczną decyzję. 

Weźmy na warsztat taką sytuację. Sandy kupuje kapsułki kawy marki Nespresso. Za filiżankę mocnego ristretto płaci 2 złote 30 groszy. Zresztą nie tylko za ristretto. Bo przecież w bonusie ma uśmiech George’a Clooneya, dzięki którego w ogóle odkryła markę. Te 2,30 za filiżankę kawy to znacznie mniej niż 9,50, które zapłaciłaby w Starbucksie czy Green Café Nero. 

Sandy porównuje cenę swojej filiżanki kawy do ceny jaką zapłaciłaby w kawiarni. I to ją utwierdza w przekonaniu, że robi świetny interes. 

Gdyby jednak porównała cenę 5 gramów kawy w swojej kapsułce do 5 gramów mielonej kawy, z której też zrobiłaby świetne espresso, mogłaby się poczuć nieco gorzej. Bo ona płaci 2,30 za 5 gramów. A za 5 gramów dobrej arabiki czy robusty zapłaciłaby około 56 groszy. Czyli 4 razy mniej. 

Na szczęście dla Nespresso Sandy porównuje tak jak to zaprojektowali spece w Nestle, czyli firmie, która jest właścicielem marki. To oni za pomocą nazwy (zawierającej człon espresso) i komunikacji (sugerującej kontekst użycia) ustawili w głowie Sandy konkretny punkt referencyjny. Jeden z kluczowych elementów ramy. 

Punkt referencyjny to inaczej punkt odniesienia. To on często radykalnie zmienia ocenę czy odpowiedzi na pozornie proste pytania. 

---

Najwyższa góra na ziemi? Większość ludzi odpowie Mount Everest. Tybetańczycy Chomolungma. I będą mieli na myśli tę samą górę. Jednak to prawidłowa odpowiedź tylko wtedy, gdy punktem referencyjnym jest poziom mórz i oceanów. Bo jeśli punktem referencyjnym ma być podstawa góry, to Mount Everest przegrywa z Mauna Kea. I to srogo. Bo ten pierwszy ma od podstawy około 5200 metrów a ta druga hawajska góra ma od podstawy do szczytu prawie dwa razy więcej – 10,210 metrów. Tyle, że ta podstawa jest na dnie oceanu.

Z kolei jeśli zrobić konkurs na szczyt najbardziej oddalony od jądra ziemi, to wtedy z kolei i Mount Everest i Mauna Kea muszą ustąpić pierwszeństwa szczytowi Chimborazo w Ekwadorze. Bo on leży około 12 kilometrów na południe od równika. W miejscu, gdzie ziemia ma największą średnicę. I dzięki temu jest też o ponad 2000 metrów dalej od jądra ziemi niż Himalajski rekordzista. 

Dlaczego o tym piszę? Bo jak widać nawet ocenianie góry zależy od punktu referencyjnego. A zmiany punktu referencyjnego często nazywamy przeramowaniem. Czyli świadomym wskazywaniem innego punktu widzenia. 

---

Ocenianie jakiegokolwiek zjawiska, produktu, usługi jest praktycznie niemożliwe bez kontekstu i zestawu konkurentów. To czy uważasz, że zarabiasz dużo czy mało zależy od tego ile zarabiają twoi współpracownicy. I od tego jaką średnią wyczytasz z raportów o średnich zarobkach w branży. To z kolei czy jakiś produkt kosztuje drogo czy tanio zależy od tego ile zarabiasz i jakie masz w głowie punkty referencyjne dla danej kategorii. Dla wielu produktów, które znamy i kupujemy mamy w głowie mniej lub bardziej uświadomione kotwice z metką i ceną. Ceną powyżej której mówimy „w życiu bym tyle nie dał∗ za buty, spodnie czy kanapkę z wołowiną”. 

Słowem – jak to mawiał pewien blady, niestabilny emocjonalnie i cyniczny duński książę:

W rzeczy samej, nic nie jest złem ani dobrem samo przez się, tylko myśl nasza czyni to i owo takim. 

Co można sparafrazować – zupełnie bez zgody Shakespeare’a – i rzec:

W rzeczy samej, nic nie jest drogie ani tanie samo przez się, tylko myśl nasza czyni to i owo takim. 

A na nasze myślenie – w szczególności na ocenianie w kontekście – wpływa ten, kto ten kontekst zaprojektuje. I takie osoby nazywamy architektami lub architektkami wyboru. 

Jak wspomniałem jeśli świadomie nie projektujesz, budujesz i nie wpływasz na kontekst, w którym klienci oceniają to, co im serwujesz, to rama i tak powstanie. Tyle, że może to być samowolka budowlana, która będzie zupełnie nie po twojej myśli. I na przykład klienci zamiast porównywać cię do espresso ze Starbucksa będą porównywać cię do kubka ulubionej rozpuszczalnej. I wtedy wypadniesz słabo. A z ostatnich niezmiernie rzetelnych badań wynika, że zdecydowana większość marek chce wypaść od konkurentów lepiej. 

---

Ciekawym przykładem marki, która pozornie chełpiła się pozycją gorszego jest marka Avis. Ta firma od samego powstania była zawsze na podium za liderem w kategorii, czyli za marką Hertz. W 1962 roku – za namową agencji Doyle Dane Bernbach – Avis zdecydował przytulić status drugiego. I wyszedł na rynek z kampanią When you’re only No. 2, you try harder. Co oznacza tyle, że jeśli jesteś drug∗ starasz się bardziej.

Tym jednym zdaniem zmienili postrzeganie drugiego miejsca. I zasugerowali jakoby ten, który jest na pierwszym starać się przestaje. Co może być prawdą ale nie musi. Jednak w marketingu prawda i rzeczywistość mają niewielkie znaczenie. W marketingu znaczenie ma postrzeganie. A to zdanie zmieniło postrzeganie marki na tyle dobrze, że po czasie sami niemal sięgnęli po złoto. Przez 4 lata od 1962 do 1966 udziały w rynku Hertz i Avis zmieniły się z 61%–29% na 49%–36%. 

W rzeczy samej Avis wykorzystał pozycję nr. 2 by i tak wypaść lepiej niż ten z numerem 1. I to właśnie nazywamy przeramowaniem (ang. reframing). 

---

Architekt wyboru pilnie poszukiwany

Architekta wyboru potrzebujesz właśnie dlatego. Żeby wznosić solidny pożądany kontekst, w którym klient będzie oceniać i wybierać. Lub by przebudowywać już to, co w głowie klienta powstało samowolniem. Oczywiście jeśli jesteś tak jak ja sobie sterem, żeglarzem, kapitanem, okrętem, kambuzem i bomem, to wtedy do swojego zestawu w CV dodajesz także adnotację architekt wyboru. 

I w obu przypadkach masz wybór. Albo działasz etycznie albo knujesz jak Petyr Baelish w Grze o Tron lub Marquise Isabelle de Merteuil w Niebezpiecznych związkach.

Etyka w marketingu to temat śliski jak przetarta mokrą szmatą marmurowa posadzka w ZUSie. Jakby nie patrzeć cały marketing i sprzedaż to gra, w której jedna strona przekonuje drugą, że po pierwsze potrzebuje tego czy owego. A po drugie, że to czy owo jest lepsze niż konkurencyjne tamto czy owamto. 

No i można teoretycznie założyć, że rzeczywiście klient tego na 100% potrzebuje. I że to co sprzedajemy jest naprawdę lepsze czy gorsze. Jednak w rzeczy samej raczej nie potrzebujemy 99% rzeczy, które mamy. No i wszyscy nie mogą być lepsi niż pozostali. Co więcej. Wszyscy nie mogą być nawet lepsi niż średnia. 

Jednak na projektowanie wyborów można spojrzeć jak na dyscyplinę, w której ułatwiasz klientowi podjęcie wyboru. Albo zastawiasz na niego pułapki. I im dłużej patrzę na te dwa zdania tym bardziej nabieram przekonania, że to także przykład przeramowania. 

Zarówno architekt wyboru, jak i klient w teorii mogą mieć dostęp do tej samej wiedzy i tych samych narzędzi. Jeśli to ty chcesz projektować wybory, skorzystasz z wiedzy, którą serwuję i być może sprzedasz więcej lub drożej. Jeśli z kolei wybierasz i oceniasz będziesz wiedzieć, co i dlaczego na ciebie działa w momencie wyboru. I może wybierzesz rozsądniej. Co czasem oznacza, że nie wybierzesz wcale. Pod warunkiem jednak bardzo surowego rygoru i wdrożeniu nawyków i czerwonych lampek, które pojawią się za każdym razem, gdy dostrzeżesz jakikolwiek z wymienionych schematów, technik czy narzędzi wpływu. 

I tu sam sobie zadaje pytanie czy warto. I nie mam na nie odpowiedzi. Na razie jestem na etapie słodko-gorzkiej świadomości, że jako klient doskonale wiem, co i dlaczego na mnie działa. I czasem z radością wpadam w te pułapki. 

---

W lutym 2021 skończyłem spłacać leasing. Hyundai Ioniq z silnikiem hybrydowym nie należał już do banku. Należał do mnie. Ponieważ jednak w głowie mam ustawioną przedziwną opcję domyślną zdecydowałem, że jak tylko skończy się leasing  – kupuję nowy samochód. Też na leasing. I też Hyundai’a. Bo od 8 lata moja opcja domyślna w kategorii samochód. 

Rozważałem dwie opcje – kolejny Ioniq w hybrydzie, a może nawet z silnikiem elektrycznym. I Hyundai Kona – w hybrydzie. Nazwijmy je opcją A i B. Kosztują mniej więcej tyle samo. Ale to dwa różne typy samochodów. Ioniq to raczej niski Premium Hatchback. Kona – kompaktowy trochę wyżsy miejski SUV. 

Jak typowy czterdziestosześcioletni facet zacząłem myśleć w kategoriach potrzeb. 

Często jeżdżę na wieś i tam lepszy będzie wyższy. Poza tym, jak zabieram rodziców – a rodzicie czterdziestosześciolatka to nie rodzice sześciolatka, to będzie im wygodniej wsiadać do samochodu wyższego. I w zasadzie wygrała opcja B. 

Do czasu! Do czasu, kiedy pojechałem dogadywać umowę. I pojechałem do dealera z przyjacielem. I on mi w tym pięknym salonie zasiał ziarno niepewności. Bo powiedział:

Ej. Ale Kona ma tylko 2 cm większy prześwit. A poza tym – siedziałeś tam z tyłu? 

No nie siedziałem. No to usiadłem. I od razu mi się zrobiło żal moich rodziców. I wtedy mój przyjaciel powiedział coś najgorszego:

A zobacz tego nowego Tuscona. 

No i zobaczyłem. I do gry weszła opcja C. Droższa, ale we wszystkich atrybutach lepsza – od Kony. Bo zupełnie przestałem w selekcji uwzględniać Ioniqa. Jak to możliwe? Otóż zadziałał efekt asymetrycznej dominacji. W pierwotnym kontekście miałem dwie opcje z różnymi atrybutami. 

W ostatecznym trzy – A czyli Ioniqa. Oraz B i C – podobne jeśli chodzi o typ. Z delikatną różnicą jeśli chodzi o cenę.   A ponieważ typy z tej samej kategorii łatwiej porównywać, to skupiłem się na przewagach jednego. I wyjechałem z samochodem większym i o 30 tysięcy droższym. Ale wyjechałem szczęśliwy.

Byłem pod świadomym wpływem efektu asymetrycznej dominacji (ang. decoy effect). Tym samym, który działa na klientów Starbucksa czy McDonalds. I tym samym, który sam często stosuję przygotowując oferty dla klientów korporacyjnych. 

Efekt asymetrycznej dominacji

Efekt asymetrycznej dominacji – oznacza sytuację, w której towarzystwo opcji postrzeganej jako gorsza sprawia, że zaczynasz się uśmiechać do opcji postrzeganej jako lepsza. Tak jak zestawowi powiększonemu w McDonalds wiele osób przygląda się z cieplejszym uczuciem, gdy porównuje go do opcji niewiele tańszej ale gorszej o „mniej frytek” i „mniej coli”. 

Efekt asymetrycznej dominacji polega na odpowiednim dobraniu kontekstu i zbudowaniu ramy. Dzięki temu zwiększasz prawdopodobieństwo, że klient wybierze to, co ty chcesz, żeby wybrał. 

Tak jak na przykład Apple wpłynął na sprzedaż iPhone’a 8 Plus wprowadzając iPhone’a X. Jak to możliwe? Premiera jubileuszowego X nie oznaczała tylko wejście na rynek nowego modelu. Oznaczała także (przynajmniej na rynku amerykańskim) wejście pierwszego smartfonu w cenie powyżej tysiąca dolarów. W oczywisty jednak sposób wejście X w wypasionej wersji za cenę 1,129.99 dolarów, sprawiło, że poprzednio najdroższy iPhone 8 Plus stał się znacznie tańszy. Nie dlatego, że był tańszy. Tylko dlatego, że staniał. Dlatego, że wydawał się tańszy w porównaniu do X. 

Fanatycy Apple zamaszystym gestem kupowali więc X, a klienci postrzegający się jako bardziej rozważni wybierali częściej iPhone’a 8 Plus. Choć gdy X nie było częściej decydowali się na czystą 8. Bo była tańsza niż Plus. Dodawanie opcji, która zmieni postrzeganie pozostałych, to właśnie wykorzystanie efektu asymetrycznej dominacji. 

Podobnie zresztą robią linie lotnicze. Jak chociażby United oferujący przeloty na trasie z Chicago do Orlando. Do wyboru masz 3 opcje. Basic Economy (opatrzoną złowrogą notką most restricted) za 197 dolarów; nieco droższą Economy (bez straszaków) za 237 dolarów; bilet w obie strony za 355 i opcję w pierwszej klasie (też w dwie strony) za 473 dolary. Naturalnie, że jeśli lecisz w dwie strony, to wybierzesz prawdopodobnie tę za 355 dolarów. Jednak jeśli lecisz w jedną stronę, to łaskawiej spojrzysz na tę za 237 dolarów, a nie najtańszą. Bo choć ta jest nieco droższa wydaje się być dużo lepsza niż ta z ostrymi ograniczeniami. Basic Economy w tym modelu służy temu, byśmy lepiej postrzegali Economy. 

W efekcie asymetrycznej dominacji możesz dodawać gorszego i brzydszego brata bliźniaka czy siostrę bliźniaczkę z lewa lub z prawa. W zależności od tego, czy chcesz, by opcja środkowa stała się tańszą, czy też by najdroższa była nadal najdroższą, za to o wiele lepszą niż druga (dostawiona) z niższą ceną. 

---

Pszę Pani! A on się oszukuje!

Nie mam rzetelnej odpowiedzi na pytanie czy wykorzystywanie znajomości skrótów, heurystyk i biasów to wodzenie na pokuszenie czy ułatwianie wyboru. Być może to jednak i drugie. Mogę jednak powiedzieć, że sam parzę na to przez pryzmat intencji i wartości samej oferty. 

Załóżmy, że dostaję zapytanie o szkolenie od klienta korporacyjnego. Mógłbym przygotować ofertę w jednym wariancie, w jednej cenie. Tylko wtedy klient miałby mały wybór. Bo mógłby albo wybrać szkolenie albo nie. Tak to bywa przy jednej opcji. 

Mógłbym przygotować dwie. Wtedy wybór byłby między opcją A i B. W zależności od atrybutów i preferencji wygrałaby albo opcja A albo B albo opcja Dziękujemy za ofertę. Tym razem nie skorzystamy. 

Przygotowuję więc trzy warianty:

I. Szkolenie Basic – koszt przeszkolenia pracownika przy grupie 12-14 osób około 360 pln. Całość 5021 płn netto. W pakiecie:

• pre-work
• przygotowanie szkolenia
• przeprowadzenie szkolenia
• materiały i eBook

II. Szkolenie Basic Plus – koszt przeszkolenia pracownika przy grupie 12-14 osób około 430 pln. Całość 6021 płn netto. W pakiecie:

• pre-work
• przygotowanie szkolenia
• przeprowadzenie szkolenia
• materiały oraz 2 eBooki

III. Szkolenie Pro – koszt przeszkolenia pracownika przy grupie 12-14 osób około 498 pln. Całość 6921 pln netto. W pakiecie:

• pre-work
• przygotowanie szkolenia
• przeprowadzenie szkolenia
• materiały oraz 2 eBooki
• miesięczny nielimitowany dostęp dla 500 pracowników do jednego z zestawu moich fiszek

Pewnie domyślasz się, że chodzi mi o to, żeby sprzedać wersję Pro. Tak. Jednak ta wersja jest też najbogatsza i oznacza też dla mnie odpowiednio większe nakłady na przygotowanie. W tym przykładzie wersja Basic Plus jest po to, żeby Pro była postrzegana jako atrakcyjniejsza. Być może byłaby postrzegana jako jeszcze atrakcyjniejsza, gdybym dodał adnotację – najczęściej wybierana opcja. Tylko, że wtedy już nie czułbym się dobrze. 

Bo po pierwsze bym kłamał. Nie mam dowodów na to, że ta wersja jest najczęściej wybierana, bo warianty przygotowuję najczęściej pod klienta. A po drugie – właśnie dlatego, że przygotowuję warianty pod klienta – przeczyłbym sam sobie i idei personalizacji, gdybym wykorzystywał społeczny dowód słuszności w tym układzie. 

---

W moim przykładzie z pewnością widzisz jeszcze jeden zabieg. Poza ceną za całość, podaję też koszt przeszkolenia jednego pracownika. To tak zwana cena granularna. Dzięki temu mogę też wpływać na postrzeganie. Głównie przez zmianę punktu odniesienia. 

Matematycznie ceny to po prostu liczby. A w ocenie liczb powinniśmy się kierować czystą logiką i matematyką. Tylko że tego nie robimy. Pokazuje to choćby przykład eksperymentu, które Richard Shotton – autor książki The Choice Factory – przeprowadził z brytyjskim oddziałem Mazdy. Richard chciał sprawdzić, jak koszt leasingu będzie postrzegany w zależności od ujęcia w czasie. 

Roczny koszt leasingu za testowany model wynosił 1668 funtów. W ujęciu tygodniowym to 32 funty na tydzień, a w ujęciu dziennym 4,57 funta. Bez względu na ujęcie mówimy ciągle o tej samej kwocie. Po prostu kwotę 1668 dzielimy przez 54 – w przypadku ujęcia tygodniowego. Albo przez 365 w przypadku dziennego. Nie powinno być różnicy jeśli chodzi o postrzeganą atrakcyjność oferty. A była. 

Ofertę przedstawioną w ujęciu dziennym 28% badanych uznało za atrakcyjniejszą niż przedstawioną w ujęciu tygodniowym. I dla pewności powiem tylko, że badanie przeprowadzono w pełni władz umysłowych i badanych losowo podzielono na grupy, w których przedstawiano tylko jedną opcję. Piszę tak, bo gdy raz opowiadałem o tym badaniu student zakwestionował wyniki mówiąc, że na niego to nie zadziałało. I on by wybrał roczny. Tylko że eksperyment nie polega na tym, że pokazujemy badanym 3 opcje i pytamy się ich, która wam się podoba. Tak samo jak trudno nazwać badaniem pokazanie na Facebooku 3 wersji logotypu i spytanie, która jest najfajniejsza. 

Eskperyment Richarda Shottona i Mazdy pokazał, że matematyka sobie, a postrzeganie sobie. I nawet coś tak trwałego jak liczba ulega zniekształconej ocenie. Na przykład cena 1,235.00 może się wydawać większa niż 1235. Dlaczego? Bo zajmuje więcej miejsca. Co ciekawe dotyczy to nawet fizycznej wielkości samej ceny. Ta sama cena zapisana różną wielkością może być postrzegana inaczej. Liczby przetwarzamy w umyśle najczęściej wykorzystując modele mentalne związane z przestrzenią. A konkretnie z wielkością. A porównywanie wielkości jest zdecydowanie łatwiejsze, gdy kontrast między elementami jest wyraźny. 

Jak to się ma do porównywania cen? Rozważmy ten przykład. Pytamy badanych w jednej grupie co jest mniejsze 1 czy 5. W drugiej zadajemy to samo pytanie. Tylko, że liczby to 4 i 5. W obu przypadkach pierwsza liczba jest mniejsza. Prawidłowa odpowiedź na oba pytania powinna zabrać tyle samo czasu. A jednak średni czas reakcji w przypadku prawidłowych odpowiedzi w obu grupach się różni. 

Jak to możliwe? Choć liczby nie mają fizycznych właściwości, to nasz umysł przetwarza je właśnie używając modeli mentalnych, które zna z fizycznego świata. I różnica między 1 a 5 jest łatwiejsza do przetworzenia. Przez co odpowiedzi padają szybciej niż w przypadku różnicy między 4 a 5. 

Podobnie rzecz ma się w przypadku określania różnicy pomiędzy 2 a 4 i 22 i 24. W matematyce obiektywna różnica w obu parach to 2. Mogłoby się więc wydawać, że w teście, który ma badać poprawność odpowiedzi (AM) i czas reakcji (RT) nie powinno być różnić pomiędzy 2 a 4 i 22 a 24. A są. Nieznaczne. Ale są. W parze 2 i 4 mózg wydaje się porównywać dwie kulki – pierwsza jest dwa razy mniejsza niż druga. W parze 22 i 24 różnice między kulkami nie są już tak spektakularne. 

W kontekście ceny ma to znaczenie choćby w sytuacji oceny atrakcyjności przeceny. Pokazuje to choćby ten eksperyment. Badacze przedstawili w dwóch grupach podobny scenariusz. W pierwszym przypadku badani mogli przejechać 25 km by kupić iPoda przecenionego z 49 dolarów na 29 dolarów. W drugiej grupie badani mogli przejechać 25 km by kupić iPhone’a przecenionego z 449 dolarów na 429 dolarów. Sprawdzano ile osób rozważy jazdę samochodem 25 km, by skorzystać z wyprzedaży. Więcej osób decydowało się na taką wyprawę w przypadku iPoda niż iPhone’a. Co w zasadzie nie ma sensu. W obu przypadkach jedziesz 25 km by w kieszeni zostało 20 dolarów więcej w kieszeni po zakupach. Prawdopodobnie jednak różnica była oceniania fizycznie jako większa właśnie dlatego, że mózg używa fizycznych metafor by porównywać liczby. 

To jeszcze nie wszystko. Mózg używa nie tylko metafory fizycznego rozmiaru. Korzysta też z odległości. I pośrednio także z momentum związanego z pokonywaniem odległości. 

Wyobraź sobie, że chcesz zakomunikować klientom, że przez tydzień twoja książka kosztuje nie 49 płn a 39 pln. Możesz zaprojektować grafikę, na której nowa promocyjna cena 39 pln będzie większa niż przekreślona stara 49 pln. I będzie z lewej strony. Zakładając, że twoi klienci wychowywali się w kręgu zachodniej cywilizacji, popełniasz jednak błąd. 

Lepiej będzie starą cenę umieścić po lewej stronie. A nową mniejszą po prawej. I to jak to tylko możliwe daleko od tej starej. Dlaczego?

Liczby, podobnie jak rzeczywistość przetwarzamy w naszej kulturze zgodnie z kierunkiem czytania. Z lewej do prawej. Nowa cena będzie się wydawała mniejsza jeśli będzie fizycznie mniejsza. A dlaczego masz odjechać z ceną dalej w prawo? Dlatego, że w ten sposób też wpłyniesz na postrzeganie. Tu działa właśnie momentum albo pęd. Wygląda na to, że mózg działa trochę jak samochód, który prawie nigdy nie zatrzyma się w miejscu. Zazwyczaj musisz jeszcze brać pod uwagę drogę hamowania. Jeśli więc ceny rosną stopniowo od lewej do prawej, to umysł po wyhamowaniu trochę jeszcze dodaje do ostatniej kwoty. A jeśli ceny spadają z lewej do prawej, to z ostaniej troszeczkę ubywa. 

Z tego też powodu gdy podajemy na przykład widełki estymując koszt projektu lepiej powiedzieć, że będzie to kosztować między 20 a 15 tysięcy. Niż między 15 a 20 tysięcy. Choć to wydaje się zupełnie nieintuicyjne. Bo jesteśmy przyzwyczajeni do podawania przedziałów rosnąco. 

W naszym przykładzie z książką cena zmniejsza się czyli kurczy lub spada. Kierując się tym co wiemy o przetwarzaniu modeli mentalnych możemy też umieścić cenę niższą poniżej. Jakby rzeczywiście spadała. 

Dokładnie tak jak to zrobił Steve Jobs, gdy 27 stycznia 2010 Steve Jobs pokazał iPada pierwszej generacji. I powiedział:

An amazing product tremendous breath. What should we price it at? Well if you listen to the pundits we were going to price it under $1000 which is code for 999. When we set out to develop the iPad we not only have very ambitious technical goals and user interface goals but we had a very aggressive price goals. Because we want to put this in the hands of lots of people. And just like we were able to meet or exceed our technical goals we have met our cost goals. We have met our cost goals. And I am thrilled to announce to you that the iPad pricing starts not at 999 but at 499 dollars. And at $499 a lot of people can afford an iPad.

Warto wspomnieć że na ekranie cena 499 pojawiła się jakby spadała z nieba i zatrzymała się na slajdzie. Zresztą z hukiem. Gdy oglądałem ten materiał po raz pierwszy, poczułem delikatne ciary żenady. Pomyślałem – straszna tautologia; cena spada więc niech spadnie jak najdosadniej. Dziś jednak patrzę na ten zabieg inaczej. 

Jak wynika z badań ludzie – przy ocenianiu ruchu góra dół – estymują, że obiekty na ekranie komputera spadną nieco niżej niż te same przedmioty poruszające się w tym samym tempie, które lecą w górę. Wynika to z tego, co obserwujemy w świecie fizycznym. 

Prezentacja Jobsa to przykład bezczelnego wręcz i totalnie skutecznego zastosowania efektu zakotwiczenia. Cena 499 jest porównywana do pierwszej kotwicy, czyli 999. Jest odczytywana jako niższa bo jest obiektywnie niższa. Jednak wydaje się być jeszcze atrakcyjniejsza bo najpierw poznajemy kotwicę. No i na ekranie cena „fizycznie” spada. I ledwie wyhamowuje. 
Co ciekawe ta prezentacja to też przykład delikatnej incepcji. Bo 9 i 4 na początku obu cen to też zastosowanie efektu zakotwiczenia. Ludzie czytają (w naszej kulturze) ceny z lewej do prawej. Więc pierwsza cyfra to pierwsza informacja, o którą potyka się mózg. I pierwsza którą kotwiczy. Więc cena $499 jest zakotwiczona bliżej 400 niż 500, mimo że oczywiście racjonalnie to bez sensu. Co ciekawe, gdy ktoś kupi taki produkt i po jakimś czasie zapytasz go ile zapłacił, to najczęściej powie właśnie, że coś koło 400 a nie, że bliżej 500. Co może mieć też związek z tym, że sami lubimy o sobie myśleć jako o tych, którzy dokonują rozsądnych wyborów. 

Czy moglibyśmy jeszcze coś przetestować w naszym przykładzie z książką. Tak! Moglibyśmy na przykład zaprojektować grafikę na której z lewej strony widoczna by była średnia cena sugerowana 59 pln, potem na lewo od niej cena stała na stronie 49 pln, potem cena 39 aktualna przez tydzień i cena 35 aktualna tylko w jeden dzień tego tygodnia. Wtedy cyfry będą się układać w malejący ciąg 59, 49, 39 i 35. A to jak sugerują wnioski z badań może doprowadzi, że cena 35 będzie subiektywnie postrzegana jako jeszcze mniejsza. I to nie od 39 bo to obiektywna różnica. Lecz od 35 prezentowanej bez kontekstu. 

To jeszcze nie koniec! 

Przygotowujesz kolejną promocję. Tym razem 100 eklerów za 49 pln. Czy lepiej przyatakować jak Chuck Norris ceną z lewej i napisać Tylko 49 pln za 100 eklerków czy jak waleczna Panda postawić an 100 eklerków i je puścić przodem? I napisać Aż 100 eklerków za 49 pln. 

Badania sugerują, że lepsza będzie wersja druga. Bo mózg odczyta ciąg malejący 100 – 49. I 49 w tym ciągu wyda się mniejsze niż w ciągu rosnącym 49 – 100. 

A czy cyfry ważą? Formalnie nie. Jednak cena na metce będzie inaczej interpretowana w zależności od tego, czy będzie wyżej czy niżej. Ta niżej wyda się cięższa. A przez to większa. 

Cyfry to symbole. Ideowy zapis, w który pakujemy koncept liczenia. Zamiast pięciu kresek narysowanych obok siebie mamy zgrabne 5. Zamiast tysiąca dwustu dwudziestu dziewięciu kresek – mamy 1224. Przy przetwarzaniu cyfr – podobnie jak przy przetwarzaniu takich konceptów jak czas, nasz umysł posługuje się fizycznymi metaforami. Cyfry więc ważą, spadają i przesuwają się w jedną lub drugą stronę. I warto o tym pamięć przy strategii cenowej. Bo jak widzisz ocena ceny będzie zależna nie tylko od jej obiektywnej wartości czy obiektywnej różnicy między jedną ceną a drugą. Będzie również zależeć od tego jak umysł przetworzy sam wizerunek cyfry wyrażającej cenę. I od tego, gdzie ta cyfra będzie umieszczona. 

Leasing za lexusa i avocado

Wróćmy jeszcze do mojej oferty. W świetle tego, co się dowiedziałem i co ty też już wiesz o tym jak mózg przetwarza cyfry, mógłbym jeszcze dodatkowo przetestować kilka wariantów. W szczególności skupiając się na wielkości i kroju pisma. 

Mógłbym też wypróbować jeszcze jedną opcję – wykorzystać efekt zakotwiczenia. Żeby to zrobić musiałbym uszeregować ceny od najwyższej do najniższej. I dodać jeszcze jeden wariant szkolenia. Droższy niż najdroższy. Podobnie jak to zrobił Apple dodając iPhone X do zestawu iPhone 8 Plus i iPhone 8. Nie tylko zresztą. Bo firma z Cupertino korzysta z zakotwiczenia lub efektu asymetrycznej dominacji często.

Gdybym chciał użyć jednak kotwicy, ceny powinienem przedstawiać w poziomie. Tak by wzrok najpierw zatrzymał się na ofercie z najwyższą ceną, a potem z ulgą przyjął drugą w kolejności – niższą. W ten sposób ustawiam kotwicę – szczególny rodzaj punktu referencyjnego – tak by kolejna przetwarzana oferta wypadła lepiej. Przy czym gdybym przedstawiał ofertę w Arabii Saudyjskiej, to kotwicę umieściłbym skrajnie z prawej strony. Dlaczego? Bo w tym – i wielu innych krajach – treści przetwarza się z prawej do lewej. I przy projektowaniu wyborów trzeba to także wziąć pod uwagę.

Jabłko czy donut?

No  dobrze. Ale przecież klienci nie porównują tylko wariantów w obrębie jednej oferty. Porównują też z zestawem konkurentów, na który często nie mamy wpływu. W takich sytuacjach sprawdza się często przeramownie. Ty też pomyśl, czy nie warto z niego skorzystać. Gdy podaję tylko ceny za całość mózg osoby, która porównuje moją ofertę z ofertami innych porównuje w najczęstszej typowej dla takich porównań ramie. Czyli cena X za całość do ceny Y za całość.  Nic dziwnego – cenę za strzyżenie u mojego fryzjera (męskiego) też bym porównywał do strzyżenia u fryzjera (męskiego). A nie do ceny zabiegów w SPA. Chyba, że mój fryzjer użyłby przeramowania.

Ja czasem przeramowuje ceny szkoleń i podaje je granularnie – w przeliczeniu na jednego uczestnika. Dzięki temu przy ocenianiu oferty klient lub klientka porównuje z kosztem przeszkolenia jednego pracownika na szkoleniu otwartym. Bo tam prawie zawsze podawane są kwoty za osobę. Zamiast więc porównania:

Cena za całość od trenera Y vs. Cena za całość od trenera Z, mamy:
Koszt przeszkolenia pracownika u trenera Y vs. Koszt przeszkolenia pracownika na szkoleniu otwartym.

A takie porównanie pozwala inaczej spojrzeć na ofertę. Do stosowania ceny granularnej zainspirowały mnie eksperymenty Richarda Shottona. Okazuje się, że jak się człowiek dobrze postara, to sprawi, że nawet dzienny koszt leasingu klient zacznie w głowie porównywać do ceny za organiczne avocado.

Przeramowanie to pokazanie czegoś w innej ramie. Z innej strony. I tak na przykład ból, czołganie się w zimnym błocie i publiczne poniżanie twórcy wszelkich runmagedonów przeramowują i pokazują jako dowód na bohaterstwo, tężyznę i wyjątkowość. Ból też nie jest ani dobry ani zły. Jednak jak się okazuje można o nim myśleć w kategorii odznaki skauta.

---

Mistrzem przeramowania był Fryderyk Wielki (król Prus w latach 1740–1786).

Otóż wpadł on swego czasu na super pomysł – dywersyfikację źródeł węglowodanów w diecie. Podejrzewam, że nie wiedział, że to akurat dywersyfikacja i że o węglowodany chodzi, ale sam pomysł był zacny. Chciał przekonać swych poddanych, by oprócz pszenicy zaczęli hodować też ziemniory. Te dopiero zaczynały się popularyzować w Europie i jakoś totalnego szału nie było.

Fryderyk dobrze kombinował. Jeśli danego roku z pszenicą byłoby równie kiepsko, co teraz z karierą Edyty Górniak, zawsze można by sięgnąć po alternatywę – ziemniaczki.

Był jeden problem – poddani, a w szczególności chłopi – totalnie nie chcieli hodować ziemniaków. Byli podejrzliwi. Nawet rozdawanie sadzonek za darmo nie pomagało. Chłopi uparcie twierdzili, że nawet psu by nie dali tego szajsu. Co brzmi dosadnie zwłaszcza, że w XVIII wieku jakoś totalnie o dobrostan zwierząt na wsi nie dbano.

Fryderyk mógł NAKAZAĆ. To byłoby proste. W ten sposób postępują przecież nasi jasno oświeceni władcy. W tym obecnie królujący w kraju nad Wisłą tytani intelektu.

Ale Fryderyk wiedział coś, na co zdają się nie wpadać rządzący w wielu krajach obecnie. NAKAZYWANIE jest równie skuteczne, co leczenie raka kapustą.

Fryderyk przeramował (ang. reframed) ziemniaka. Zaczął go sam hodować za zamkowymi i pałacowymi murami. Uczynił z niego warzywo luksusowe, niedostępne i pożądane. Zamiast rozdawać, reglamentował. I co? Nagle wszyscy zapragnęli mieć ziemniaka. Bo stał się po prostu totalnie cool. Czy ziemniak się zmienił? NIE. ZMIENIŁO SIĘ MYŚLENIE O ZIEMNIAKU.

Podobny zabieg przeprowadził Mustafa Kemal Atatürk – pierwszy prezydent Republiki Turcji od 1923 do śmierci 1938. Ten z kolei reformator chciał Turcji świeckiej, demokratycznej i fajnej jak młode ziemniaczki z koperkiem. Jednym z wyzwań była tradycja i szczególnie tradycja zasłaniania włosów przez kobiety. Atatürk chciał by kobiety nie ukrywały włosów i by miały pełną swobodę.

I znów – mógł po prostu ZAKAZAĆ wszystkim kobietom zasłaniać włosy. Jednak zdecydował inaczej. Wydał dekret, żeby włosy zasłaniały tylko prostytutki. Tak, żeby można było jasno je odróżniać od innych kobiet. Przeramował postrzeganie chusty. Jak myślicie co się stało? Bardzo szybko wszystkie kobiety – w tym prostytutki przestały zasłaniać włosy.

Jak sobie o tym myślę teraz, to był to zabieg godzący w interesy kobiet zajmujących się prostytucją. Bo je stygmatyzował. Jednak weźmy pod uwagę, że były to lata ’30 dwudziestego wieku. I wybaczmy mu to stereotypowe myślenie. Po prostu skojarzył noszenie chusty z czymś, co było nieatrakcyjne i niepożądane.

PS: Obecnie przeramowuje się samą prostytucję. W wielu krajach aktywiści lobbują za normalizacją i legalizacją zawodu. Tym samym chcą też zmienić postrzeganie samych zainteresowanych – pracowników i pracownic seksualnych. Jednym z narzędzi przeramowania jest język – w tym przypadku zamiast używać słów prostytutka (lub potocznych i obelżywych) używa się słów neutralnych znaczeniowo – pracownik lub pracownica seksualna (ang. sex worker).

---

Architekt czy architektka wyboru projektują więc nie tylko zależności między opcjami w naszym portfolio. Powinien też umiejętnie ustawić ofertę względem konkurentów. Najczęściej wykorzystuje się do tego atrybuty, po których klienci najczęściej porównują. Na przykład cena. To rozwiązanie najprostsze, ale też najbardziej ryzykowne. Ustawianie się jako opcja tańsza, sprawi, że owszem klient wybierze nas. Ale tylko do czasu gdy nie pojawi się ktoś… tańszy.

Można używać jako atrybutu tzw. jakości. To jednak atrybut subiektywny. I abstrakcyjny. A to oznacza, że każdy klient jakość może rozumieć inaczej. Można używać też atrybutów ilościowych – na przykład większa objętość za tę samą cenę.

To zabiegi proste. Sprawiają jednak, że stoimy na tej samej półce z konkurentami. I próbujemy przekonać, że jesteśmy tańsi, lepsi, więksi lub że gwarantujemy wyższą jakość. (co samo w sobie jest sprzeczne z definicją jakości – bo ta jest zero-jedynkowa. Albo jakość jest albo jej nie ma. Jakość to bowiem zgodność ze specyfikacją).

Gdy stoimy na jednej półce i stawiamy na oczywiste atrybuty stajemy się zakładnikami gry rynkowej. Walczymy z konkurentami i często przegrywamy. Z tymi, którzy mają większe budżety reklamowe, albo mogą sobie pozwolić na niższe ceny lub droższych posłańców (autorytety, influencerów, celebrytów i gwiazdy).

Czasem więc warto ustawić się na zupełnie innej półce. Tak jak zrobiła to Tesla. Tesla to samochód elektryczny. Marketingowcy mogli więc ustawić się na półce z innymi samochodami elektrycznymi. W tamtym czasie były to np. Nissan Leaf czy Toyota Prius. Na szczęście tego nie zrobili. Dwoma atrybutami ustawili Teslę na półce z najbardziej pożądanymi samochodami sportowymi. Zrobili to za pomocą przyspieszenia i ceny.

Co ciekawe ich strategia pozycjonowania nie była żadną tajemnicą. W sierpniu 2006 roku, Elon Musk napisał na firmowym blogu:

Critical to making that happen is an electric car without compromises, which is why the Tesla Roadster is designed to beat a gasoline sports car like a Porsche or Ferrari in a head to head showdown. Then, over and above that fact, it has twice the energy efficiency of a Prius.

Tesla więc ustawiła się na innej półce niż samochody elektryczne konkurentów. Weszła na półkę Ferrari i Porsche. A to półka, na której zapatrzeni na nią klienci oceniają rzadziej szukają tańszych opcji (Yeoman, 2011). Cena 109 000 dolarów za pierwszy model Tesli sprawiła, że niewielu klientów mogło sobie na niego pozwolić, ale wielu o nim zaczęło fantazjować.

A potem pojawił się kolejny model. O połowę tańszy! Od czego? Od pierwszego modelu, który stał się punktem referencyjnym. Ponad 50 000 dolarów za samochód to nadal sporo. Jeśli porównujesz to do innych marek. Jeśli jednak patrzysz przez pryzmat pierwszego modelu, na który nigdy cię nie było stać, to oddychasz niemal z ulgą. Podobnie jak ktoś, kto zobaczy kosmicznie drogie buty przecenione o 50%. Nadal drogie, ale o połowę taniej, więc nie kupić to grzech.

---

Zmieniać ramę możesz nie tylko za pomocą ceny. Red Bull gdy wprowadzał swój produkt celowo wybrał mniejsze puszki o kształcie, który odbiegał od produkowanych wtedy i sprzedawanych napoi gazowanych. Dlaczego? Bo nie chciał być porównywany do dostępnych na rynku napojów gazowanych. Po pierwsze dlatego, że chciał stworzyć nową kategorię. A po drugiego dlatego, że nie chciał by klienci porównywali produkty pod kątem ceny. Bo wtedy by przegrywał choćby z Coca-colą.

King Cobra to inny przykład podobnego wpływania na percepcję klientów za pomocą przeramowania. King Cobra to niszowa odmiana indyjskiego piwa Cobra. Ma zawartość alkoholu 7,5% i jest sprzedawana w butelkach 750 ml. Takich samych w jakich najczęściej sprzedaje się wino. I rozmiar butelki wpływa na postrzeganą wartość napoju – zwłaszcza jeśli w sklepie to piwo ustawisz blisko butelek z winem. Skąd to wiemy?

Z eksperymentu Richarda Shottona. Ten ekspert od zachowań konsumentów zaprosił uczestników badania na dwie osobne degustacje. W jednej grupie King Cobra był degustowany razem z innymi piwami w butelkach o tradycyjnych dla piwa objętościach. W drugiej grupie wraz z winami w butelkach o objętości 750 ml.

Po degustacji pytano klientów ile by zapłacili za King Cobra. Uczestnicy z pierwszej grupy średnio byli skłonni zapłacić 3.75 funta. Ci z drugiej średnio 4.80 funta. Obecność wina w drugiej grupie inaczej ustawiła punkt referencyjny. A to sprawiło, że klienci skłonni byli zapłacić więcej.

---

Porno, Penis i porównywanie

Scott Galloway – profesor Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim – w swoim wystąpieniu na konferencji TED (TED Salon: Brightline Initiative | October 2017) mówi o Google tak:

Google is our modern man’s God. Imagine your face and your name above everything you’ve put into that box, and you’re going to realize you trust Google more than any entity in your history. One in six queries presented to Google have never been asked before in the history of mankind. What priest, teacher, rabbi, scholar, mentor, boss has so much credibility that one in six questions posed to that person have never been asked before?

Google jest bogiem dla współczesnego człowieka. Jak myśli o jaki organ pytają boga mężczyźni najczęściej? O penisa! Liczba zapytań o niego przekracza skumulowana liczbę zapytań o płuca, wątrobę, stopy, uszy, nos, gardło i mózg. Duża część tych pytań dotyczy wielkości. Jak wskazują badania wzrost liczby zapytań, a co za tym idzie również 40% wzrost popularności chirurgicznych zabiegów powiększania penisa może wynikać z tego, że mężczyźni porównują się do bohaterów filmów porno. I bardzo często wpadają gorzej. Punkt referencyjny tytanów z ekranu wpływa na ocenę własnego narządu.

Czy gdyby jakiś facet nigdy w życiu nie widział ani na żywo, ani w filmie innego penisa, to myślałby o swoim w kategorii mniejszy lub większy? Nie – bo nie miałby punktu referencyjnego. Czyli nie mógłby porównywać. Bo bez kontekstu, bez punktów referencyjnych nie da się porównywać.

Klient też nie może niczego porównać bez kontekstu.

I ten kontekst trzeba mu zbudować. Bo inaczej zbuduje go sobie sam. A wtedy tracisz kontrolę. I szansę na jakiekolwiek wpływanie na decyzję klienta.

No chyba, że będziesz działać jak Stalin, przywódcy Korei Północnej czy inni dyktatorzy. Pozbawisz ludzi wyboru i dasz im jedną obowiązującą opcję. Wydaję mi się jednak, że to dość słaba i trudna do przeprowadzenia strategia marketingowa.

Klient porównuje, wybiera i ostatecznie wybiera w kontekście. W tym kontekście wiele zależy od tego do czego i kogo będzie porównywał. O tego w jakiej kolejności będzie przepatrywał opcje i od tego w jakim będzie nastroju. Dużo zależy też od tego jak ustawisz punkt referencyjny i jak wpłyniesz na postrzeganą wartość. Pamiętaj – w marketingu (jak i w życiu) rzeczywistość i logika są nieistotne. Liczy się percepcja. Możesz na nią wpływać. Teraz już wiesz jak.

---

Bibliografia:

Bless, H., Betsch, T., & Franzen, A. (1998). Framing the framing effect: The impact of context cues on solutions to the ‘Asian disease’problem. European journal of social psychology, 28(2), 287-291.
Boisen, M., Terlouw, K., Groote, P., & Couwenberg, O. (2018). Reframing place promotion, place marketing, and place branding-moving beyond conceptual confusion. Cities, 80, 4-11.
Guéguen, N., & Legoherel, P. (2004). Numerical encoding and odd‐ending prices: The effect of a contrast in discount perception. European Journal of Marketing.
HUANG, B. Z., XU, F. M., MA, X. Y., & WU, X. L. (2011). Default effect in behavioral decision making. Advances in Psychological Science, 19(11), 1675-1683.
Hu, J., & Yu, R. (2014). The neural correlates of the decoy effect in decisions. Frontiers in behavioral neuroscience, 8, 271.
Jiang, Y., & Guo, H. (2015). Design of consumer review systems and product pricing. Information Systems Research, 26(4), 714-730.
Lachmair, M., Dudschig, C., de la Vega, I., & Kaup, B. (2014). Relating numeric cognition and language processing: Do numbers and words share a common representational platform?. Acta psychologica, 148, 107-114.
Milkman, K. L., Chugh, D., & Bazerman, M. H. (2009). How can decision making be improved?. Perspectives on psychological science, 4(4), 379-383.
Musk Elon, Co-Founder & CEO of Tesla Motors, The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me), Tesla Blog August 2006.
Oliveri, M., Vicario, C. M., Salerno, S., Koch, G., Turriziani, P., Mangano, R., … & Caltagirone, C. (2008). Perceiving numbers alters time perception. Neuroscience letters, 438(3), 308-311.
Robinson, T. C. (2008). The sticking out parts: A content analysis of print and website advertisements on breast and penis augmentation.
Shotton, Richard (2018. Choice Factory: 25 Behavioural Biases That Influence What We Buy, Harriman House
Tversky, A. (1986). Cognitive illusions in judgment and choice. In The Kaleidoscope of Science (pp. 75-87). Springer, Dordrecht.
Zhang, T., & Zhang, D. (2007). Agent-based simulation of consumer purchase decision-making and the decoy effect. Journal of business research, 60(8), 912-922.
Yeoman, Ian (2011).The Changing Behaviours of Luxury Consumption.Journal of Revenue and Pricing Management, (10), 47–50.

---

Photo by Andres Ayrton from Pexels