Zdradzone puenty, efekt wyższości obrazu i spójna narracja: #słowo_na_niedzielę_3

Martyna Sztaba z Syntoil zajęła 2 miejsce w konkursie Chivas Global Venture. Pierwsza polska firma w finale. Pierwsza polska firma na podium. Z Martyną – podobnie jak z pozostałymi firmami – pracowałem nad prezentacjami. Intensywnie. Tak intensywnie, że Martyna powiedziała kiedyś o mnie, że jestem surowy i sprawiedliwy. Potem przy kolejnym spotkaniu dodała jeszcze, że jestem drogi. Dosłownie.

Z Martyną pracowało się dobrze. Szybko realizowała informację zwrotną. Tę dotyczącą narracji i sposobu jej podania. Pamiętam, że w jednej z wersji prezentacji miała wykres. Statyczny. Nie mylić ze statystycznym. Ten statyczny wykres przedstawiał dane sprzedażowe. Przewidywaną sprzedaż samochodów w czasie dla rynków EU, USA i Chińskiego. 

Liniowy wykres, przedstawiający dane dotyczące produkcji wyglądał tak: 

Narracja do niego układała się w następujący sposób:

Na wszystkich rynkach sprzedaż nowych samochodów będzie rosła. W Unii Europejskiej i w Stanach te wzrosty nie będą już tak dramatyczne, jak kiedyś. Ale jest jeden rynek, na którym wzrost będzie potężny. To rynek Chiński. I obojętnie czy samochody tam sprzedawane będą autonomiczne, elektryczne, hybrydowe, napędzane paliwem wodorowym czy innym, to można przyjąć, że będą miały koła. A jak będą miały koła, to będą miały też opony.

Firma Martyny zajmuje się odzyskiwaniem sadzy technicznej (carbon black) ze starych opon. To wyjaśnia dlaczego akurat o oponach mówiła. W tym fragmencie prezentacji Martyna wykorzystała dwa sposoby komunikowania. Narrację i uzupełniający narrację obraz. Uzupełniający, a nie duplikujący.

W teorii to zawsze dobry zabieg. Głównie ze względu na istnienie zjawiska, które w psychologii nazywamy efektem wyższości obrazu (ang. picture superiority effect). Lepiej zapamiętujemy treści, gdy towarzyszą im obrazy. Jeśli oczywiście obrazy są adekwatne i spójnie połączone z treściami. Efekt wyższości obrazu nie odnosi się do sytuacji, gdy wykorzystujesz seksistowskie zdjęcie na Facebooku, by przyciągnąć uwagę, a potem prosisz o pomoc w znalezieniu wiertarki udarowej lub korepetycji z tworzenia tabel przestawnych w excelu.

Jednym ze sposobów wykorzystywania efektu wyższości obrazu jest właśnie graficzna reprezentacja danych. Na przykład na wykresach. W przypadku wykresu Martyny trzeba było w pierwszej kolejności zastanowić się nad celem i puentą narracji. Główna myśl była oczywiście taka, że samochody będą się sprzedawać. W EU i USA wzrost będzie niewielki, ale za to jest jeden rynek gdzie wzrost ten będzie zaskoczeniem. A zaskoczenie ma to do siebie, że działa tylko wtedy, gdy… nie wiemy, czego się spodziewać. To z kolei oznacza, że informacja graficzna NIE MOŻE wyprzedzać narracji i tym bardziej nie może zdradzać puenty zanim do niej dojdziemy!

Dlatego wykres (Martyny) trzeba budować stopniowo. Wraz z budowaniem narracji i dochodzeniem do puenty. 

Na wszystkich rynkach sprzedaż nowych samochodów będzie rosła. W USA po spadkach mamy mały wzrost i potem już stabilną sytuację:

W Unii Europejskiej sytuacja będzie wyglądać podobnie:

Ale jest jeden rynek, na którym wzrost będzie potężny. To rynek Chiński. I obojętnie czy samochody tam sprzedawane będą autonomiczne, elektryczne, hybrydowe, napędzane paliwem wodorowym czy innym, to można przyjąć, że będą miały koła. A jak będą miały koła, to będą miały też opony.

Oczywiście, że dane z wykresu można by pokazać w inny sposób. Na przykład ktoś mógłby wpaść na pomysł, żeby porównać je rok do roku na wykresie słupkowym, który wyglądał by mniej więcej tak:

Wykres słupkowy nie pasowałby jednak do tej narracji. W niej chodzi o porównanie danych na przestrzeni czasu. Tak, żeby w 400 milisekund można się było zorientować jakie są duże różnice. Ten słupkowy świetnie by się nadawał do głębszej analizy danych. Gdybyśmy na przykład chcieli omawiać rok do roku co się działa i co takiego stało się w kolejnych latach, kiedy na przykład spadała produkcja, a w innych krajach rosła. 

W tym drugim jednak przypadku, również trzeba by zadbać o serwowanie danych wraz z rozwojem narracji. Nigdy szybciej! To samo zresztą dotyczy wszystkich innych wizualizacji czy nawet wypunktowań, które towarzyszą naszej narracji. Gdybyśmy na przykład chcieli omówić po kolei wyniki naszego badania, które przeprowadziliśmy i podsumować je w zgrabnym slajdzie, to moglibyśmy to zrobić tak:

Moglibyśmy tak te dane zaprezentować. Ale naprawdę nie powinniśmy. To, że coś można zrobić nie znaczy, że trzeba. Dlatego najlepiej będzie ten slajd stopniowo budować wraz z rozwojem narracji. I serwować po kolei punkty. O tak:

Skoro na początku omawiasz punkt pierwszy, to nie ma powodu, żeby pozostałe punkty były widoczne. Wtedy widownia (odbiorca) przeczyta całość wcześniej niż ty zdążysz omówić całość i sam wyciągnie wnioski i/lub zacznie się nudzić. Dlatego kolejne odsłony tego slajdu trzeba budować wraz z rozwijającą się narracją. 

W tym układzie zastosowałem też jeszcze jeden zabieg, który jest zgodny z regułami percepcji. To co jest ważne i skupia uwagę powinno być wyróżnione. Więc to co jest już omówione jest… wyszarzone. Ten prosty zabieg zaczerpnąłem z mojego ulubionego edytora tekstu (Byword), w którym podświetlony jest tylko bieżący wers, nad którym pracujemy. 

Omawiam po kolei wszystkie punkty. Omówione już przesłaniam. Dzięki temu skupiam uwagę na słowach i na odpowiednich ich odpowiednikach na slajdzie. I nie wymuszam niezsynchronizowanego przetwarzania treści (sytuacja, w której obraz sobie, słowo [mówione] sobie).

Dzięki takiemu budowaniu slajdu mam też szansę na puentę. Jeśli więc założyć, że najbardziej zaskakujące było to, że badani pragnęli „Pokoju na ziemi”, to tym bardziej nie mogę tego zaskoczenia rujnować przedwczesnym… odsłonięciem punktu 4. 

Na sam koniec oczywiście mogę całość odsłonić, by odbiorca miał pełen obraz. Ten sposób podawania informacji jest lepszy niż wyprzedzanie informacją na slajdzie tego, co będziemy mówić. Dbaj o to! Bo to jeden z najczęściej popełnianych błędów, który można bardzo prosto poprawić. 

Kiedy już zbudujesz narrację i dobierzesz do niego slajd (lub slajdy) zastanów się, jak będzie przetwarzany materiał w całości. Czyli jak to co na slajdzie będzie korespondować z tym, co mówisz. Nie konkurować! Dlatego też dodawanie informacji na slajdzie w modelu „ a może to będzie ciekawe i sobie doczytają” jest głupotą. Widz nie może przerzucać uwagi między tym czego słucha i doczytywaniem sobie informacji! To znaczy „może”, ale będzie to ze szkodą dla twoich informacji i dla jego uwagi a nawet przyswajania informacji. 

Te i inne wskazówki dotyczące prezentacji i wystąpień znajdziesz też, w moim kursie na UDEMY. 

Możesz też dowiedzieć się więcej o komunikacji i dobrych prezentacjach z mojej książki, „Porozmawiajmy o komunikacji”. A jeśli interesuje cię wirusowość treści, to warto zajrzeć do „Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści”, którą wydałem z PWN. A jak potrzebujesz formatu kieszonkowego i samych konkretów, to sprawdź tytuły z serii Kompetencje XXI wieku.