Ile Państw z Afryki jest w ONZ, czyli heurystyka zakotwiczenia-dostosowania: #błędy_poznawcze_10

Steve Jobs to niezłe studium przypadku. Szczególnie w obszarze prezentacji. Sztukę prezentowania produktów doprowadził do perfekcji. Konferencje podczas, których prezentował kolejne produkty to w zasadzie kilkugodzinne reklamy. Jednak w przeciwieństwie do bloku reklamowego na Polsacie, wielu oglądało je z przyjemnością.

O tym, jak Jobs pięknie pokazywał liczby w kontekście pisałem w poprzednim wpisie. Dziś będzie mniej o prezentacjach, a więcej o jednym z błędów poznawczych, które Jobs wykorzystywał marketingowo.

Podczas prezentacji pierwszego iPada Jobs (raczej świadomie) wykorzystał heurystykę zakotwiczenia-dostosowania. Tuż po wychwaleniu premierowego urządzenia pod niebiosa. Po opisaniu wielkiego ekranu i mnóstwa funkcji Jobs zadał publiczności pytanie. Spojrzał przenikliwie i powiedział:

Na ile powinniśmy go wycenić?

Po sekundzie dodał, Jeśli posłuchalibyśmy ekspertów powinniśmy wycenić go “poniżej 1000 dolarów”, czyli 999$. W tym momencie na ekranie za nim wyświetliła się gigantyczna liczba 999.

Jobs nabrał powietrza w płuca, pięknie wykorzystał pauzę, uśmiechnął się i powiedział:

Cieszę się, że mogę ogłosić, że ceny nowego iPada nie zaczynają się od 999 dolarów, ale od 499$.

Na ekrania za nim ogromna liczba 999 została zmiażdżona przez spadające 499 $. Sam nie jestem fanem „miażdżących” animacji, ale jestem fanem sensownego wykorzystywania heurystyk. Choć zdaję sobie sprawę, że w przypadku marketingu czy sprzedaży, często będzie to działanie na granicy etyki. 

Jobs za pomocą pierwszej liczby postawił w umysłach publiczności kotwicę. Kolejna liczba była już postrzegana w odniesieniu do tej właśnie zakotwiczonej kwoty. I na tym właśnie polega heurystyka zakotwiczenia-dostosowania. 

Ten ewolucyjnie przydatny skrót w myśleniu polega na oparciu się na łatwo dostępnej informacji (często zasugerowanej przez innych), na podstawie której udzielamy odpowiedzi na zadane pytanie (Kahneman, Slovic, Tversky, 1982). Zasugerowana informacja jest przez nas dodatkowo modyfikowana zależnie od naszej wiedzy oraz kontekstu (Wojciszke, 2011).

Heurystykę zakotwiczenia-dostosowania dobrze opisuje eksperyment, w którym badanych pytano o to, jaki procent krajów afrykańskich należy do ONZ (Maruszewski, 2011). Pytanie dobrano tak, aby do faktów (liczba krajów) odpowiadać korzystając z intuicji (najgorszy możliwy sufler jeśli chodzi o fakty – szczególnie takie, które łatwo można sprawdzić). Jednak badanym nie przeszkadzało to w udzielaniu odpowiedzi. Różniły się one od siebie w zależności od wartości, która została zasugerowana przez eksperymentatora:

• gdy pytano, czy krajów jest mniej czy więcej niż 10%, a następnie proszono o oszacowanie wyniku, uśrednione odpowiedzi badanych wyniosły 25%,
• gdy pytano, czy krajów jest mniej czy więcej niż 45%, a następnie proszono o oszacowanie wyniku, uśrednione odpowiedzi badanych wyniosły 65%.

Bardzo istotny jest fakt, że wartości wyjściowe były ustalane losowo i wiedzieli o tym nawet sami uczestnicy! Eksperymentator, na oczach osób badanych, kręcił kołem fortuny z wartościami od 0 do 100%! Mimo to badani sugerowali się wartością wyjściową. Można więc powiedzieć, że początkowa informacja jest kotwicą, która krępuje ruchy statku próbującego zmodyfikować swoje położenie (Wojciszke, 2011).

Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania jest wykorzystywana często w sprzedaży czy negocjacjach (Bazerman, Neale, 1994). Załóżmy, że sprzedajemy samochód. Zgodnie z opisywaną heurystyką rozsądniej jest wystawić go drożej, ponieważ osoba kupująca powinna targować się z nami w okolicach zasugerowanej ceny. Podobnie jak dobrze jest w handlu przeceniać produkty od ceny, której tak naprawdę nigdy nie osiągały!

Idąc dalej tym tropem: im wyższą podamy cenę samochodu, tym wyższa będzie ocena jego wartości w oczach kupującego. Jest jedno ale!

Wyobraźmy sobie, że samochód przychodzą oglądać dwie osoby: student prawa, który o samochodach nie ma bladego pojęcia oraz osoba mająca szeroką wiedzę na temat branży motoryzacyjnej. Wiedza studenta nie pozwoli na znaczące przesunięcie zarzuconej kotwicy (tutaj: ceny), jednak informacje posiadane przez eksperta mogą znacząco obniżyć realną cenę samochodu w jego oczach. Osoby posiadające szeroką wiedzę na dany temat mają większą ochronę przed heurystyką zakotwiczenia-dostosowania (Wojciszke, 2002).

Im większa świadomość błędów poznawczych tym lepiej. Może będziesz mieć mniejszą radość podczas polowań na wyprzedaży, ale za to nie zrujnujesz budżetu. Zwłaszcza, że w sezonie wyprzedaży jesteśmy też pod przemożnym wpływem społecznego dowodu słuszności, wspomnianej heurystyki zakotwiczenia. I mamy potężną tendencję do racjonalizowania swoich wyborów.

Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania – podobnie jak inne błędy poznawcze – wynika z naszego lenistwa poznawczego. Mózg zużywa mnóstwo energii na myślenie. Dlatego wszędzie gdzie się da próbuje znaleźć drogę skróty w tymże myśleniu. Szczególnie gdy na myślenie jest mało czasu. Dobrze pokazuje to kolejny eksperyment. 

Uczniowie szkoły średniej mieli za zadanie oszacować w ciągu 5 sekund wynik mnożenia kolejnych rosnących lub malejących liczb.

Grupie A pokazano rosnącą sekwencję: 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8. Mediana dla grupy wyniosła 512.

Grupie B pokazano malejącą sekwencję: 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. Mediana dla tej grupy wyniosła 2250. Prawdziwa wartość mnożenia to 40320.

Uczniowie w obu grupach podawali wynik intuicyjny. Szacowali w 5 sekund. W pierwszym przypadku kotwiczyli do małych wartości z początku sekwencji. W drugim do większych. 

Pamiętaj – wszędzie tam, gdzie możesz jakąś wartość sprawdzić, przeliczyć lub zweryfikować realną wartość produktu, nie odwołuj się do intuicji. Bo jak mówił Hans Rosling, Intuition sucks, statistics prove. A dostęp do liczb i wartości wcale nie jest tak dramatycznie utrudniony. 

PS: Afrykańskich krajów w ONZ jest 54. Teraz już wiesz. Przypuszczam, że gdyby pytanie dotyczyło liczby krajów w Unii Europejskiej, to prawidłowych odpowiedzi byłoby więcej. Bo o wiele częściej obcujesz z prawidłową odpowiedzią. Choćby w mediach. Przy okazji Brexitu, albo doniesieniach o głosowaniach 27:1. 

PPS: Nie wiem ile powinien kosztować iPad. Wiem jednak, że szczególnie przy zupełnie nowych produktach i rozwiązaniach lepiej jest kotwicę postawić wysoko. Bo zawsze łatwiej kijek pocienić, niż pogrubić. 

Photo by Nadine Shaabana on Unsplash