Rzeczywistość w ramce. Analiza wystąpienia Rory’ego Sutherlanda z TED.

Opublikowano Kategorie Lifestyle, Marketing, Pitching, Psychologia, Tak tylko mówięTagi , , , , , ,

Scenariusz rozmowy zazwyczaj jest podobny. Pytam założycieli startupu czy twórców projektu – Co robicie? Albo Opowiedzcie mi o X (gdzie X to nazwa ich projektu)? I opowiadają. Najpierw mówią dosłownie o tym co robią. Skupiają się na szczegółach. Serwują wiedzę, której są najbardziej pewni. To taki nadajnik, który wzmacniaTo taka turbina wiatrowaTo taki mikrochip, który

Potem wchodzą w szczegóły jeszcze głębiej. Technologia, materiały, funkcje i funkcjonalności. Czasem wydaje mi się, że zaraz zejdą do poziomu atomu, a potem elektronu.

Wszystkie te techniczne szczegóły szamocą się bez ramy po moim polu poznawczym. Próbuję skupić uwagę. Wytężam się, żeby zrozumieć o co chodzi. Sam staram się stworzyć kontekst. Taki, przez pryzmat którego zrozumiem sens i znaczenie rozwiązania.

Zaczynają od szczegółów (details). Czasem pod koniec wreszcie wspominają o znaczeniu (meaning). Choć bywa i tak, że tej kontekstowej ramy nie budują wcale.

Details before meaning. Najpierw masa szczegółów, bodźców, informacji. Potem czasem mozolnie ulepiony sens i znaczenie. Tymczasem kierunek prawie zawsze powinien być odwrotny. Meaning before details. Najpierw sens i znaczenie, potem szczegóły. Najpierw kontekst, potem rozwiązanie, które rozumiemy przez pryzmat kontekstu. Najpierw sytuacja, z której wynika problem (też budują kontekst), potem dopiero rozwiązanie.

Szczególnie wtedy, gdy twój rozmówca jeszcze nic nie wie. A ty wiesz wszytko lub bardzo dużo.


Człowiek żyje w świecie bodźców, informacji. Może je absorbować. Jednak rozumieć te bodźce i informacje potrafi tylko dzięki kontekstowi. Bez ramy jesteśmy pogubieni jak Natasza Urbańska w Realu. Nie potrafimy dobrze porównywać, nie potrafimy dobrze wybierać. Nie rozumiemy informacji.

Od tego jak nadawca komunikatu umiejętnie zbuduje kontekst, zależy nie tylko czy informacje zrozumiemy, ale także JAK ją zrozumiemy. Rama ma wpływ na przetwarzanie informacji i na zapamiętywanie. Odpowiednio dobrana rama może zmienić postrzeganie informacji. A sformułowanie komunikatu wpłynąć na jego ocenę.

Jeśli 92% klientów poleca twoją knajpę, a 8% nie poleca, to racjonalnie nie powinno być różnicy między hasłem „92% naszych klientów poleca X” a „8% naszych klientów nie poleca X”. Ale różnica jest i na pewno ją czujesz.

Rama i sformułowanie. Framing i Reframing. Punkt widzenia i perspektywa. Wszystko to wpływa na percepcje, ocenę zjawisk i ludzi i subiektywne rozumienie świata. O tym między innymi mówi Rory Sutherland w wystąpieniu Perspective is everything.

Rory Sutherland przekonuje, że perspektywa jest najważniejsza. Nauka potwierdza jego opinię. A ja polecam Ci jego wszystkie wystąpienia. Bo są świetnie opracowane.

Sutherland zaczyna od rekwizytu. Elektroniczny papieros kotwiczy pierwszą anegdotę. Refleksje prelegenta na temat palenia. To jednak nie anegdota opowiadana dla samego opowiadania i bawienia. To narracja, która prosto przekazuje najważniejszą myśl – Od perspektywy zależy postrzeganie. Sutherland mówi:

To elektroniczny papieros. Odkąd go wynaleziono, rok lub dwa lata temu, daje mi nieopisaną radość. Po części pewnie przez nikotynę, ale też przez coś ważniejszego. Odkąd w UK zabroniono palenia w miejscach publicznych przestałem cieszyć się z zakrapianych imprez. Głównie dlatego, że będąc na imprezie stoisz z kieliszkiem czerwonego wina i bez przerwy rozmawiasz z ludźmi, ale nie chcesz tego robić w nieskończoność. To naprawdę męczące. Czasem chcesz pobyć sam ze swoimi myślami, albo wolisz pogapić się przez okno. Sęk w tym, że gdy nie możesz zapalić stojąc tak samotnie i gapiąc się w okno, jesteś aspołecznym, samotnym idiotą. Za to gdy stoisz tak z papierosem, jesteś pieprzonym filozofem.

Prosta historia wyjaśnia złożone zjawisko perspektywy i sformułowania. „[…] gdy nie możesz zapalić stojąc tak samotnie i gapiąc się w okno, jesteś aspołecznym, samotnym idiotą. Za to gdy stoisz tak z papierosem, jesteś pieprzonym filozofem”.

Ten wstęp to także zarysowanie kontekstu. Terytorium po którym się będziemy poruszać. Rory jednostkowe doświadczenie przekłada na większą skalę. Uogólnia:

To jak coś postrzegamy ma kapitalne znaczenie. Mamy dokładnie tę samą rzecz, tę samą czynność, ale raz czujesz się świetnie, a za innym razem, po niewielkiej zmianie, okropnie. Jednym z problemów klasycznej ekonomii jest to, jak bardzo skupia się na rzeczywistości, która nie jest kluczem do ludzkiego szczęścia. Dlaczego, przykładowo, emeryci są szczęśliwsi od młodych bezrobotnych? Jedni i drudzy są przecież w tym samym położeniu. Mają za dużo czasu i niezbyt dużo pieniędzy. Jednak emeryci są ponoć bardzo szczęśliwi, a bezrobotni nieszczęśliwi i przygnębieni. Emeryci wierzą, że przeszli na emeryturę z własnej woli, a młodym bezrobotnym wydaje się, że zostali do tego zmuszeni.

Zrozumiały przykład znów pokazuje zjawisko perspektywy. Bez tego poszerzenia, obserwacja z pierwszej anegdoty to zaledwie dowód anegdotyczny. Taki zabieg ekstrapolowania jednostkowego doświadczenia na zrozumiałe dla innych terytoria wzmacnia wiarygodność. Podobnie jak sposób wykorzystania zjawiska (perspektywy) w praktyce. I to Sutherland też robi:

W Anglii wyższa klasa średnia rozwiązała ten problem: przemianowała bezrobocie. Jeśli jesteś osobą z wyższej klasy średniej w Anglii, nazywasz bezrobocie „rokiem przerwy”. (Śmiech) Posiadanie bezrobotnego syna w Manchesterze jest dość wstydliwe, ale gdy masz bezrobotnego syna w Tajlandii, postrzega się to jako spore osiągnięcie. (Śmiech) Przemianowanie polega na zrozumieniu, że nasze doświadczenia, koszty, zdarzenia, zależą przede wszystkim od tego jak je postrzegamy. To szalenie ważna umiejętność.

Po tym „sposobie użycia wiedzy” mamy kolejne dwa przykłady – badań i wniosków z badań. Jest o tym jak perspektywa wpływa na nasze subiektywnie odczuwane szczęście i o tym jak różnie patrzymy na Grecję, w zależności od sposobu mówienia o niej. Po tych przykładach – dowodach na to, jak kontekst kształtuje postrzeganie – Rory Sutherland stawia ważne pytanie:

Dlaczego nikt nie próbował wykorzystać rozwiązań psychologicznych?

Odnosi się tym samym do paradoksu – wiemy, że człowiek irracjonalnie zmienia percepcję w zależności od kontekstu, ale tej wiedzy nie stosujemy przy tworzeniu rozwiązań, polityk społecznych, przekazywaniu wiedzy. Sutherland odpowiada na ten dylemat tak:

Chyba dlatego, że zupełnie inaczej traktujemy rozwiązania psychologiczne, odwołujące się do emocji, niż pomysły racjonalne, bazujące na twardych faktach. Jeżeli jesteś osobą kreatywną szukasz aprobaty dla swoich pomysłów u osób bardziej racjonalnych. Przygotowujesz kosztorysy, przeróżne analizy i ekspertyzy. I pewnie ma to sens. Ale nie działa to w drugą stronę. Ludzie, którzy mają podstawę ekonomiczną czy też inżynierską uważają, że logika jest odpowiedzią sama w sobie. Nie mówią: „W sumie wszystko się zgadza, ale może najpierw pójdę do ludzi szalonych sprawdzić, czy nie mają jakichś lepszych pomysłów”. Tak więc sztucznie przedkładamy idee mechaniczne nad psychologicznymi.
Przykład świetnej psychologicznej idei: największym udogodnieniem w londyńskim metrze nie były dodatkowe pociągi, ani zmiana częstotliwości jazdy, lecz ustawienie wyświetlacza czasu na każdym peronie. Uciążliwość oczekiwania nie zależy od jego długości, ale od niepewności jakiej wtedy doświadczamy. Czekanie 7 minut na pociąg i odliczanie czasu jest mniej frustrujące i irytujące niż 4 minuty bez zegara i obgryzanie paznokci gdy nerwowo czekamy, aż pociąg przyjedzie.

Oto piękny przykład takiego rozwiązania w Korei. Czerwone światła na skrzyżowaniu mają zegar odliczający. Dowiedziono, że obniżyło to odsetek wypadków. Dlaczego? Ponieważ agresja na drodze, niepokój i irytacja znacząco maleją, kiedy widzisz czas oczekiwania. W Chinach, nie bardzo rozumiem dlaczego, wprowadzono to samo rozwiązanie dla świateł zielonych. (Śmiech) Co nie jest dobrym pomysłem. Masz 200 m do świateł i zostało ci 5 sekund, więc wciskasz gaz do dechy. (Śmiech) Koreańczycy bardzo pilnie sprawdzili oba rozwiązania. Odsetek wypadków malał, gdy stosowano je do czerwonych i wzrastał, gdy stosowano je do zielonych świateł

Te przykłady to dowody na skuteczność rozwiązań, które podsuwa nauka. Wykorzystanie wiedzy o sformułowaniu (kontekście) w praktyce. Po nich następują kolejne. Logiczne, dobrze podane. Pokazujące spektrum zastosowań. Tak, żeby każdy wyszedł ze spotkania z przekonaniem, że u niego też to może zadziałać. Ale także, żeby wyszedł z ciekawą i intrygującą wiedzą. Z porcją skarbów, którymi może się podzielić dalej. Na koniec podsumowanie. I wyłuskanie głównej myśli w formie wezwania do działania.

Wybierz swój punkt odniesienia i postrzeganą wartość, a wartość realna całkowicie się zmieni. Trzeba to przyznać Niemcom, że wraz z Francuzami wykonują świetną robotę w kreowaniu zjednoczonej Europy. Tylko nie zdają sobie sprawy, że jednoczą Europę poprzez niechęć do siebie. Ale jestem Brytyjczykiem i to mi pasuje.

Co ważne, nasze postrzeganie jest wadliwe. Nie potrafimy oddzielić jakości potraw od jakości środowiska, w jakim je spożywamy. Wszyscy zetknęliście się z tym zjawiskiem po wizycie w myjni, czy czyszczeniu wnętrza auta. Kiedy odjeżdżacie, wydaje się, że auto prowadzi się lepiej. Przyczyną tego, o ile obsługa w tajemnicy nie wymieniła oleju, albo nie wykonała jakiejś dodatkowej usługi, jest fakt, że nasze postrzeganie bywa wadliwe.

Reklamowane leki przeciwbólowe są skuteczniejsze od tych niereklamowanych. Chodzi nie tylko o odczucie zmniejszenia bólu, ale o odnotowaną jego redukcję. Tak więc percepcja jest wadliwa w każdym przypadku. Jeśli zaniedbacie coś pod jednym względem, może to negatywnie wpłynąć na inne odczucia. Dziękuję bardzo.

Końcowy wniosek – percepcja jest wadliwa, wszystko zależy od perspektywy. Wiesz co robić – wykorzystaj to.

Od początku do końca świetne popularno-naukowe wystąpienie. Z charakterystycznym poczuciem humoru i dobrze dobranymi przykładami. Podane przez autentycznego, lubiącego dzielić się wiedzą człowieka.

Co ważne – potrafiącemu od pierwszych słów zbudować kontekst. A potem przechodzić do szczegółów. Meaning before details. Nigdy na odwrót.


Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453-458.

Levin, I. P., Schneider, S. L., Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior And Human Decision Processes, 76(2), 149-188.

Maule, J., Villejoubert, G. (2007). What lies beneath: Reframing framing effects. Thinking & Reasoning, 13(1), 25-44.

McElroy, T., Seta, J. J. (2007). Framing the frame: How task goals determine the likelihood and direction of framing effects. Judgment and Decision Making, 2(4), 251-256.

Simon, A. F., Fagley, N. S., Halleran, J. G. (2004). Decision framing: Moderating effects of individual differences and cognitive processing. Journal of Behavioral Decision Making, 17(2), 77-93.

Sieck, W., Yates, J. F. (1997). Exposition effects on decision making: Choice and confidence in choice. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 70(3), 207-219.

McElroy, T., Seta, J. J. (2003). Framing effects: An analytic – holistic perspective. Journal of Experimental Social Psychology, 39(6), 610-617.

Gonzalez, C., Dana, J., Koshino, H. i Just, M. (2005). The framing effect and risky decisions: examining cognitive functions with fMRI. Journal of Economic Psychology, 26(1), 1-20.

Igou, E. R., Bless, H. (2007). On undesirable consequences of thinking: framing effects as a function of substantive processing. Journal of Behavioral Decision Making, 20(2), 125-142.

McKenzie, C. R. M., Nelson, J. D. (2003). What a speaker’s choice of frame reveals: Reference points, frame selection, and framing effects. Psychonomic Bulletin and Review, 10(3), 596–602.

Fagely, N. S., Coleman, J. G., Simon, A. F. (2010). Effects of framing, perspective taking, and perspective (affective focus) on choice. Personality and Individual Differences, 48(3), 264–269.

Kühberger, A., Gradl, P. (2013). Choice, rating and ranking: framing effects with response modes. Journal of Behavioral Decision Making, 26(2), 109-117.

Meyers-Levy, J., Maheswaran, D. (2004). Exploring message framing outcomes when systematic, heuristic, or both types of processing occur. Journal of Consumer Psychology, 14(1 i 2), 159-167

Keller, P. A., Lipkus, I. M., Rimer, B. K. (2003). Affect, framing, and persuasion. Journal of Marketing Research, 40(1), 54-64.

Levin, I. P., Gaeth, G. J., Schreiber, J., Lauriola, M. (2002). A new look at framing effects: distribution of effect sizes, individual differences, and independence of types of effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 88(1), 411-429.

Photo by pine watt on Unsplash