Reakcja łańcuchowa i nowa dyrektor IT. Co ma HP do Herry’ego Pottera?

Opublikowano Kategorie Branding, MarketingTagi , , , , , ,

Solidna. Tak powiedziałbym w jednym słowie o reklamie HP Chain Reaction. Przy czym solidna w przypadku agencji Goodby & Silverstein, która stoi za produkcją to więcej, niż solidna reklama dowolnego suplementu Aflofarmu. Jedno słowo to jednak mało. Rozwinę więc. To solidna historia – sensacyjny thriller w stylu Stevena Soderberga z ukłonem w stronę diversity

Solidna historia ma wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Ten model znasz z liceum. Jeśli kiedykolwiek facetka¹ od polskiego zadała ci wypracowanie. Gustav Freytag – pisarz i scenarzysta, któremu zdarzały się antypolskie pamflety – ten schemat rozbudował i dookreślił. W jego modelu historia składa się z:

ekspozycji 
zdarzeń, które wpływają na rozwój akcji 
punktu kulminacyjnego
rozwiązania akcji 
dénouement, czyli rozwikłania ostatecznego

Ekspozycja pozwala nam rozpoznać  świat opowieści. Szybko musimy się zorientować, co do jego realności. Orientujemy się za pomocą artefaktów, geografii, kostiumu i języka. Ekspozycja to także prezentacja bohatera (bohaterki), przeszkód i konfliktów. To taki rzut oka na Shire we Władcy Pierścieni

Potem zazwyczaj spada meteor. Oczywiście najczęściej metaforyczny. Jakieś charakterystyczne zdarzenie rozpocznie ciąg wydarzeń. To pierwszy klocek domina, który przewróci kolejne. Bohater/ka podejmą wysiłki i kolejne zdarzenia będą popychać akcję do przodu. Odbiorca powinien być ciekaw co będzie dalej. Ten rozdział opowieści to budowanie napięcia, komplikacja głównego wątku.

Ciąg zdarzeń nieuchronnie zmierza do punktu kulminacyjnego opowieści. Do momentu zwrotnego. W tym punkcie odbiorca powinien też odczuwać maksymalne napięcie – tu ważą się losy bohatera (a czasem też świata).  Wygra, nie wygra? Pocałuje, nie pocałuje? Wrzuci ten cholerny pierścień do wulkanu czy nie? 

W większości opowieści wiemy, że wszystko skończy się dobrze. A i tak czekam na to ostateczne potwierdzenie. Czekamy na rozwiązanie akcji. Czyli wydarzenie, które przechyli szalę zwycięstwa. Które sprawi, że ostatni raz się podźwignie i podniesie miecz. Lub chwilę przed wpadnięciem w przepaść nadludzkim wysiłkiem wespnie się na jednym palcu i uratuje. 

A jak już się uratuje, to czeka nas dénouement. To moment, w którym wysiłki bohatera zostają nagrodzone. Wtedy Kopciuszek staje na ślubnym kobiercu, Hobbici balują i świętują zwycięstwo, a jedyny ocalały z masakry teksańską piłą mechaniczną wychodzi zakrwawiony na drogę w świetle wschodzącego słońca. 

I to wszystko mamy w reklamie HP. To znaczy wszystkie elementy, a nie Hobbitów, piłę mechaniczną czy Kopciuszka. Mamy wszystko z jednym tylko przełamaniem schematu. To nie jest historia chronologiczna bazująca jedynie na pytaniu Co będzie dalej? To historia bazująca także na pytaniu Jak do tego doszło? Pierwsza scena to chronologicznie koniec historii. Asystentka przypomina prezesowi o spotkaniu z Executive Team. 

Na te spotkanie prezes wchodzi zły. I pewny, że usłyszy złe wieści. W końcu jak się zbiera cała ta jego banda dyrektorów zarabiających 300 razy więcej niż szeregowy pracownik, to się nie można spodziewać dobrych wieści. 

Od drzwi mówi więc – No dobra, niech ktoś mi od razu powie jak źle jest. 

Nie dziwię się mu. Diagnozę też wolę poznawać szybko. 

Tu jednak czeka go zdziwienie. Jeden z menadżerów mówi:

Tak naprawdę to mamy wzrost… O 10% (We’re having upswing, by 10%)

Czyli miało być jak zwykle a jest inaczej! To tak zwany plot twist. Czyli zwrot. Bardzo dobry zabieg, który skupia uwagę. I w tej konkretnej historii prowokuje pytanie. JAK DO TEGO DOSZŁO. 

I po tym (domyślnym) pytaniu mamy już po kolei ekspozycję, ciąg zdarzeń, punkt kulminacyjny, rozwiązanie akcji i denéument. Na początek – świat. Szybko orientujemy się, że chodzi o korporację. A korporacja (jako hasło) znacznie upraszcza sprawę. Odbiorca w większości rozpozna ten świat przez podobieństwa i toposy. W ten świat wkracza bohaterka – nowa dyrektor IT.  Tu też stereotyp (choć delikatnie przełamany, bo w końcu to dyrektorka a nie dyrektor). Bohaterka jest raczej introwertywna, spokojna i skuteczna. 

To ona uruchamia ciąg wydarzeń. W historii, która bazuje na motywie mitologicznego sprzątania Stajni Augiasza. Ta młoda dziewczyna wpadła przecież w otchłań chaosu, degrengolady i beznadziei. I zakasała rękawy. Nie poddała się. I dobrze, bo odbiorca będzie trzymać kciuki za bohatera, który się nie poddaje. I stara! Nawet jeśli my nie wychodzi. A szczególnie gdy ma przeciw sobie cały świat i niechętne (lub pobłażliwe) spojrzenia. 

Przypomnij sobie ile znasz opowieści o ludziach, którzy wchodzili w sytuację beznadziejną. I oni jako pierwsi dali radę. Albo dzięki sprytowi albo magicznemu eliksirowi czy jakiej interwencji. Na przykład Szewczyk Dratewka. Wszyscy pyszałkowaci rycerze i dobrze urodzeni dostali wciry. A potem przyszedł niepozorny i biedny szewczyna i BAM. Sukces. I to sukces dzięki sprytowi i innowacyjnym metodom. 

Nasza bohaterka też nie liczy na cud. Zaczyna działać. Nie liczy też na pomoc bogów, nimf, muz czy Gandalfa. Ma jednak w zanadrzu eliksir. To produkty HP. Które wyciąga jak asy z rękawa bądź plasterki z Kubusiem Puchatkiem, by naprawić korporacyjne ała. 

I naprawia. A te naprawy to lubrykant akcji, która już zaczyna gładko się toczyć jak obietnice z ust premiera Vateusza Morawieckiego. 

Sama akcja bazuje na stereotypie tzw. heist movies. To podgatunek filmu kryminalnego opowiadający o grupie ludzi, którzy próbują coś ukraść (np. pieniądze). Skupia się on na planowaniu, samej kradzieży i na ucieczce z miejsca przestępstwa. Zwykle taki film charakteryzuje się złożoną fabułą i wieloma zwrotami akcji. Tu bohaterowie nie chcą niczego ukraść. No może poza sprzątnięciem kontraktu sprzed nosa dwóm bliźniakom, którzy są pewni siebie i pewni wygranej. 

Oczywiście wszystko się kończy dobrze. Dla firmy, która zatrudniła taką super dyrektor, która super mądrze wykorzystała HP. I mimo że ta częsta ekspozycja „magicznych zaklęć” HP może razić, to na pewno jest sensowna, kontekstowa i zgodna ze storytellingiem wysokich lotów. Dlaczego? Bo bohaterem nie jest produkt. On jest atrybutem bohatera. Bohatera, który uruchamia całkiem zgrabny i interesujący ciąg zdarzeń. W przeciwieństwie do większości reklam Aflofarmu, gdzie bohaterka zawsze uruchamia ten sam ciąg zdarzeń i rozmów, w których zmienia się tylko nazwa specyfiku na sikanie, sranie, podciekanie, czy ruszanie nogą. 

Gdy już wszystko się dobrze kończy i kontrakt wygrany, następuje denéument. Nie ma co prawdy koronacji, oklasków i radosnych podskoków korpoluda wokół ogniska na integracji.  Jest delikatniej. Dyrektorka IT dostaje miejsce przy stole. I należny IT „szacunek ludzi ulicy”. Być może nawet prezes zapamięta jej imię. 


Reklamę obejrzysz tu. Oglądaj uważnie. I ucz się schematów storytellingowych. Może przy okazji odkryjesz kilka „jajek niespodzianek”. Bo twórcy kilka razy puszczają oko do widza. 


CLIENT: HP

TITLE OF CREATIVE WORK: Chain Reaction

CHIEF MARKETING OFFICER OF HP: Vikrant Batra

GLOBAL HEAD OF MARKETING, PERSONAL SYSTEMS: Cristina Bondolowski

GLOBAL HEAD OF COMMERCIAL MARKETING, PERSONAL SYSTEMS: Lance Hill

GLOBAL MARKETING DIRECTOR: Nikki Carmel

GLOBAL COMMERCIAL MARKETING, SERVICES: Erin O’Connell

GLOBAL MARKETING LEAD: Scott Whisenhunt

SECURITY PROGRAM MANAGER: Brian Wertz

PRODUCT ENGINEER: Brian Krusinski


AGENCY

AD AGENCY: Goodby Silverstein & Partners

CO-CHAIRMAN AND CO-FOUNDER: Rich Silverstein

CREATIVE DIRECTORS: Matt Edwards and Wes Phelan

COPYWRITERS: Kate Cullen and Chris Ford

ART DIRECTORS: Malika Reid and Stefan Copiz

DIRECTOR OF BROADCAST PRODUCTION: Leila Gage

EXECUTIVE PRODUCER: Stephanie DeNatale

BROADCAST PRODUCER: Rachel Saxon


¹ urodziłem się w 1975 roku i w moim pokoleniu tak się czasem nieformalnie o nauczycielkach mówiło. Teraz gdy na to patrzę to myślę, że najwyraźniej wtedy młodzi nie mieli problemów z feminatywami. I dobrze. Ja też totalnie nie mam i z radością słucham ekspertek genetyczek czy socjolożek.