Marketing niejedno ma imię

Opublikowano Kategorie Bez kategorii

Marketing niejedno ma imię. To prawda. Nawet specom od samego marketingu trudno się czasem rozeznać w trendach i pojęciach, którymi każdego roku trendseterzy i „influencerzy” lubią sobie wycierać gęby po branżowych i nie tylko konferencjach. Sam tak robię, bo wiadomo – kto pierwszy wspomni o marketingu H2H, albo o marketingu sensoryczny ten wygrywa. Jak to mówią, „New Day, same old shit”.

Stosunek do trendów mam takie, że je lubię, bo rozeznanie w nich czyni ze mnie jakiegoś tam eksperta, a już sprawne poruszanie się w nich i (poza tylko podawaniem lekkich schematów typu „angażujące treści) dostosowywanie odpowiednich narzędzi do konstruowanych przeze mnie strategii daje szanse na opłacenie ZUSu (choć czasem nieterminowo). Kiedy jednak spoglądam na marketing okiem badacza, to nie pozostaje mi nic innego jak tylko powiedzieć, że marketing = opowiadanie i komunikowanie propozycji wartości. Marketing to komunikacja. A komunikacja (nawet zintegrowana komunikacja marketingowa zawierająca w sobie elementy brandingu i wspierająca go) to relacja. A jak relacja to dwie równouprawnione do dialogu strony. I tyle. Ale żeby było łatwiej poruszać się w świecie idei i bardziej lub mniej jasnych wywodów marketingowców przygotowałem sobie taki almanach (a w zasadzie almanaszek) marketingu.

Trendologia i klęska urodzaju

Nie masz pojęcia, o co chodzi, gdy mowa o „mądrości tłumów” lub „ekonomii doświadczeń”? Boisz się, że na przyjęciu u znajomych znów nie będziesz wiedział, kim są „liberalny paternalista”, „slacktywista” czy „transhumanista”? No to pewnie nieobcy ci jest lęk, gdy jakiś koleżka (na przykład ja) na szkoleniu czy konferencji lansuje tezę, że teraz rządzić będą mikro-narracje, a Inbound Marketing nie wyklucza działań ATL i warto go wesprzeć solidną dawką event marketingu, najlepiej w połączeniu z flash-mobem. Jasne, że się popisujemy. Kto by nie chciał. Ale sami też czasem gubimy się w ogromie pojęć i wcale nie takich jasnych podziałów. Obecnie trudno już pewnie nawet wydzielić prostą granicę między tym, gdzie kończy się R&D, a zaczyna marketing. Oraz gdzie przebiega linia podziału między działem marketingu a sprzedaży (poza jawnymi barierami w postaci ścian).

Jak się rozeznać

Jak się zatem rozeznać. Na pewno mój wpis to jedynie wstęp do problematyki porządkowania wiedzy o marketingu, poza tym do końca roku pewnie powstanie kilka nowych trendów. I jak się zawezmę, to może je opiszę w książce (ale tylko eBook, bo tradycyjna by się zestarzała zanim by poszła do druku). Chciałem jednak Wam zajawić przynajmniej główne linie podziału i obszary, w których każdy marketingowiec i/lub jego klient może się poruszać. Jak to mówią „mapa to nie terytorium”, ale czasem warto mieć tę samą mapę, żeby się nie okazało, że gadamy sobie w kulisach o dwóch zupełnie różnych marketingach.

B2B, B2C, H2H

Pierwszy podział, który jeszcze do dziś pokutuje wśród moich słuchaczy i czasem (choć coraz rzadziej) klientów, to podział związany z grupą odbiorców. Przeświadczenie, że B2B to jakaś odrębna kategoria mistyczna, w której rzeczywiście telefon odbiera się „halo, tu Zjednoczenie” jest bardzo silne. Że niby jak dwie firmy się ze sobą komunikują (a przecież w marketingu o to chodzi), to jest to relacja jakichś dwóch instytucji. No nie jest, bo zawsze stoją za tym ludzie. Owszem, może lepiej będzie użyć Linked In + slideshare’a, niż Instagram, żeby złapać leada w Twojej branży, ale tak czy inaczej myśleć trzeba w schemacie H2H, czyli human to human, czyli człowiek do człowieka, czyli absolutnie nie gadał dziad do obrazu. Maile piszą ludzie, dzwonią ludzie a czytać i słuchać też chcą ludzie, którzy w roli społecznej kierownika administracyjnego albo asystentki zarządu mają inne aspiracje niż w roli społecznej szalejącego na wyprzedażach koleżki z kompleksem małego penisa i dominy, która myśli o kolejnych rozkoszach (zbieżność typów przypadkowa i niezamierzona), ale to nie oznacza, że schemat budowanie i podtrzymywania z nimi relacji nie jest taki sam jak z klientami indywidualnymi (B2C).

ATL i BTL

Above the line i below the line. W tym rozróżnieniu chodzi o to, że niektóre działania są bardziej tradycyjne i mieszczą się w kanonie średnio rozgarniętego kreatywnego, który zamówi billboard, reklamę w rozgłośni lokalnej i rozkładówkę w tygodniku. I jeszcze się potarguje, żeby nie było, że może to za niego robić małpa z laboratorium Harlowa. No dobra – dość szydery. Above The Line (ATL) to technika działań i strategii marketingowych prowadzonych w tradycyjnych mediach masowych. Głównymi nośnikami reklam ATL są: TV, radio, prasa, plakat, outdoor (reklama zewnętrzna), indoor (reklama wewnętrzna), internet etc. ATL jest przeciwieństwem działań BTL (Below The Line), które skupiają się na procesie budowania marki w sposób niekonwencjonalny. Czyli BTL wymaga po prostu niezmierzonych pokładów kreatywności i większej empatii. To, że firmy przesuwają swoje budżety w kierunku BTL jest naturalną konsekwencją, że o najbardziej deficytowy towar, jakim jest uwaga konsumenta, trzeba walczyć coraz mocniej. Nie wystarczy spocik i banerek. Szczególnie teraz. Below The Line (BTL) to z kolei technika działań marketingowych wykorzystująca mniej konwencjonalne metody i nośniki do promocji niż ATL. BTL jest działaniem reklamowym skierowanym do indywidualnego odbiorcy. W zasadzie to jedno co na pewno odróżnia BTL od ATL, to że nie jest reklamą w środkach masowego przekazu. Nośnikami BTL są m.in. mailing, direct mail, public relations, promocje, POS (Point Of Sale), POP (Point Of Purchase), buzz-marketing etc. I cała reszta.

Online/Offline

To podział, który wydaje się najłatwiej przeprowadzić. Ale tylko wydaje, bo wraz z ciągłymi poszukiwaniami technologicznymi rosną szanse na skuteczne i „bezszwowe” łączenie tego co online i tego co offline. Zresztą między bajki możecie schować pojęcie „w realu”, bo dla millenials, czyli ludków, którzy teraz będą konsumować, nie ma czegoś takiego jak rzeczywistość i wirtualna rzeczywistość. Ja tam lubię w swoich strategiach dawać możliwość swobodnego przepływu między off- a online. Bo mimo ciągłej fascynacji możliwościami online nic tak dobrze nie działa jak „human touch” realizowany w świecie analogowym.

Content Marketing

Treści cię zbawią, albo nie. Content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców. Marketing treści, w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, opierających się na jednostronnym przekazie reklamowym, bazuje na budowaniu długotrwałych relacji z odbiorcą poprzez interakcję i zaangażowanie obydwu stron. Terminem content określa się wszelkie treści publikowane i rozpowszechniane za pomocą Internetu. Mogą to być artykuły, webinaria, evideo, podcasty, formy graficzne itd., których podstawowym zadaniem jest dostarczenie internautom wiarygodnych i pożądanych przez nich wiadomości i informacji związanych z daną branżą, dzięki czemu obie strony, zarówno firma, jak i potencjalny klient, odnoszą korzyści. W szerszym rozumieniu content marketing obejmuje również treści tworzone poza Internetem: w prasie branżowej, gazetkach, folderach, ulotkach, katalogach, poradnikach drukowanych, książkach itd. Tak naprawdę to z każdego działania marketingowego może powstać jakaś treść (choćby zapis akcji viralowej albo partyzanckiej). Jednak trzeba pamiętać, że dopiero ten zapis jest w obszarze content marketingu, a samo działanie nadal w obszarze marketingu partyzanckiego, czy każdego innego.

Inbound/Outbound Marketing

Inbound Marketing – jedno z najmodniejszych obecnie pojęć w świecie marketingu. Do takich nowości podchodzę z reguły z bardzo dużym sceptycyzmem, zakładając, że bardziej materializują czyjeś interesy niż stanowią jakąkolwiek rewolucję w naszej pracy. Inbound to marketing przychodzący, a Outbound to wychodzący, ale określenia te nie dotyczą wychodzenia ze skóry i przychodzenia po prośbę. Określają one ruch potencjalnych klientów. W jednym modelu robimy swoje i trochę czekamy, że przyjdą bo nasze treści będą na tyle lepkie, że sami się zjawią u bram, a w drugim łazimy i naganiamy. To jednak uproszczenie, bo Inbound nie jest bierną formą marketingu. Najprostsza definicja: Inbound Marketing to tzw. aktywny marketing przychodzący, skupia się on na działaniach w Internecie mających na celu bycie odnalezionym przez klientów. W uproszczeniu obejmuje trzy główne obszary: marketing w wyszukiwarkach, blogi, media społecznościowe.

Guerilla Marketing

Guerilla marketing, czyli marketing partyzancki to forma marketingu zbliżona do marketingu wirusowego, polegająca na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, w zależności od grupy docelowej, jak np. napisy sprayem na murach prezentujące daną markę czy vlepki.
W tej technice stosuje się zarówno niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki, jak również niekonwencjonalne treści, np. widok krwi, drastycznych scen itp. Przede wszystkim jednak technika ta bazuje na tanich środkach. Dodatkowo daje ona taki efekt, że odbiorca infekowany jest memami nawet unikając kontaktu z tradycyjnymi nośnikami reklam. Informacja o produkcie czy usłudze, podobnie jak w marketingu wirusowym, może dalej rozchodzić się w postaci plotki oraz dalszych przekazów informacji drogami niekonwencjonalnymi. Partyzanci działają z ukrycia i najczęściej jednorazowo. Dobrze, żeby jednak dokumentowali swoje dzieła, bo bez tego nie powstaną treści (patrze content) i na nic bomba.

In the name of research marketing

„In the name of research” to rozbudowane działania i kampanie, których mechanizm zakłada formę realnego lub wirtualnego badania konsumentów- Liderów Opinii, którego tematem może być sam produkt lub jakiekolwiek elementy jego otoczenia – np. opakowanie, kampania, event, serwis, itd.
Mechanizm „In the name of research” jest formą zaawansowanych działań marketngu szeptanego (WoMM).

Cause Marketing/CSR

Cause marketing to wspieranie przez markę ważnych dla grupy docelowej kwestii społecznych. Pozwala ono zbudować duże zaufanie do marki i poczucie, że marka rozumie wyższe potrzeby konsumenta, jest jego partnerem nie tylko na etapie konsumpcji dóbr i usług.

Ambient Marketing

Wszystkie działania z wykorzystaniem przestrzeni miejskiej (i nie tylko bo na wsi też daje radę) noszą nazwę ambient marketingu. Wszystko czego potrzebujesz to kreatywne spojrzenie na przestrzeń wokół siebie i pewnie zgoda zarządzającego tą przestrzenią.

Real Time Marketing

Bo czas to pieniądz, a poza tym im szybciej reagujesz, tym lepiej dla ciebie. Dzięki zaawansowanym narzędziom monitorowania sieci możesz wyłapywać konwersacje i reagować błyskawicznie. Tak jak Virgin Trains, które na rozpaczliwy tweet nastolatka z toalety pędzącego pociągu, który po tym jak zrobił kupę zorientował się, że nie ma papieru. I od razu padło pytanie, który skład i sprawę załatwiono. Gdyby nie to, że było to na twitterze, to powiedziałbym, że to obsługa klienta, ale że świat dowiedział się i o kupie i o tym jacy super ludzie pracują w Virgin Trains, to jednak uważam, że to marketing. I nie do końca gówniany.

Marketing Sensoryczny

Marka pięciu zmysłów to taka, która w swoich działaniach nie ogranicza się tylko do wzroku, lecz pieści (albo atakuje) wszystkie nasze zmysły. Niby zawsze to robi, ale dopiero jak robi to w sposób przemyślany, to mamy do czynienia z marketingiem sensorycznym, w którym odpowiednio dobrane zapachy, faktury (dotyk), dzwięki, kolory i cała reszta mają nas zamienić w bezwolną kukłe konsumpcji.

Co na to Baumann

Płynna rzeczywistość, Panie. Tak jak pisałem – nie wyczerpałem wszystkich wątków, co więcej jestem pewien, że można dyskutować o naszkicowanych przeze mnie granicach i zakresach, ale chciałem przekonać Was do poszukiwań i rozszerzenia palety działań. W komentarzach wpisujcie te trendy, które Was interesują, a ja jak będę się znał, to się wypowiem. Jak się nie będę znał, to (w przeciwieństwie do wielu) się NIE WYPOWIEM.