Flawless vs. Flawsome Brands, czyli o tym jak marka może z wdziękiem tracić kontrolę

Opublikowano Kategorie Bez kategorii

Pamiętacie jak sztab ludzi Beyoncé przeczesywał Internet w poszukiwaniu zdjęć zrobionych podczas Super Bowl, na których idolka wygląda mniej niż perfekcyjnie (nomen omen jeden z utworów na jej płycie promowanej wtedy to właśnie Flawless, czyli bez skazy). Zakładam, że chodziło o kontrolę wizerunku. Kontrolę silnej marki osobistej, w której Beyoncé pozycjonowana jest jako kobieta, żona, matka, artystka… bez skazy. Przykład wydaje się karykaturalny i nieco tabloidowy, ale dobrze pokazuje jak karykaturalna staje się sama marka (nie tylko zresztą osobista), gdy chce zachować absolutną i totalną kontrolę nad swoim wizerunkiem. Co więcej – chce kontrolować narrację użytkowników marki o sobie.

Jasne, że każdy chce dbać o swoją reputację i o to jak jest odbierany. Dotyczy to w równym stopniu marek osobistych (tak, każdy ją ma – pisałem o tym tutaj), co po prostu brandów dużych i małych. Szczególnie zaś dotyczy marek budowanych w modelu personalizacji (human brands), czyli nadawania marce cech typowo ludzkich. To kierunek, który jest jednym z dominujących obecnie trendów na rynku. Marki kształtuje się na obraz i podobieństwo… by jako bliskie nam osoby w naturalny sposób stawały się naszymi towarzyszami, kochankami, nauczycielami. Niektóre z tych marek chcą (podobnie jak Beyoncé) być też ideałami. Tylko, że w czasach Internetu nie tylko Jarosław Kuźniar ma problemu z kontrolą wszystkiego co o nas mówią i piszą. Możemy moderować, ale nie uda się nam kontrolować. Co więcej, okazuje się że marka z ludzką twarzą to też taka, które się myli i ma pewne wady. Markom ideałom (flawless) więc dziękujemy. Na scene wkraczają te mniej idealne (flawsome). Są bardziej ludzkie, przyjazne i nie mają obsesji kontrolowania wszystkiego.

Dwa kluczowe trendy, które wspierają (i czynią niejako pożądanym) to podejście, to:

  • Human Brands, czyli nadawanie markom cech ludzkich, co jest szczególnie istotne kiedy marka ma angażować się w relację z konsumentami i być obecna w ich życiu nie tylko na czas kampanii, ale non-stop w postaci mikro-narracji sączonych na platformach social media.
  • Transparency, czyli całkowita przejrzystość marek, która też w pewnym sensie jest pokłosiem zmieniające się świata mediów i nośników, dzięki którym marka może się werbalizować i materializować. Wszystko poddawane jest weryfikacji, wszystko też jest natychmiastowe i bardzo łatwe do odszukania (nie tylko nieretuszowane zdjęcia Biebera, czy zdjęcia wspomnianej Beyonce).

Kiedyś krajobraz mediów gwarantował możliwość pełnej (no prawie pełnej) kontroli. Była sobie na przykład narracja o Marlboro Man – spójna, przejrzysta i możliwa do kontrolowania. Być może ktoś tam na billboardzie dorysował coś słynnemu kowbojowi, być może gdzieś ktoś w kuluarach opowiadał, że może jednak palenie szkodzi, ale narracja (w tym wypadku meta narracja) trzymała się kupy. Teraz jedną spójną narrację trudno budować stosując propagandowe triki. Absolutna totalna kontrola rodem z serialu Mad Men jest (niestety?) niemożliwa. Marka musi się zmieniać i skoro chce być ludzka, musi… być po prostu ludzka.

W nurcie human brands widać wyraźnie, że kłopoty i kryzysy markom niekoniecznie muszą przeszkadzać. Podobnie zresztą jak pełna transparentność. Ciekawą marką, która z prawdy uczyniła najwyższą wartość jest Buffer, który w swojej narracji na blogu i innych mediach bardzo często lubi podkreślać, że dzieli się prawdą, tylko prawdą i samą prawdą, a z transparentności uczynił wręcz mantrę. W podobnym duchu działa… MacDonalds, tworząc kampanię Our Food, Your Questions, w której odpowiada (szczerze?) na wszystkie pytania bez wyjątku. Nawet te, które są niewygodne.

Człowiek się myli, marka też może

Obsesyjne kontrolowanie jest męczące. Przypomina trochę micro-management, czyli ręczne zarządzanie wszystkim przez szefa. Jasne, że warto wiedzieć, co dzieje się z naszym wizerunkiem, ale markom doradzałby moderowanie, a nie kontrolowanie. Koniec końców, nie da się zapanować nad komentarzami, hejtem, a nawet tymi zupełnie przyjaznymi rzeczami, które mówią o nas ludzie. Czy warto na przykład tłumaczyć komuś, że się nie jest wielbłądem, albo kogoś, kto myśli, że zjadł u nas organiczne jedzenie, besztać mówiąc, że owszem jest ono zdrowe, ale nie do końca organiczne.

Każda marka, podobnie jak człowiek musi dopuścić taką elastyczną kontrole. Jeśli rzeczywiście treści i komunikaty nas dotyczące są krzywdzące, niezgodne zupełnie z prawda, to trzeba się zastanowić, ale jeśli na przykład jakiś młody człowiek zrobi sobie zdjęcie z puszką coca-coli w restauracji AmRestu, to czy mamy go za to besztać i pisać do niego epistoły tłumaczące, że tutaj fotografujemy się z Pepsi? (swoją drogą na Olimpiadzie w Londynie dochodziło do paranoi, gdy na trybunach wyłapywano ludzi w t-shirtach Pepsi, mając na uwadze to, że to Coca-Cola jest sponsorem oficjalnym. Dobrze, że do nich nie strzelano…

Nadmierna obsesyjna kontrola może być karykaturalna i prawie zawsze obróci się przeciw nam. Bo zakłada, że marka chce być ideałem i o ile ludzie, gdzieś tam czują się dobrze obcując z boskością (ja na przykład świetnie czuję się z gotyckich katedrach we Francji), to jednak na co dzień lubią mieć towarzyszy „normalnych”. Takich, którzy jak Pizza Dominos w USA pozwala sobie na wynajęcie wielkich nośników na Times Squre, które pełnią rolę tweet walli, na których wyświetlane są pozytywne… i negatywne informacje o firmie. To jakby po chrześcijańsku wystawić drugi policzek. Godne i zacne.

Dlaczego obsesyjna kontrola w czasach mikro-narracji jest niemożliwa

Kontrola jest trudna i męcząca, a w czasach mikro-narracji niemożliwa. Użytkownicy, klienci, ewangeliści i inni ciągle tworzą i/lub podają dalej treści dotyczące naszej marki. Czasem coś pokręcą, czasem się pomylą, czasem nawet… przypiszą atrybuty innej marki naszej. I to też jest ok. Oczywiście należy się zastanowić, czy nasza marka jest dobrze wypozycjonowana jeśli mylą nas z inną, ale to już zupełnie inna sprawa.

O korzyściach z kontroli i większych korzyściach z elastycznej kontroli

Korzyści z pełnej kontroli wydaja się być znikome. Pomyślmy sobie, kto lubi przebywać w towarzystwie ideału, który nigdy się nie myli, nigdy nie popełnia błędów, zawsze jest piękny, mądry i dobry. Irytujące prawda? Co więcej, jeśli taka prymuska, bądź prymus się wywalą, pomylą, to wtedy ze zdwojoną siłą rechoczemy. To naturalne. Podobnie dzieje się z markami. Jeśli jakaś jest nieomylna, niezastąpiona i idealna (dla niektórych Apple), to bardzo trudno się wytłumaczyć z takiego fuckupu, jak słynne mapy tejże właśnie firmy. Kontrola autorytarna daje dużo potencjalnych możliwości, poza tym, że sam właściciel brandu może karmić swoją omnipotencję i kompleks boga stwórcy, który zdaje się mówić Let’s Brand!

Znacznie jednak większe daje elastyczna kontrola oparta na transparentności, wiarygodności i… prawdzie. Ale to zadanie, które często biznes przerasta, bo wtedy okazuje się, że trzeba mówić prawdę, wiedzieć dlaczego się działa i wierzyć w to z całych sił. Takie jednak marki istnieją i będzie ich coraz więcej. zwłaszcza, że zmieniają się oczekiwania klientów. Z raportu Havas Media, (Listopad 2011) wynika, że 85 % klientów oczekują od marek większego udziału w tworzeniu dobrostanu na ziemi. Może to idealizm graniczący z naiwnością, ale marki takie jak chociażby Butt Wrap Berlin, które 50% swojego dochodu oddają na cele dobroczynne, dowodzą, że warto przemyśleć to jakie wartości jako człowiek, czy marka wyznajemy. W końcu nikt nie chce myśleć, że jesteśmy szejkiem, z którym jest się tylko dla dolarów… prawda?

Photo Credit: ewertongeass via Compfight cc