Cytryny, Burrito i skansen reklamy – czyli Super Bowl 55

Opublikowano Kategorie Branding, Lifestyle, Marketing, PsychologiaTagi , , , ,

Za 70 przewalonych na wybory pocztowe milionów można by kupić około 3,89 trzydziestosekundowych slotów podczas Super Bowl 55. Ceny za pół minuty zaczynały się od  5,6 miliona dolarów. I marki jak zwykle zapłaciły. A agencje – jak zawsze – tworzyły. Branża się ekscytowała, a publiczność oglądała. Bo Super Bowl to 3 gałki kapitalistycznych lodów w różnych smakach. Profesjonalny sport i potężne za nim stojące pieniądze. Rozrywka podczas Half Time – minikoncert za maksi kasę z makro gwiazdą. I reklamy. Z wielkimi budżetami, przygotowywane przez najlepszych. 

W tym roku było jak co roku. Choć mam coraz częściej przekonanie, że to święto reklamodawców zmienia się w taki skansen. Trzydziestosekundowe formaty są wymagające i pewnie ekscytujące. Jednak i tak wiadomo, że prawdziwie wielkoformatowe reklamy i dzieła sztuki reklamowej ogląda się w sieci. Bo tam można pokazać kilkunastominutowy film reklamowy reżyserowany przez Anga Lee film akcji z Clivem Owenem w roli głównej. I nie trzeba będzie płacić za to równowartości rocznej dotacji na TVP. 

Skansen jednak nadal jest na tyle atrakcyjny, że można spokojnie usiąść i obejrzeć wszystkie propozycje. Zwłaszcza, że zawsze masz pewność, że dostaniesz coś lepszego niż reklamy Aflofarmu czy Apartu. 

W tym roku moim faworytem była prosta – oparta na języku wspólnego doświadczenia – reklama Bud Light Seltzer Lemonade. I właśnie za prostotę i za język doświadczenia oraz odwołanie do najprostszego kulturowego toposu, z godnością Beaty Tyszkiewicz podnoszę tabliczkę z 10. 

Bud Light Seltzer Lemonade to piwo. 5% zawartości alkoholu i smak lemoniady. Lemoniada to dla amerykanów jednak coś więcej niż tylko napój z cytryn. To po pierwsze element wielu legendarnych Case Studies pod zbiorczym tytułem „od zera do milionera”. Z przystankiem na „pierwsze zarobione pieniądze to małe stoisko z lemoniadą przed domem”. Po drugie to składowa amerykańskiej filozofii – When life gives you lemons, make lemonade. Pierwszy raz zainfekował amerykanów tą złotą myślą Dale Carnegie – autor samopomocowego śmiecia z 1948 How to Stop Worrying and Start Living. Dlaczego nazywam książkę śmieciem? Hmm – może dlatego, że receptą na życie nie jest „uśmiechnij się, rozchmurz buzię i wystaw czółko do słońca”. 

Tak czy inaczej amerykanie w to wierzą. Nie wszyscy i nie zawsze, ale powiedzenie, że jak życie na ciebie nasra, użyźnij tym gównem glebę swego samorozwoju ma się dobrze. Szczególnie że zamiast formy fekalnej, użył Carnegie cytrusowej formy. 

Lemonade i powiązana z nim filozofia to doświadczenie amerykańskie. Doświadczeniem za to globalnym był 2020. Rok, który byłby poniedziałkiem, wystygłym mlekiem z kożuchem i kolonoskopią bez znieczulenia. Gdyby był dniem tygodnia, potrawą czy zabiegiem diagnostycznym. 

Ale nie był. Był rokiem, który obfitował w cytryny. Z których część z nas mogła zrobić lemoniadę. Na przykład ta część, w której jest Jeff Bezos czy Mark Zuckerberg. Bo ta część, w której jesteśmy my mogła się cieszyć 6% inflacją i atakami paniki. 

Tak czy inaczej, agnecja Wieden+Kennedy New York zebrała wgląd konsumencki. Odkryła, że to co łączy ludzi, to umiarkowana miłość do 2020 i zrobiła z tego zgrabny obrazek. Na szczęście nie ma tu akordów granych na pianinie i kadrów ludzi wspierających się w pandemicznych czasach. Jest prosty koncept i deszcz cytryn. Obejrzyj. 

W tej reklamie poza prostym konceptem i skorzystaniem z uniwersalnych doświadczeń niechęci do poprzedniego roku, podoba mi się jeszcze uchwycenie zeitgeistu. Ci zblazowani ludzie na imprezie nie jarają się produktem. Oni po prostu mówią – a od kiedy to Bud zaczął robić lemoniadę? A może od kiedy rok 2020 bez litości potargał nasz liberalno-demokratyczny ład deszczem cytryn…

No dobra – to był mój faworyt. A teraz coś co raz jeszcze przypomniało mi, że istnieje coś takiego jak ciary żenady. Big Idea reklamy Chipotle brzmi ‚Can a burrito change the world?’. I ja od razu odpowiadam, że NIE. Burrito nie zmieni świata. A ja nie zmienię zdania na temat Burrito tylko dlatego, że jakieś dziecko opowie mi o tym, jak to wielka marka sprawi, że świat będzie jedną wielką jabłonią z posegregowanymi śmieciami. Bo w to nie wierzę. Green Washing Alert! 

Wiem, dbanie o środowisko i bycie odpowiedzialną marką jest już modniejsze niż Luis Vuitton wśród chińskich sekretarek. Jednak jest coś wysoce krępującego w tezie, że Chipotle uratuje nas od zagłady. Nie wiem… może to nieszczerość mnie tak krępuje? A może fakt, że wielkie marki z dbania o świat zrobiły sobie kolejny lewar marketingowy. I często wzorem HM pokazują jakimi to są puszystymi kotkami zbierającymi jeansy do recyclingu, by potem spalać je w cementowniach. Bo tak jest taniej. 

Obejrzyj i oceń. Gorsze niż długa reklama Apartu to nie będzie. Z pewnością o wiele krótsze.